案例名称：腾讯视频《锦心似玉》社交焕新整合营销传播

　　执行时间：2021-02-01 - 2021-04-30

　　企业名称：北京蔚蓝视界科技有限公司

　　品牌名称：腾讯视频

　　代理公司：北京蔚蓝视界科技有限公司

　　获奖类别：2021金旗奖娱乐营销大奖

　　项目目标

　　《锦心似玉》改编自古早IP小说《庶女攻略》，面对预热前期，女权观众对家宅题材的负评以及大众对男女主CP感的忧虑，传播策略上注重社交焕新、将甜宠前置重塑CP氛围感，回溯剧情打造“体面”热词，通过线上线下全链式营销实现体面夫妇刷屏，成就了剧集在流量、声量、会员拉新等维度的长尾突破。

　　项目调研

　　1、家宅题材剧面临受众审美变迁挑战

　　在女权价值观思潮的影响下，古装家宅剧所包含的三妻四妾、雌竞元素备受争议，后家宅时代古装剧如何正向营销，与大众审美步调一致，也成为重中之重。

　　2、大众对男女主CP感观感不一，机遇与挑战并存

　　剧中徐令宜和十一娘的cp线节奏慢，但凭借钟汉良、谭松韵的实力演绎，cp感渐入佳境。如何在未观剧的情况下留存类型用户，满足磕糖群体的观剧需求，也是营销的一大考验。

　　项目策划

　　【目标】

　　1、打造家宅剧女性圈层爆款。

　　核心+社交“双用户”留存，保流量、促声量，打造同档期女频剧市场声量第一。

　　2、为腾讯视频站内引流，带动播放量增长与会员拉新。

　　腾讯视频深耕古装家宅剧细分市场，差异化布局满足用户多元需求。

　　【策略】

　　1、甜宠前置打类型，甜宠嫁接家宅题材，CP内容垂直化营销。

　　2、热词强化打印记，“体面”诞生到下沉，打造Q1最强社交货币全网化。

　　3、价值扩容打破圈，关注角色独立女性特质及家国情怀，深化剧集内核。

　　【受众】

　　1、核心受众：《庶女攻略》小说原著粉+主演粉丝。主要关注人设、角色、还原度等，是口碑与亮点内容的原始发酵池。

　　2、类型受众：家宅古偶类型剧粉+追剧粉。热衷家宅题材/情节，对古装爱情偶像剧感兴趣，是口碑发酵助推人群。

　　3、泛娱乐受众：娱乐八卦人群，受社交讨论影响较大，紧跟热点，易受沙雕梗、趣味内容吸引。

　　【传播内容】

　　1、热词刷屏式营销：体面梗营销全端口覆盖，锦心夫妇变体面夫妇

　　(1)内容端： 重塑“体面”含义，构建体面即圆房新认知，提炼重点剧情，强输出体面进度条。

　　(2)粉丝端：催体面大赛激励网友卷入，反哺体面再创热词“面粉”。

　　(3)艺人端：艺人盖章打造高甜“体面夫妇”，线上线下微博抖音跨服霸屏。如钟汉良进驻#锦心似玉催体面大赛#翻牌互动;钟汉良谭松韵直播唱《体面》，钟汉良谭松韵微博“体面人”互动等。

　　(4)外围端：鹅系厂牌联动跨界下沉扩圈，五大品牌battle玩体面。如腾讯甜宠剧报到，现身教学催体面;《体面》原唱于文文送歌，失恋悲歌变体面情歌;床垫、面馆老板助阵、求徐令宜快体面等。

　　2、CP氛围感营销：艺人沉浸式互动按头磕糖，体面夫妇刷屏处处甜

　　(1)定制仪式感从吸粉到固粉，CP营销高甜定制消解疑虑。CP定调开山之举，红线大片扭转用户CP认知;首创国风传情plog，重磅大糖收官预热。

　　(2)ost首创密集剧透式放糖，感官冲击最大化提高期待值。试验性以剧集高甜MV作为宣传牌前置，周深、郁可唯ost大户加盟，以声传情。

　　(3)艺人全程营业喂糖，5G话题打造为体面夫妇占位。

　　剧情甜点释放：拆解徐令宜苏点，趣品和离专业户十一娘;删减甜蜜片段逆营销，刺激用户情绪。体面夫妇全场景线上线下营业：衍生内容撬动艺人再下场，#钟汉良谭松韵互吹彩虹屁#，剧里甜到剧外真人CP感up。快本、王牌录制神仙售后，长尾期再续“荧幕CP”。

　　3、以剧带人式营销：颠覆角色晋升3月流量，盘活艺人社交活力

　　(1)徐令宜跻身模范老公TOP，成就钟汉良3月唯一BG之光。如#钟汉良bg之光# #想和徐令宜谈恋爱# #徐令宜撒娇# #钟汉良演技细节# #钟汉良哭戏#等。

　　(2)飒爽十一娘反哺谭松韵独立标签，成就商业价值TOP1。如#十一娘高段位怼人# #十一娘追夫现场# #谭松韵脸圆不代表好拿捏# #谭松韵辟谣结了婚又离婚#等。

　　4、“四跨”式跨界营销——四大领域梦幻联动，覆盖下沉用户知锦心议锦心

　　(1)跨剧：借势宫斗顶流IP《甄嬛传》阵容，卷入圈层核心用户。如#颖儿说自己不是夏冬春了# #颖儿拒收一丈红# #十一娘拿的是甄嬛剧本吧#

　　(2)跨声：UGC二创视频开水壶趣味配音，官方迅速响应，联动艺人下场演绎助推新玩法续航。

　　(3)跨歌：区别于主题曲mv常规宣发，联动艺人周深率先发起翻唱挑战，撬动50+音乐垂类KOL下场

　　(4)跨行：联动山东航空，助十一娘飞机追夫。

　　【媒介策略】

　　1、核心渠道主攻社交热度，针对微博、抖音等主要社交平台，合作影视娱乐向KOL+KOC打造锦心追剧矩阵，陪伴式磕糖，最大化释放剧集甜宠气质。

　　2、下沉渠道助推再破圈

　　下沉打通家居、饮食等品牌，深度触达再破圈。

　　项目执行

　　1、预热期 2.14-2.25

　　策略：CP前置，剧集立体化定调

　　动作：

　　(1)节日借势营销，cp感前置，情人节红线大片立剧集气质

　　(2)强势输出重体物料，甜爽并行，重点拉取核心受众，辐射全圈层受众

　　(3)定制专属开播互动，强贴剧集标签，ost歌手跨圈引流

　　2、开播周 2.26-2.28

　　策略：嗑爽并行，抢占舆论高地

　　动作：

　　(1)强打cp感，联动艺人开启体面梗营销链预热

　　(2)病毒化场景营销，借势节日贴“元宵节看锦心”的标签印记

　　(3)初立主角个性人设标签，强化剧集爽点

　　3、热播期 3.1-3.28

　　策略：话题卷入，爆梗玩法破圈

　　动作：

　　(1)cp饥饿营销，全链路打通体面梗营销链

　　(2)极致人设营销，树立徐令宜初恋感、十一娘独立女性形象，满足用户情感代偿体验

　　(3)艺人互动组合拳出击，群像丰满剧集内核

　　(4)多维话题抢占社交赛道，共情话题破圈

　　(5)口碑预期管理，联动粉丝进行舆论引导

　　4、收官期 3.29-4.13

　　策略：维稳声量，强化口碑

　　动作：

　　(1)艺人下场锦心情怀强输出，名场面回忆杀笑泪齐飞

　　(2)释放独家物料持续营业， 维持社交热度

　　(3)以超同期的播放数据切入，口碑软性输出，拔高剧集立意

　　项目评估

　　《锦心似玉》腾讯视频站内播放量49亿+，日均集均播放量都破亿，首播17小时播放量破1亿，腾讯热榜总揽37次，2021女性圈层爆款实至名归。

　　1、微博热搜总揽164次，连续41天登榜，最高一天登榜12个话题，相关话题10次“沸”引爆热点。剧名#锦心似玉#累计上榜31次。体面当天达成微博火热出圈，出圈达88.4%

　　2、抖音热榜总揽103次，登顶Top1共计12次，最长霸榜48h+。同档期播放量断层第一，相关话题累计播放量超151亿，主话题#锦心似玉#播放量破100亿。

　　3、 多渠道总揽150+。新浪热榜总揽51次，百度、知乎播出期连续在榜，微视、快手、B站、微信视频、今日头条等热榜总揽28次。

　　4、权威榜单总揽171次。猫眼累计31日TOP前3，全网热度榜累计10日TOP1，连续37次播放量日冠。Vlinkage累计34日排名TOP前3，累计8日排名TOP1。德塔文累计28日排名TOP前3。骨朵累计26日排名TOP前3。云合累计24日TOP前3，连续5日五榜TOP1。灯塔累计15日排名TOP前3。酷云累计13日排名TOP前3。

　　5、 钟汉良Vlinkage榜单新媒体热度跃居TOP6，成为3月唯一BG之光，骨朵榜单艺人指数最高TOP 2，7天领跑TOP3。谭松韵Vlinkage新媒体指数跃升TOP5，德塔文榜单艺人电视剧商业价值榜3月登顶TOP1。

　　项目亮点

　　1、热词刷屏式营销：体面梗营销全端口覆盖，线上重塑线下引流造剧集符号

　　2、CP氛围感营销：艺人沉浸式互动按头嗑糖，体面夫妇刷屏处处甜

　　3、以剧带人式营销：借角色助演员晋升3月流量，借人设盘活艺人社交活力

　　4、“四跨”式跨界营销：四大领域梦幻联动，覆盖下沉用户知锦心议锦心

　　案例资料由北京蔚蓝视界科技有限公司提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。