案例名称：《未艾·方兴——从大中里到兴业太古汇》出版物内容营销

　　执行时间：2020-10-01 - 2021-06-30

　　企业名称：香港兴业国际集团

　　品牌名称：香港兴业国际集团

　　获奖类别：2021金旗奖内容营销大奖

　　项目目标

　　通过《未艾•方兴——从大中里到兴业太古汇》这一图书出版及系列内容营销传播，让更多人了解上海兴业太古汇项目综合体开发历程与难点，突显其“规模大、范围广、难度高、时间长“的特点，并引证香港兴业国际在开发过程中的高瞻远瞩，与业内人士共同探讨城市更新的价值与前景;也与更多消费者分享开发商的匠人情怀及背后的故事，全面提升香港兴业国际的知名度与美誉度。

　　项目调研

　　受众人群分析：

　　本次传播主要针对关注城市更新领域的社会公众、对上海城市老建筑有情感共鸣的群体、以及地产行业内相关从业者，将城市建设者奋斗拼搏的传奇故事，以及核心商圈商业发展史浓缩为城市更新领域的专业读物，广泛传播。

　　内容传播分析：

　　中国城市逐步进入存量时代，城市更新作为规划方式之一，具有较高的话题度与探讨性。以此为中心，从图书图文内容、品牌内核宣传、线上线下活动等方向进行深度包装，提升公众关注度与行业认可度。

　　项目策划

　　项目实施策略：

　　主线：大中里地块历史沿革中所体现的海派文化与海派精神

　　副线：香港兴业国际尊人重土的情怀与品牌价值观

　　传播核心：

　　1. 以出版物及线下展览为核心

　　2. 通过图书中的文字，细数走近海派厅堂，探访海派文化中的老上海生活方式、回溯大中里地块百年发展史、大中里项目改造中体现的保育文化传承，体现查氏家族于大中里项目中体现的匠心品质精神理念。同时邀请20余位专家学者组成编撰顾问团，深度专家访谈，探讨城市更新项目如何真正参与到都会匠心的复兴，最终解读兴业太古汇项目中所呈现的都市潮流生活理念 ，传播香港兴业国际“创造品味生活”的集团愿景

　　3. 通过线下展览，以趣味问答方式还原书的内容，将专业著作翻译成通俗读本，以丰富的展览形式打造一个观众愿意停留、值得记录、乐于分享的展览，同时配合Citywalk城市漫游活动，抽选热心网友探访兴业太古汇附近的新老城市建筑，更具参与性。二者互为补充，相符相承。围绕这两个核心点，通过一系列传播，扩大整个项目影响力

　　内容策略：

　　1. 出版物《未艾·方兴——从大中里到兴业太古汇》邀请第一财经团队执笔，通过宏观视角，展现内地经济社会发展、上海的城市魅力和城市更新以及人民对美好生活需求的不断升级;同时，通过细腻笔触，体现香港兴业国际贯穿沪港两地的家族情怀与历史渊源，以及企业的宏伟蓝图与发展成就

　　2. 契合热点：以热点“城市更新”作为切入点，深入挖掘上海城市发展、大中里地块百年变迁

　　节奏策略：

　　1. 定向赠阅+专家/媒体推荐，在B端(行业内)进行造势宣传

　　2. H5推广+线下展览、Citywalk系列活动，打造C端(公众)舆论声量与热点

　　渠道策略：

　　1. 主流媒体报道：集团高层人物专访，深度解读城市更新的内涵

　　2. 社交媒体传播：通过官方微信、视频号、KOL、豆瓣等渠道，以年轻化表现形式展现图书内容，讲述品牌故事

　　3. 线下活动：举办展览以及City walk城市漫游活动，亲身感受建筑群体的魅力

　　4. 定向赠阅图书：甄选业内人士及相关持份者，定向赠阅，在行业内树立标杆形象

　　项目执行

　　前期预热：2020年10月-2021年2月

　　通过官方公众号推出讲述大中里地块的系列历史故事，以不同主题角度切入;上线穿越百年时空的H5，以逐格动画的形式，展现不同时代时期上海的生活环境，将个人的成长与时代发展联系起来，引发观者的共鸣、探讨、转发和分享

　　中期爆发：2021年3月-4月

　　1. 于上海兴业太古汇(3.8-3.21)及上海最高书店——朵云书院旗舰店(3.24-3.28)分别举办线下建造史展览

　　2. 举办4场Citywalk 城市漫游活动(媒体2场、普通观众2场)，行走于静安区的新老建筑，切实感受城市更新的魅力

　　3. 于豆瓣发起同城活动;与活动、图书、生活方式、视频类KOL合作宣传

　　4. 报纸、视频、APP、网络等媒体稿件发布

　　长尾效应：2021年5月-6月

　　参加“易居克而瑞城市更新论坛”等行业类论坛，提高集团在房地产行业内声量

　　项目评估

　　贵宾定向赠阅：精心严格筛选赠送名单，依照高端、权威、影响力、业务发展相关性等依据，累计已 ，定向送出图书逾 3,000+本，获得广泛好评

　　线下活动：

　　1. 2 场主题展览：在项目所在地，以最直观的方式，连系最直接的受众，通过多种趣味表现形式，面向公众，与现场互动，以十五年，十五步，复原业太古汇建造历程;在上海最高书店 —— 朵云书院旗舰店，打造时空长廊，展现百年大中里的前世今生，扩大品牌宣传的覆盖面，辐射全上海，增加话题性，提升影响力。举办期间，共计 5,500+ 人次观展

　　2. 4 场 City Walk 城市漫步：特邀沪上知名城市漫游系列探索者 —— “行走的格里董”带队，以兴业太古汇为中心，辐射静安区著名历史建筑，溯源海派文化历史，获得近百名网友线上报名

　　3. 1场专业论坛：参加“易居克而瑞城市更新论坛”行业类论坛，并作为标杆项目被收录进2021《城市更新白皮书》

　　主流媒体宣传：获得204+篇媒体报道，媒体价值超过 ¥2,636,946

　　社交媒体宣传：线上 H5 共计 5,021 次浏览量, 官方微信、微博、及其他渠道曝光371,770+ 次浏览量

　　项目亮点

　　将上海石库门里弄大中里的变迁、兴业太古汇的15年建造史浓缩为精装图书，并以此为核心载体，进行线上视频展示、KOL宣传;线下展览、City walk城市漫游活动，使整体内容易理解、可参与、多互动，便于更多群体了解兴业太古汇及香港兴业国际集团，从而进一步扩大认知度与影响力。

　　案例资料由香港兴业国际集团提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。