案例名称：电视剧《小舍得》新媒体传播

　　执行时间：2021-04-02 - 2021-05-03

　　企业名称：北京爱奇艺科技有限公司

　　品牌名称：爱奇艺

　　代理公司：北京众行互动数字文化传媒有限公司

　　获奖类别：2021金旗奖电视剧推广案例大奖

　　项目目标

　　《小舍得》是继《小别离》、《小欢喜》后又一步现实主义题材剧集，集中反映现实家庭小升初教育问题。在大环境禁止传播教育焦虑的情况下，如何把握重点剧情冲突吸睛观众提升整体剧集热度，且时刻做好舆论控场维护剧集口碑成了重中之重，致力于打造现实题材口碑爆款剧集，辅助平台实现引流。

　　项目调研

　　在制定整体传播规划前，我们首先对近五年来的现实题材爆款剧的特点进行了整理，2015年《北上广不相信眼泪》聚焦北上广漂、2016年《欢乐颂》聚焦阶级群像、2016年《我的前半生》聚焦女性独立、2019年《都挺好》聚焦原生家庭、2020年《三十而已》聚焦30+女性，不难发现这些爆款剧集都切中时代痛点，瞄准大众共情从而引发全民追剧热潮。因此我们对《小舍得》这部讲述小升初家庭经历的现实题材剧集所映射的时代痛点进行探索，我们认为这部剧核心反映的就是当下最广泛的一种社会现象——内卷，从孩童时期就面临的同辈压力，不同教育观点的父母在全民鸡娃环境下如何找到正确的成长之法，将父母们在现实生活中可能遇到的教育问题以戏剧化内容呈现，打包话题传播进行现实问题解法的公众探讨。

　　项目策划

　　1)阶段性传播有的放矢 放大受众情绪助力剧集话题发酵屠榜

　　基于“小系列”前作高口碑高热度高人气的三高背景，预热期主攻IP捆绑营销，借前作之力强化“舍得”概念认知;热播期通过社会向议题凝练与靶向人设的建立实现剧集内容上的破圈营销;收官期借助大众舆情完成群像口碑营销，归拢正面发声，实现剧集话题与口碑的双线并赢，最终全网热搜屠榜540+次。

　　2)开放式话题发酵引热议 差异化定位剧集显著提升大众感知剧名屡登热搜

　　依托“小系列”前作热度，《小舍得》自身宣传优势在于有IP粉黏性较高，有一定热度基础，但因为主创团队换血，大众期待值有所下降，且正临两会提出禁止传播“教育焦虑”等社会背景，因此针对《小舍得》作出了“温暖现实话题剧”的宣传定位，将剧情向内容深度绑定社会向议题打造大众共情，站内随关键剧情点设置ivos投票窗口，不做观点输出而是提供发声平台提升内容发酵声量，最终促成剧名#小舍得#累计上榜28次+，剧集大众感知度明显。

　　3)病毒营销梗化争议剧情消减受众负面情绪 提升剧集受众观看黏性横扫各大权威榜单TOP1

　　在剧集传播过程中尽量优化剧情向话题，实现剧集内容的正向传播;针对田雨岚、蔡菊英等争议性靶向人设，宣传过程中注重病毒物料的传播，既突出剧中人物标签，打造争议人物的大众认知度，又利用蔡学语录、处处茶等病毒向物料，以趣味性消减受众负面情绪，最终促成在播期间各大权威榜单稳居TOP1天数超80%。

　　4)形式局限基础上 利用适调物料完善传播丰富话题页助力各类话题发酵

　　后期短视频二创内容收紧时期，剧情向卡段内容尽量以官方渠道如爱奇艺矩阵、娱乐台网矩阵传播为主;其余大号内容以适应剧情调性的剧情条、gif打包助力传播。

　　项目执行

　　1)全周期站内外协同合作，共同助力剧集热度持续攀升

　　整合剧集调性，通过站内外协同合作打造社会向话题，结合剧情亮点促使站内21问及外围社会向话题紧密衔接，引导网友积极参与线上讨论，实现站内流量反哺，助力站内热度突破9000大关;同时在执行过程中，针对剧中人设感知及网友追剧情绪进行全网舆情监测，预判抓取追剧观众嗨点，重点打造争议向话题带动剧情热议，助力#小舍得 气死#登上微博热搜榜TOP4，外围多维度多层次打造蔡菊英人设相关话题，鲜明靶向人设助力剧集热度进一步攀升。

　　2)舆情监测实时跟进 及时回转剧集口碑

　　对剧集口碑进行全网舆情监测，针对网友讨论热点如：小舍得内卷、小舍得焦虑等负面情绪进行及时抓取，快速跟进助推#海淀妈妈说现实比小舍得中更焦虑#话题，扭转追剧焦虑情绪，及时回转剧集口碑。

　　项目评估

　　《小舍得》剧集上线后持续23天霸占爱奇艺热播榜、热搜榜、话题榜、微博话题榜、抖音快手热榜、豆瓣热门小组、热门电视TOP1，攻占各大平台榜单榜首，全网热搜屠榜540次+。微博热搜238个，累计话题阅读量100亿+，剧名#小舍得#累计上榜28次+;短视频平台热搜120个，“小舍得编外观众” 沉浸式运营助力41个视频播放量破百万;在播期间各大权威榜单稳居TOP1天数超80%。

　　爱奇艺站内渠道：上线13日爱奇艺站内热度破9000，最高热度值9121，专辑弹幕量破千万;

　　微博渠道：累计收获热搜话题数238+，累计话题讨论量150w+，累计话题阅读量100亿+。微指数峰值8053944，超过5000+个娱乐kol参与扩散，覆盖粉丝近10亿人次!

　　短视频渠道：抖音主话题播放量超67亿，快手主话题播放量超10亿。短视频累计曝光量超20亿+;抖音热搜87个，登顶热搜总榜10次，TOP3高位30次，平均在榜时长72h+，快手小号贴合平台受众喜好沉浸式运营，深化快手渠道下沉效果，揽获渠道热搜33个，其中80%登陆TOP5高位。

　　豆瓣渠道：豆瓣渠道话题向埋点渠道首发，CP线引导前期拉动感知，争议向话题发布刺激网友观点发散，豆瓣实时热门电视连续12天TOP1，豆瓣实时热门书影音榜单连续8天TOP1，豆瓣小组日榜连续13天TOP1。

　　权威榜单：自上线以来，云合数据综艺有效播放霸屏周榜、骨朵热度指数周榜稳居TOP1、灯塔、猫眼、德塔文、艺恩热度排名连续斩获全平台TOP1，持续领跑同期竞品。

　　项目亮点

　　1)靶向人设博声量，艺人自黑式营销助破圈

　　精准预判槽点话题，沟通艺人参与“自黑式营销”。根据网友对剧集角色的讨论度，为突出角色人设，结合剧情并联动艺人进行相关传播，助力#蒋欣让田雨岚快闭嘴#、#蔡菊英处处茶#等人设向话题词登陆微博热搜榜。

　　2)二创内容撬动社交平台UGC引爆全网讨论声势

　　联动平台发起【小舍得二创大赛】、【小舍得改名大赛】，搅动社交平台观剧用户UGC产出。阅读量达552.6万+，衍生产出共计396条+。

　　3)站内站外双双联动 互动玩法跨平台引流

　　联动爱奇艺站内发起【发弹幕赢福利】的活动，并在站内结合剧情关键节点实时发起ivos投票，开播至收官共上线投票36个，活动页面pv1.3亿+，uv超5千万，总票数900万+，用户通过参加活动发布弹幕28w+，助力站内热度突破9100+。

　　4)艺人空降互动 多触点燃爆追剧

　　艺人佟大为、吴玉芳、刘楚恬、武泽锦熙空降剧集，陪聊追剧。并成功助力当晚话题#欢欢向米桃道歉# 登陆微博热搜榜TOP19，覆盖人群高达1.7亿次，获2.8万+讨论度。聊天室话题#佟大为 要帮孩子树立正确的价值观# 覆盖人群高达587万+，点燃了观众在爱奇艺聊天室和明星一起追剧的热情。

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