案例名称：微众银行微业贷《企业家经营之道》品牌TVC

　　执行时间：2021-08-02 至 2021-08-17

　　企业名称：深圳前海微众银行股份有限公司

　　品牌名称：微众银行微业贷

　　代理公司：华扬联众数字技术股份有限公司深圳分公司

　　获奖类别：2021金旗奖品牌TVC大奖

　　项目目标

　　针对传播内容，多位一体打造精准化的品牌媒介策略。 围绕目标人群层层渗透包围，权威媒体定调、圈层媒体渗透、流量媒体精准触达。最大化扩散声势提升影响力，强化塑造微业贷品牌认知。

　　项目调研

　　中国商业的基础是建立合作，华扬发现中国企业主常常用一句自信、积极向上的“没问题”给予伙伴信心。而微众银行的微业贷产品，能够帮企业主解决最基础的资金问题，让200万中国企业家更自信地说出“没问题”。

　　基于此，微业贷要传播陪伴企业家共同成长的品牌理念，实现品牌角色的升级。

　　项目策划

　　项目策划具体从项目实施策略、内容创意、媒介策略、传播规划几大方面阐述如下：

　　1)项目实施策略：

　　以完整版TVC、企业主人物KV、主题落地页为核心传播物料，配套四个故事单独剪辑版、悬念预告片、剧照海报等KOL深度解读内容，立体诠释“中国企业家的经营之道”和微业贷与企业主共同成长的品牌形象。

　　从细微处入手，洞察中小微企业主日常生活中的经营难题，聚焦地以四位企业家为主角，从而辐射更广大的用户群体，激发他们的同理心和代入感，同时在剧情中引出微业贷品牌与企业、企业家们共同成长、互为见证的关系，以此来提升企业主对微业贷的品牌认知和品牌认同。

　　2)内容创意：

　　中小企业家在企业经营的过程中，时常遇到经营、生产、创新等不同的生意难题，但却总会用一句自信、积极向上的“没问题”给予伙伴信心。微业贷的出现，帮助企业主解决最基础的资金问题，四年来，微众银行微业贷，让200万中国企业家更自信地说出“没问题”，不管是直面挑战、或是机会当前、智造转型、或是技术迭代;企业的每一次探索和突破，微业贷都陪伴企业共同成长，更助力中国实体经济“没问题”。

　　短片落点于“一条产业链的四家企业”，刻画了荔枝果林公司、包装印刷公司、科创公司、果蔬批发公司四家企业经营者的形象。他们在面对不同问题时有效对症下药，最终成功让远在3000公里外的新疆百姓品尝到新鲜的广东荔枝。作品在对用户群体进行叙事写实的同时，向中国中小微企业家直面困难的奋进和实干精神表达致敬和支持。

　　3)媒介策略：

　　总体上，围绕目标人群层层扩散包围。根据核心企业主触及潜在企业主，再普及大众及同行的逻辑，选择权威媒体定调，用圈层媒体渗透，再以流量媒体精准触达，最大化扩散声势提升影响力，打造微业贷用户首选的品牌形象。

　　人群上，使用TTB三级人群包持续强化核心精准人群触达的同时尝试扩大关联人群覆盖面，推动品牌场域向外延伸。朋友圈+腾讯闪屏联投，在微业贷效果投放核心人群包以外，增加企峰会人群包及二级拓展包，提高人群覆盖率;百度系人群包聚焦微业贷强兴趣及需求人群，使用百度搜索关键词人群包与微业贷浏览人群两种定向包;字节系根据效果投放提供人群包测试，进一步筛选相对具有企业属性人群，提升受众精准度。

　　内容上，以品牌TVC为基础，选择党央媒、资讯类、财经类、营销类优质媒体，多维角度探讨内容深度，提升品牌价值，扩大影响力。党央媒从政策背景及宏观环境切入，讲述中小企业经营困境，结合TVC解读展现背后微业贷的强大品牌实力。资讯类媒体从社会话题及企业家故事切入，引发读者兴趣，解读企业家精神，体现微业贷与小微企业共同成长。财经类媒体从中国小微企业经营现状及“问题”，结合TVC体现微业贷产品优势、获得成效与发展布局。营销类媒体从营销层面引起读者对品牌的兴趣，总结梳理微业贷近年以来的传播动作，提高品牌认同感。

　　4)传播规划：

　　8月2日至8月5日，官方自媒体矩阵发声，发布剧照海报及预告片制造悬念;8月6日至8月8日，硬广资源集中曝光，以权威媒体为背书，大曝光媒体联合宣推，掀起传播热潮;8月9日至17日，咨询、财经、营销等各行业大V深度解读传播内容，延续传播热度，总结升华品牌价值。

　　项目执行

　　1)项目进度如下：

　　6月初：品牌方案定稿并开始落实执行

　　6月下旬：TVC拍摄完成

　　7月9日：提交成片

　　7月12日-7月19日：相关物料素材制作完毕、创意和媒介准备工作完成

　　7月19日-7月21日：原计划准备上线，但遇上河南水灾，TVC原片提及旱情与时事有违，决定延期上线

　　7月28日：确定执行期调整为8月2日-8月17日，并调整物料

　　8月2日-8月17日：官方自媒体渠道上线、外部媒体渠道分别陆续上线

　　2)执行统筹：从前期策划到执行收官，项目花费了近2个多月的时间统筹管理，遇到突发水灾后快速响应时事，及时改期，团队全面配合工作调整，落实好每一部分的内容，最后项目顺利上线并取得不错的传播效果。

　　项目评估

　　项目评估如上的案例信息图所展示

　　1)首次打造品牌向测试H5，获得较高用户参与度;朋友圈点击率，与上一年同人群包效果对比提升明显;首次尝试抖音KOL合作，效果优于同行业合作视频;存量用户更喜爱，互动量提升明显。

　　2)总曝光量1.9亿+，曝光完成率117%，朋友圈点击率提升80%，总文章阅读量41万+，抖音KOL视频播放量115万+，自媒体H5点击率13%，H5完整参与率67%。新闻稿覆盖党政、大咖、财经、咨询、营销类媒体，提升传播音量：共46篇次，内容阅读量43.69万次，全网曝光6646次。

　　项目亮点

　　项目亮点阐述如下：

　　亮点一【故事升华】从讲“个体”的企业家故事，到一条产业链上“共同体”的企业家故事，以更广的故事脉络撬动情感共鸣

　　亮点二【情感升华】立足中国企业家精神，讲企业家故事，体现品牌对用户的洞察之深，真正“懂”用户

　　亮点三【企业标签】坚持呈现“真实感”的企业经营场景，视觉表达上明显的“企业”关键词，强化品牌内容识别度

　　亮点四【品牌角色】提出“见证者”的品牌角色，与现阶段品牌希望传达的“与企业共同成长”的理念高度契合，后续可沿用

　　案例资料由华扬联众数字技术股份有限公司深圳分公司提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。