案例名称：农夫山泉《忘不了餐厅2》用遗忘唤醒守候

　　执行时间：2020-07-07 - 2020-09-29

　　企业名称：农夫山泉股份有限公司

　　品牌名称：农夫山泉

　　代理公司：众成就(海南)融媒体科技有限公司

　　获奖类别：2021金旗奖娱乐营销大奖

　　项目目标

　　在天然矿泉水品类细分的大趋势下，农夫山泉将目标瞄准了中老年消费人群，锂水同时填补了含锂水品类和中老年细分市场的空白。农夫山泉品牌始终关注饮水健康，希望人们更好的理解水，理解生命，也理解银发危机，通过赞助《忘不了餐厅2》，将自身品牌与认知障碍人群之间建立起一种情感联系，呼吁年轻人关注关注中老年人群体和边缘群体，凸显品牌社会责任感，并将品牌价值观、品牌理念潜移默化的植入节目，从消费者教育开始培育市场。 目标：利用场景植入等营销方式撬动健康化、高端化和年轻化群体，从内容、价值、变现等层面建立老年人群体沟通渠道，提高农夫山泉全系列产品曝光及渗透，将全系产品自然融入节目内容，同时提升产品温度。

　　项目调研

　　1、年轻一代主力消费人群需求更为立体化，不会轻易被产品品质打动，多维度的产品价值作用凸显。传统的营销方式缺少情感深度，消费转化不足，产生共鸣的营销方式更容易获得关注。

　　2、《忘不了餐厅》是国内屈指可数的一档关注银发人群的综艺节目，第一季播出后受到了持续而广泛的关注，豆瓣上，评分高达9.2分，位居2019年度综艺TOP5。

　　3、据《忘不了餐厅》的数据显示，17-29岁用户占比76.72%，告知用户占比54.22%，第一季节目的成功说明，年轻一代观众并没有迷失在娱乐消费的快餐文化中，而是自觉地追寻具有文化内涵及社会意义的综艺，引起消费者情感共鸣的深度营销能进一步为品牌赋能。

　　项目策划

　　1、“让位”合作，品效合一：采用“以退为进”的合作方式。作为节目的赞助商，它没有与节目内容做争抢，而是隐藏在幕后，默默为店员们营业期间的健康用水和营养补充提供保障，从而给节目的无剧本创作留出更多空间。旗下农夫山泉、维生素和蛋白质粉产品也得以一种温情的方式，陪伴在阿尔茨默症老人们的左右，最终实现比冲在前头更好的节目及品牌植入效果。

　　2、明星效益：综艺节目需要趣味性和话题性。新一季节目由“店长”黄渤、“副店长”宋祖儿和王彦霖以及飞行嘉宾加盟，持续打造话题热度，组成覆盖多圈层的长效吸睛组合，产出新忘不了故事。

　　3、创新理念：“锂元素对中老年人身体好”。通过邀请专家录制第三方证言科普视频，证明“锂元素有益于脑健康”，将产品与节目深度结合。专家科学论证锂元素对阿尔茨海默症的预防作用，视频后紧跟农夫山泉锂水标版，强化产品印象。

　　项目执行

　　1、植入时长占比95%，正片平均每期露出时长56分钟。

　　2、各类权益贯穿节目，多款产品摆放露出，品牌元素无处不在。

　　3、每期2款产品自然使用，全系列产品自然融入节目内容。

　　4、每期5秒品牌定制时刻，场景深度关联传递品牌温度。

　　定位节目高光时刻强势曝光，借情绪高点给观众留下深刻印象，与节目内容深度关联传递品牌温度，提升品牌形象。

　　包装突出农夫山泉logo及农夫山泉产品，植入形式新颖，深度关联场景与节目主旨。

　　5、整季节目3次互动植入，花式口播强化产品优势特点。

　　6、收官锂水自然使用+科普视频，将产品与节目深度结合。

　　节目收官集播出锂水科普视频，借专家科学论证锂元素对阿尔茨海默症的预防作用，视频后紧跟农夫山泉锂水标版，强化产品印象。

　　项目评估

　　1、网络端：腾讯视频总播放量72811.8万，正片集均播放7000万，同时段卫视综艺收视第一，全频道收视第二;卫视同时段综艺收视第一;全频道同时段综艺收视第二(CSM，52城)

　　2、电视端：男女比例相对均衡，30-40岁中青年及50岁以上中老年人群为第一人群(CSM，52城)。

　　3、揽获69个微博热搜,微博主话题阅读量达34亿，引导观众对社会情感话题的探讨。

　　4、官方发起【忘不了云餐厅】微博任务，互动量80.4万次,超目标8倍完成。

　　5、抖音官方话题播放量达2.3亿，权威媒体点赞彰显公益属性。

　　6、各大主流报刊、头部权威媒体热力追踪，实时点评夸爆餐厅。

　　7、联合权威TOP5健康医疗媒体全网科普阿尔茨海默症。

　　8、百家媒体集结打call，头部媒体自来水实现10w+刷屏。

　　网媒发布节目相关稿件365篇;

　　客户端发布68篇;

　　图文&焦点图推荐400篇;

　　推荐率高达92%。

　　项目亮点

　　亮点一、“让位”合作，品效合一，助力品牌实现最好温情植入

　　农夫山泉通过场景营销，将全线产品设计适用于节目中出现的不同场合，潜移默化的植入实现了深度内容绑定。产品通过场景化的演绎，得到了恰到好处的效果延伸，同时也让消费者去主动的接受品牌理念、价值观。

　　亮点二、场景深度关联传递品牌温度

　　打造《忘不了时刻》定位高光时刻强势曝光，借情绪高点给观众留下深刻印象，与节目内容深度关联传递品牌温度，提升品牌形象。

　　亮点三、品牌超高植入时长占比，实现品牌与内容深度结合

　　农夫山泉节目植入时长占比95%，无论从节目内容、制作理念都深度融合，实现品牌与内容的双向共赢。

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