案例名称：腾讯视频《斗罗大陆》整合营销传播

　　执行时间：2021-01-01 - 2021-03-31

　　企业名称：腾讯视频

　　品牌名称：腾讯视频

　　代理公司：北京蔚蓝视界科技有限公司

　　获奖类别：2021金旗奖电视剧推广案例大奖

　　项目目标

　　《斗罗大陆》是一部聚集顶级IP和顶流艺人的玄幻男频剧。剧集自身题材门槛较高、改编幅度大易劝退核心IP粉、主演阵容用户认可度不高，外部环境还面临春节档赛道拥挤、IP粉艺人黑粉重叠性高等口碑挑战，诸多难题需要攻坚。为实现“同时期电视剧市场男频剧集声量第一”的市场目标，递进营销全渠道攻坚，前期静默维稳，后期高举高打，第一时间全方位抢占声量;同时通过人设营销、话题营销、事件营销和出圈梗玩法的整合传播方式，成功打造2021爆款男频剧集，实现了剧集在声量、流量、会员拉新等多维度的巨大突破。

　　项目调研

　　1.内忧外患，男频剧想要破圈面临挑战

　　本体：题材门槛高，天然受众多为男性;改编幅度大，核心IP劝退;艺人粉丝是把双刃剑，基本盘大，但与IP粉互斥，如何利用并引导艺人粉丝发声是关键。

　　环境：与春节档期重叠，赛道拥挤，更难出头;央视同步播出，舆情环境加剧，前期维稳较为重要。

　　2.口碑面临严峻的挑战，舆情攻防大战一触即发

　　IP粉、艺人黑粉重叠性高，口碑劝退路人用户;核心渠道黑粉团建，口碑沦陷，核心用户、类型用户难以触达，如何攻防疏导是重建口碑基石的关键。

　　项目策划

　　【目标】

　　1.打造2021年度爆款玄幻男频剧

　　实现同时期电视剧市场男频剧集声量第一，微博等社交平台同档期剧热度第一、抖音等短视频平台同档期男频剧集声量第一;各类行业指数同期声量第一，行业媒体口碑好评度达75%以上。

　　2.为腾讯视频站内引流，带动播放量增长与会员拉新

　　将社交热度转化为站内流量，拉动播放量增长与会员拉新，增强会员身份感知，增强平台粉圈好感度。

　　【策略】

　　1.口碑侧：维稳先行，高压舆情环境下24h攻坚战

　　2.社交渠道：IP全场景赋能，艺人圈占全社交渠道声量

　　3.短视频侧：顶流艺人+内容玩法，定向投喂热度转化

　　4.内容话题：圈层破壁，多维度话题结构男频剧情

　　【受众】

　　1.核心受众：

　　A.《斗罗大陆》小说、动漫、游戏等IP粉及唐家三少粉丝。对IP有强烈情怀;对剧集口碑影响力大。

　　B.主演唯粉为主。数量庞大较易调动，UGC积极性高，在意官方行为公正性。

　　核心受众是口碑与亮点内容的原始发酵池，但解决A类人群与B类人群的互斥问题是圈层策略重点。

　　2.次核心人群：低龄电视剧用户、男性类型粉。关注电竞、游戏、热血爽感内容，社交互动性强。

　　3.破圈受众：影视综艺受众，以及二次元、动漫等其他垂直类型内容受众。影视综艺受众：嗑颜、嗑CP，对影视综艺信息敏感;类型受众：活跃于垂直领域平台。

　　4.泛娱乐大众：以微博、抖音为核心娱乐媒介的人群。易受新媒体话题影响;剧集口碑是诱发看剧行为的重要动因。

　　【传播内容】

　　1. 口碑侧

　　(1) 多媒体矩阵，“由上至下”的传播节奏

　　上宣媒体护航播出维稳品质、C端影评类媒体多角度安利、都市媒体解读社会价值、垂类媒体突破圈层吸引泛娱乐受众、下沉渠道搅动多类型受众讨论、行业媒体拓展剧集价值边界。

　　(2) 权威媒体行业背书，彰显剧集正能量

　　A.剧集播出期间，CCTV今日说法善用剧集内容进行线上普法，打破娱乐和法制之间的次元壁，很好的实现了普法到剧集的受众转化，从而实现双赢的效果。

　　B.利用权威媒体在人们心目中的优势地位和势能，对宣扬剧集所传递的价值观、正能量产生正向引导作用。

　　2. 社交侧

　　(1) 全渠道多维度破壁出圈 狂揽渠道热搜500+

　　A.社交渠道：#斗罗大陆全员武魂自拍#/短视频渠道：#斗罗武魂变装#：艺人下场带动热度升级，剧情结构降低追剧门槛。

　　B.热梗打造#满脑子都是yah#：联动蓝V破壁出圈打造现象级热梗，节日借势热点直击引流泛娱乐群众。

　　C.热梗打造#万物皆可斗罗体#/剧情解析#斗罗大陆剧情脑洞大赛#：粉丝自发玩梗掀起模仿热潮，剧情脑洞解析反哺核心受众。(2) 渠道定制玩法，针对不同圈层定点爆破

　　A.针对渠道用户特性进行定向营销，向核心用户投喂剧情向、CP向、逗趣向等内容话题，向明星粉和泛娱乐用户投喂明星向话题，向题材用户投喂【视觉特效】等制作品质向话题，以及针对短视频的定向内容。

　　B.联动渠道的“QQ音乐“、”豆罗镇“等深入对年轻用户、三线及以下城市的用户、获取剧集信息，打透泛娱乐群众效果明显。除此以外为男性渠道定制的今日头条、虎扑论坛的品质向、”虎扑女团“等内容也具有一定影响力度，狙击直男取向，引流效果显著。

　　【媒介策略】

　　1.艺人联动+多维社交营销，社交渠道抢占声量高地

　　艺人联动，捆绑粉丝，全渠道破圈社交;多维度社交营销，打开全新观剧切口。

　　2.口碑战术攻防，实现IP品质输出

　　聚拢IP粉，建立题材信心;立足内容本体，品质取胜;上宣定调，多维媒体搭建;红黑持久拉锯战，社交口碑巧妙引导，铺设中立内容建立亮点新认知。

　　3.男性&女性用户定向投喂，层层破圈引爆社交讨论

　　深耕男性下沉渠道，精准曝光，猎奇内容下沉投放、趣味燃向玩梗，收割小镇中二青年，多种方式刺激男性发声;针对女性用户投喂艺人、颜值、CP、趣味内容，荷尔蒙点强化，持续拉动观剧热情，群像、八卦、下沉等多元话题并行收割泛娱乐女性用户，共创社交。

　　项目执行

　　1.预热+开播期1.5-2.8

　　策略：口碑前置，稳住核心人群

　　动作：

　　(1)开播抢占社交声量，最大程度建立全渠道认知。

　　(2)多维度输出中立内容，拉锯正负面评价平衡，维稳路人盘中立。

　　(3)24h舆情攻防，党媒、央媒全渠道抵御防护。

　　2.热播期2.9-2.20

　　策略：节日借势，打透泛娱乐人群

　　动作：

　　(1)节日借势，场景化营销，结合剧集内容及春节、情人节等热点，多维度话题娱乐向打造。

　　(2)抖音、微博联动艺人，合力粉丝共创玩法和内容，借力打力，破壁出圈。

　　(3)艺人话题、物料强势输出，抢占社交赛道。趣味群像、热血团魂营销，CP甜向，定向投放，强势拉拢核心用户。

　　3.收官期2.21-3.16

　　策略：群像营销，聚拢转化粉丝

　　动作：

　　(1)收官期斗罗情怀强输出，提升口碑品质声量，聚拢核心用户，最大程度挽留核心粉丝，同时将流量粉丝转化为新IP粉。

　　(2)舆情危机预判，全渠道提前攻防，避免二次攻击。

　　(3)艺人独家物料、剧情维持营业，助推艺人流量导流剧集，社交热度维持。

　　项目评估

　　《斗罗大陆》腾讯视频站内总播放量破43亿，单日最高播放量2.11亿，总弹幕破7000W。各大榜单均居TOP1，站内热度一骑绝尘领跑同期，2021爆款玄幻男频剧实至名归。

　　全网热搜550+，全方位霸屏霸榜;成功斩获微博热搜370+，微博话题榜、剧集超话、角色均稳居TOP1，蝉联榜首天数20+，领跑春节档。

　　抖音热搜150+，主话题播放次数破2亿，连续两周蝉联抖音剧集榜TOP1;微视热搜27+，平台曝光23亿+，连续多日蝉联剧集榜TOP1;央视频平台播放量破6400W，直播间观看人数连续多日破1000W，为同期电视剧直播播放量TOP1，最高收视率破0.4%，收视份额高达3.61%。

　　其他社交平台热搜：快手热搜9个、知乎热搜5个、虎扑热搜6个;海外人气爆棚，热搜60+，多次登上世界趋势;豆瓣打分人数超77万，开分6.3，最高评分6.4。

　　五大数据榜单——德塔文、猫眼、艺恩、寻艺、骨朵，在播期间连续21天蝉联TOP1，德塔文破3。

　　项目亮点

　　1.口碑侧

　　多媒体渠道矩阵，“由上至下”的传播节奏

　　权威媒体行业背书，彰显剧集正能量

　　2.社交侧

　　全渠道多维度破壁出圈，狂揽渠道热搜500+

　　渠道定制玩法，针对不同圈层定点爆破

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