品牌洞察

2021金旗奖获奖案例:三丽鸥肖像大赏整合营销

作者:17PR 2021-11-18 14:28:22

  案例名称:三丽鸥肖像大赏整合营销

  执行时间:2021-04-08 - 2021-06-13

  企业名称:三丽鸥(上海)国际贸易有限公司

  品牌名称:三丽鸥

  代理公司:上海脉奥公关顾问有限公司

  获奖类别:2021金旗奖娱乐营销大奖

  项目目标

  三丽鸥明星人气评选是三丽鸥每年为旗下IP举办的固定人气评选活动,今年已经是第36届。本届共有80位大明星参加选拔,在中国大陆地区设立了投票页面,4月9日-5月24日为投票阶段,最终结果则于6月8日公开。 本届三丽鸥明星人气评选在中国大陆区的推广也以本土化、年轻化为目标。考虑到AKB48 Team SH从2020年开始沿袭AKB48本部传统(2009年开始举办人气总选举),而总选举作为AKB48的标志性ICON一直为大众所熟知。这次以AKB48 TSH成为第36届三丽鸥肖像大赏中国区推广大使为出发点,将“最国民”和“最悠久”的总选举强强联手,共同推广本次三丽鸥肖像大赏。

  项目调研

  三丽鸥核心用户年龄偏小,其中19岁以下占32%,20-29岁用户占35%,女性用户达65%,男性为35%,其中喜爱二次元、动漫、日系文化的用户比重较大。鉴于用户群体属性,我们将项目触达人群定位为:29岁以内喜爱二次元、动漫、日系文化的Z世代年轻一代。

  基于三丽鸥家族与AKB48本部的联动背景,本届三丽鸥明星人气评选中国大陆区也联动了AKB48的上海姐妹团AKB48 TeamSH,作为剧场base在上海的偶像团体,AKB48 Team SH既深受日系文化影响,有兼具国内市场运营本土化的特质。加上成员和粉丝对于三丽鸥的好感度与购买力也比较客观,这次联动为双方的粉丝们带来跨次元的追星体验。

  AKB48 Team SH 背景情况

  粉丝年龄:主要为15-35岁的主力消费群

  男女粉丝比例约6:4 。但由于成员参加综艺的优秀表现,女性粉丝数量正在稳步上升中。

  粉丝特点:喜欢音乐、追求潮流文化、有购买力并愿意为偶像买单

  而作为日系文化代表,AKB48 Team SH的粉丝与我们的目标用户完全吻合。

  项目策划

  从创1到创4,从偶练到青3,每年的春夏都伴随着粉丝们的拉票展开一场又一场“全民票选游戏”。即使对101模式已经有足够的熟悉感,不可否认的是,这样的模式在吸引用户的关注上确实百试百灵。

  说起全民票选的模式,101模式其实也只是后起之秀。玩起这套最为熟练的,当属日本人气偶像女团AKB48。作为AKB48最具标志性活动的AKB48单曲选拔总选举自2009年起每年都会在5月至6月初举行。总选举开创性的以粉丝购买CD投票的方式(一张单曲仅附赠一张投票券),来确定AKB48 Group成员的人气排名,并决定下一张单曲的站位情况及接下来的发展前景。

  这套三次元世界通过选秀来选拔和培育明日新星的办法,在竞争同样激烈的IP届,似乎也能畅行无阻。

  三丽鸥作为老牌IP公司,旗下坐拥Hello Kitty、大耳狗等500多个IP。而每年主力运营哪些IP,又如何运营这些IP,对三丽鸥也是不小的课题。深知审美变化趋势的三丽鸥,不能只守着几位元老热门IP坐吃山空,必须持续培育和发展旗下其他IP。而这些新IP和潜力IP,“三丽鸥明星人气评选”则给了一个稳定的曝光平台。

  通过三丽鸥总选获取的关注,在无形之中为IP角色和自己的粉丝群体建立起了更深刻的情感羁绊,这种类似“命运共同体”的关系让明星艺人也深有同感,纷纷跨圈加入,强强联合的形式使话题性更强更破圈、影响力也更广。曾多次和明星艺人、业界大拿推出跨次元合作企划的三丽鸥,破圈与跨界也经验十足。抓住兴趣点重叠的群体,才能更快地打通圈层,达到用户拉新、流量变现的目的。

  STEP 1:三丽鸥官宣AKB48 TSH 担任第36届三丽鸥肖像大赏中国区推广大使

  创意概述:以AKB48 TSH成为第36届三丽鸥肖像大赏中国区推广大使为出发点,双方资源置换,共同推广肖像大赏。后续展开双方长线合作,吸引双方粉丝圈层讨论。

  STEP 2:投票阶段 1V1 拉票打call,AKB48 TSH成员从三丽鸥肖像明星中选取one pick并为其录制拉票视频。

  创意概述:通过AKB48 TSH成员一对一应援的方式,拉动AKB48 TSH粉丝群体对三丽鸥肖像大赏的关注并参与到投票中来。粉丝以爱屋及乌的心态跟着偶像为相应的三丽鸥肖像明星投票,扩大肖像大赏传播覆盖群体。

  联动方式:

  STPE 3:三丽鸥与AKB48 TSH进行剧场联动。

  创意概述:三丽鸥2021肖像大赏揭榜活动在AKB48 TSH剧场举办,现场公布第36届三丽鸥肖像大赏的评选结果,三丽鸥肖像明星与AKB48 TSH在剧场表演合作舞台,打造跨次元联动话题。

  项目执行

  4月8日 官博官宣总选举开始

  4月12日 官博官宣AKB48 TeamSH为推广大使

  4月15日-5月23日 官博发布应援视频+艺人同步推广、中报门户网站稿件铺发、微信行业稿件推广。

  4月15日-6月13日三丽鸥官方SNS矩阵持续宣传肖像大赏IP科普。

  6月8日 总选举结果公布

  6月12日 肖像大赏颁奖活动直播, KOL到场参与活动发稿开启,最终结果门户网站稿件铺发。

  项目评估

  2021三丽鸥明星人气评选整体传播总曝光量为2.8亿+

  本届三丽鸥明星人气评选首次采用了联动大陆艺人作为推广大使的方式宣传造势,线上线下双向联动,打破次元壁,成功做到了将三丽鸥明星人气评选跨圈层推广,获得了双方粉丝好评。双方粉丝在观看了颁奖活动之后都被三丽鸥IP与AKB48 TSH成员圈粉,真正做到了打通圈层,跨次元联动。

  三丽鸥官方为颁奖活动开启了线上直播,获得新浪微博与一直播平台推流,实时直播热度高达100万+,直播观看次数高达1300万+。

  #三丽鸥明星人气评选#相关抖音视频播放量达82.9万+

  SNS平台发布颁奖活动现场相关物料,整体曝光量高达1800万+

  项目亮点

  三丽鸥明星人气评选本身赛程较长,在长达两个月的投票阶段中,如何保持用户对于赛事的关注、保持投票的积极性、让评选变得更有悬念成为了运营的关键点。三丽鸥作为“101模式”的鼻祖,通过不间断的周报、中报、最终战报,并通过邀请AKB48 Team SH为本届三丽鸥明星人气评选中国区推广大使的方式,偶像一对一为肖像大赏造势打CALL推波助澜,持续不断刺激粉丝胜负欲,为心仪的IP投票,从而不断提升热度,将赛事推向高潮,打破次元壁,成功做到了将三丽鸥明星人气评选跨圈层推广。

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