案例名称：冷酸灵 x 腾格尔：刷退敏感，温柔以喵

　　执行时间：2021-07-08 - 2021-08-31

　　企业名称：重庆登康口腔护理用品股份有限公司

　　品牌名称：冷酸灵

　　代理公司：广州英扬传奇品牌营销有限公司

　　获奖类别：2021金旗奖短视频营销大奖

　　项目目标

　　冷酸灵作为具有80多年悠久历史的国民牙膏品牌，在品牌发展中面临着“老龄化”的挑战。在Z世代成为当今消费主力的时代，冷酸灵亟需利用年轻化的表现形式沟通新一代消费群，焕新品牌形象，促进品牌升级。如何借助冷酸灵牙刷产品，挖掘年轻一代的喜好，通过情感层面的沟通，刷新TA对冷酸灵的品牌认知，是此次品牌传播的重要目标。从而进一步占据“不惧敏感，温柔以待”的情感价值定位，抢占消费者心智，促进销售转化。

　　项目调研

　　1、产品侧：冷酸灵牙刷品牌全新升级，以复合减压柔护技术和“敏感”情绪共鸣点推出“万物皆可X”系列，让牙刷也能「萌」、「甜」、「酷」，直指18-25岁的目标人群市场。TA们是精致的猪猪女孩/男孩，身份以学生、都市白领，自媒体人(博主)居多，追求精细化的品质生活，有主见，自我治愈，钟爱创意，对心爱之物购买力强。2021年，冷酸灵牙刷进行创意产品开发，在万物皆可「萌」的牙刷系列基础上定制产品设计——以猫爪异性孔、密柔绒绒丝、猫爪防滑柄等特色打造了一款超高颜值的“猫爪刷”，以突破创造惊喜。

　　2、品牌侧：首先，牙刷作为低卷入度产品，消费者的品牌转移度极高，目前影响消费者购买决策的最大因素是外观，颜值即正义，单纯的功能诉求并不能有效打动消费者。其次，同类竞品在功能红海竞争激烈，而在牙刷品牌上诉诸情感内涵的品牌鲜见，冷酸灵在牙刷品类重塑中以“不惧敏感 温柔以待”的全新定位赋能品牌，以功能的“柔软呵护”和情感的“治愈温柔”相结合，承接冷酸灵品牌“抗敏感”品牌资产。最后，我们试图拉近与年轻人的距离，探索与年轻人有关敏感与治愈话题。在知乎上搜索“什么东西最能够治愈你”，知乎高赞答案是——猫咪。产品的猫元素或可成为我们在此次内容营销上的最大机会点。

　　项目策划

　　一、策略分析

　　如何最大化放大产品的猫元素?

　　1、取悦年轻人的产品，就去年轻人的阵地取悦TA们——以B站为主阵地，创作年轻人喜闻乐见的精品内容。

　　2、在B站打造一个喵星球，征选在B站具有号召力的喵星球长，引爆冷酸灵牙刷新品上市热度，争夺年轻市场「头号买家」。和深受B站用户喜爱的硬汉艺术家——腾格尔玩在一起，制造反差萌话题出圈。

　　二、内容创意

　　1、传播主题

　　基于#不惧敏感 温柔以待#的品牌主张，以猫爪牙刷为契机，延伸出此次传播主题——

　　#刷退敏感，温柔以喵#

　　2、品牌TVC

　　腾格尔经典新单暨喵喵喵全球云首发——更B站，更魔性，让观众老爷们进来了出不去!

　　冷酸灵版《天堂》整体改编方向：

　　基于品牌的传播主题#刷退敏感，温柔以喵#进行创作，围绕“敏感”人群和“治愈”场景展开，同时符合我们的受众(95后)特性和态度，歌词创作上尽可能引入流行词;

　　植入感情层面的产品卖点和歌词相关联，强化“治愈”、“温柔”的核心语句;

　　歌曲调性方面，预期呈现出来的曲风效果听起来活泼洗脑，容易形成传唱度;

　　冷酸灵版《天堂》MV创意阐述：

　　腾格尔治愈穿越，改编新单舞台剧。在一个空间里，打造不同的情景和人设，例如：吵架的情侣、独自伤心的女孩子、 996 的女生……腾格尔从另一端的房间，起床后拿着牙刷牙具，一一穿过上面设定的情景里，然后通过歌词唱出当你生活中遇到敏感时刻，都可以用这一款牙刷来治愈。

　　3、多圈层二创

　　挖掘视频中最有潜力成为内容模板或记忆点的地方，供up主基于自身粉丝喜好二次创作，如：

　　全曲最魔性的高潮部分“刷一刷刷一刷刷一刷刷一刷刷一刷，刷一刷刷一刷刷一刷刷一刷刷一刷”，猫咪外太空飞行，致敬ET名场面等等。

　　联合生活区、搞笑区、音乐区、鬼畜区等各领域UP主用创意化UGC渗透B站各个圈层，让流行自然涌现。

　　三、媒介策略

　　B站入圈，微博出圈，并潜入不同圈层形成爆炸链。

　　基于产品的目标人群属性，选择在擅长生产内容的平台——B站打造创意内容，用年轻化的语言沟通年轻消费群。

　　在话题舆论场——微博发酵话题，扩大线上传播声势。

　　运用种草机器——小红书，KOL+KOC生产图文笔记，制造猫爪刷流行;高颜值视觉享受、温柔治愈的使用体验、浴室场景使用教育、产品功能点科普，全方位挑动消费者的购买欲望。

　　抓住私域流量机会——微信矩阵(公众号、视频号、社群)，打破平台流量壁垒，扩大转发扩散的传播半径。

　　四、传播规划

　　1、预热阶段

　　官方自媒体发布预热海报——地球上首张不说人话的新闻海报。MV上线前两天，提前两天发布悬念海报，画面主体以背面形象展示，画面文字采用“喵星球的语言”，释放悬念信息;MV上线前一天，发布解密海报，正式官宣代言人及合作新单预告。

　　2、引爆阶段

　　微博热搜#腾格尔同款小喵刷#上线，引流话题页，同时通过微博情感类大V原创转发“带节奏”，持续积累话题讨论声量。

　　官方自媒体配合，以抽奖方式激励用户参与微博转发互动活动，形成传播裂变。

　　B站首页硬广双端上线，多位知名up主动态转发，全站扩大品牌曝光。

　　小红书加大种草力度，时尚、生活好物类KOL将猫爪刷的软萌治愈进行全方位、多角度展现。

　　3、 升温阶段

　　B站信息流持续推广。并配合多圈层up二创，创意化传播MV素材，增强内容可玩性。

　　外围曝光，多地城市户外楼宇连续两周投放全曲最洗脑片段，猝不及防就上头。

　　#喵喵喵星球#快闪店城市巡游，承接线下消费者互动及购买，现场猫女郎COSER+游戏互动+软萌打卡，吸引大量年轻消费者参与并自传播。

　　4、长尾阶段

　　PR收官，深度解读冷酸灵牙刷x腾格尔营销事件，打造品牌焕新升级的传播案例。

　　项目执行

　　1、CPS规划及筹备

　　制定工作计划，推进传播方向及核心创意内容确定。根据冷酸灵猫爪牙刷上市时间，拟定7-8月作为campaign传播期，提前至少四个月开始方案规划及代言人洽谈工作，提前一个半月进入制作筹备及媒介采买环节。据关键节点的实际进度为物料制作和上线时间预留灵活空间。

　　2、项目执行监控及预警

　　项目经理为项目统筹管理的第一负责人，成立项目小组，指定专项负责人对接各单项的执行监督及沟通协调工作。提前准备应急预案以应对突发事件。项目上线后监控执行效果，适时评估及调整投放策略，两天内确定并执行优化方案。

　　3、质量控制

　　工作小组对齐信息每日汇报，确保项目按计划行进。

　　项目评估

　　项目上线后，迅速引爆流量市场，传播期间，项目总曝光量达3亿+;利用媒介资源矩阵组合高频次全链路助力品牌曝光，触达用户并引起共感声潮，微博、B站、小红书等平台多维度、多圈层触达目标人群，话题热度不断，连续两天居微博热搜第六，微博话题阅读量8800万+，MV上线即洗脑，总播放量达1.3亿+，B站播放量达100万+，评论区纷纷上头，受众反响良好，品牌与产品口碑有显著上升，消费者在各大平台自发传播。

　　项目亮点

　　一、治愈力超强!

　　1、腾格尔魔性翻唱。腾格尔用“腾式”翻唱“血洗”华语流行音乐圈，但从未对自己的经典代表作下手，此次携手冷酸灵牙刷共创耳熟能详的经典曲目《天堂》，以魔性改编刺激用户“再刷亿遍 治愈循环”。

　　2、跨物种合作。真猫出演，与腾格尔联合演绎冷酸灵改编版《天堂》MV，腾格尔作为“新晋治愈大使”，顺利完成了代表拥有宇宙最强治愈能量的喵星球为地球人带来治愈的使命。

　　二、传播超给力!

　　1、B站用户好评如潮，对冷酸灵品牌和产品的印象显著提升，冷酸灵官方账号在新的社交阵地收割首批种子粉丝。

　　2、微博出圈，上线仅两天，微博视频播放量即突破千万级别，引发吃瓜群众强势围观。

　　3、内容成功引发情绪共振，从上头到种草，销售转化效果立竿见影。

　　案例资料由广州英扬传奇品牌营销有限公司提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。