案例名称：真本事上台练练，真房源贝壳见见——以德云社相声春晚IP撬动贝壳全链路营销

　　执行时间：2021-01-08 - 2021-02-25

　　企业名称：贝壳找房(北京)科技有限公司

　　品牌名称：贝壳找房

　　代理公司：众成就(海南)融媒体科技有限公司

　　获奖类别：2021金旗奖整合营销战役大奖

　　项目目标

　　挑战：历经十年，互联网租房行业迈入洗牌期，长租公寓问题频发，市场管制趋严，贝壳找房该如何积极破圈寻求新发展? 目标：通过用户喜爱的春节喜剧晚会IP、商业价值极高的喜剧团队德云社为品牌营销赋能，将传统相声文化的“真行活”“真功夫”与贝壳品牌“真房源”的核心价值进行深度融合，通过全媒体全平台曝光、德云社明星短期代言深度合作、品牌定制活动拉新促活等传播方式，为贝壳开启春节营销新方式，打造晚会营销全链路整合新模式。

　　项目调研

　　德云社相声春晚已经成为相声春晚第一大IP，第一届相声春晚已打响品牌，实现了收视口碑双丰收，此次春晚德云社倾团出动，超过封箱最全阵容，具有极高的商业价值和影响力。

　　春节作为一年中最重要的营销战，任何品牌都希望借助这个大众情绪相对集中、消费意愿极强的时期实现营收的开门红。但随着其营销手段的叙事内容单一化，消费者很容易产生审美疲劳。因此，借助德云社相声春晚传递品牌精神与民族文化，兼具产品推广等多重效果的传播活动是本次项目的核心策略。

　　项目策划

　　1、借喜剧类春晚IP助力贝壳占领春节传播高地

　　晚会具备极高营销价值，春节观看喜剧晚会已成为全国人民的文化习惯，晚会营销是将巨额观众流量池转化为用户的最高效节点;

　　春节阖家团圆的氛围为品牌影响力打造和传播搭建了天然舞台，春节期间的营销为开年及大三月房屋的租赁买卖提前打造声量。

　　2、贝壳合作春节晚会语言类第一IP——德云社相声春晚

　　IP影响力：相声晚会第一大IP，第一届晚会已打响品牌，收视口碑双丰收;

　　嘉宾亮点：德云社倾团出动，商业价值极高，是最具影响力的喜剧团体，超过封箱最全阵容，主力演员不参演任何央视外其他晚会;

　　传播优势：“1+3”节目形式传播周期长，打通大年二十九至初五黄金时段传播;

　　节目亮点：11个全新段子首次亮相，多个内容与品牌结合进行深度植入。

　　3、全方位突出“VR真房源还是贝壳全”主题，利用德云社热度为品牌赋能

　　全媒体广传播：覆盖卫视、互联网、平面、户外音频等全媒体进行营销造势;

　　明星深度绑定：绑定当红流量成员孟鹤堂，打通宣推时间到长尾期，合作内容覆盖深度植入、创意中插、品牌APP短期代言、锦鲤活动等;

　　品牌定制活动：打通品牌与晚会，创造爆款大小屏联动活动为品牌APP导流;

　　内容深度结合：贝壳产品功能与晚会内容深度结合体现品牌特点。

　　4、全网发起“德云锦鲤”有奖互动，贝壳豪气送房引网友关注

　　联合节目共同推出“德云锦鲤”活动，0元秒杀贝壳商品房及德云粉丝专属福利(含贝壳豪房、德云社全年门票、周边等)，活动提前两周预热，吸引网友的关注;

　　晚会现场实时互动，掀起晚会高潮。

　　项目执行

　　一、内容：深度阐释贝壳品牌理念

　　1、首创“1+3”节目模式，春节黄金段位，品牌声量持续输出。

　　2、艺人定制创意中插，趣味展示贝壳“房源真、房源全，VR便捷”。

　　3、4组相声作品植入，贝壳品牌花式露出，与晚会内容深度结合。

　　4、主舞台区定制“贝壳小屋”，承担访谈功能，传递家的温度。

　　二、艺人：深度绑定顶流艺人孟鹤堂放大品牌IP价值

　　三、活动：通过爆款活动一招实现品牌拉新、促活、留存

　　TO C：“德云锦鲤”，0元秒杀贝壳商品房;“新春购新房活动，每天送出红包。

　　TO B：“带你上春晚”，探班台前幕后，贝壳经纪人参与节目录制与偶像同台。

　　四、曝光：全媒体全平台曝光

　　1、电视端：晚会中现场、包装、内容等全场景植入，具有超值回报。

　　2、长视频：腾讯平台独家直播、点播(权益保留)，多端首页焦点推荐，品牌框内硬广。

　　3、节目宣推：1次政府发布会预告+3次地标事件+4小时预热节目+多位媒体联动霸屏，全媒体覆盖，贝壳品牌全露出：卫视宣传片高频播出、黄金时段节目主持人口播;短视频抖音、快手开屏、banner、推流、微博热搜、信息流、粉条资源位曝光;独家音频平台酷狗、天津当地4家主要广播电台、纸媒曝光;户外地铁、户外大屏、小区、天塔曝光;自媒体矩阵天津卫视、节目官方号、贝壳经纪人等全面曝光。

　　项目评估

　　1、贝壳晚会软性权益累计触达约34亿人次，不重复覆盖7979万电视观众，有效覆盖5534万人。

　　2、相声春晚收视1.2%创历史新高，同比增长17%，赶超知名晚会IP辽宁春晚，超越东方卫视晚会。IPTV收视率13.15%同时段第一。酷云直播实时收视20点黄金时段第二，超越四大卫视。初二至初四播出的3期《青春德云社》平均收视为0.19%，比频道平时同时段提升58%。

　　3、网络端地方晚会播放量第一，仅次于央视春晚。天津卫视《相声春晚》腾讯视频播放量高达5746.4万，远超于其他卫视晚会;衍生节目《青春德云社》三期累计播放量达930万+。

　　4、45个全网热搜覆盖抖音、快手、头条、B站、网易、新浪、知乎等平台，18个微博热搜，19亿相关话题阅读总量;11个抖音热榜，数量同期晚会第一;468家媒体参与报道，全网媒体累计共发布150篇新闻。

　　项目亮点

　　在竞争激励的春节营销战场，贝壳首次合作具有高关注度的春晚IP“德云社相声春晚”，实现节目内容深度合作;

　　德云社全员助力传播核心卖点，充分利用明星代言人全面为品牌造势、为APP引流;

　　围绕晚会策划B端、C端活动一键实现用户拉新促活留存，从内容、渠道、社群、场景、客户等全链路效果营销环节，开创晚会营销新模式。

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