行业正发生-2021金旗奖获奖案例：美的品牌破圈营销

品牌洞察

2021金旗奖获奖案例：美的品牌破圈营销

作者：17PR 2021-11-18 10:15:13

　　案例名称：美的品牌破圈营销

　　执行时间：2020-08-01 - 2020-12-31

　　企业名称：美的集团股份有限公司

　　品牌名称：美的

　　代理公司：美格国际公关顾问(北京)有限公司

　　获奖类别：2021金旗奖实效营销大奖

　　项目目标

　　随着Z时代的崛起和新消费特点的爆发，年轻人家庭责任感增强，成为家庭民生必需品的购买主力。从消费占比看，手机、电脑、家电为年轻人购买排名前三的品类，显然，打开年轻人市场是接下来家电品牌的核心方向。美的作为国民品牌，拥有较高知名度，但在年轻群体中的印象传统刻板，而年轻群体的兴趣消费特点显著，他们更愿意为价值观一致的产品和品牌买单。因此，美的集团希望通过年轻群体兴趣标签更加精准的进行圈层传播，从而打开年轻群体市场，树立更加鲜明的品牌形象。

　　项目调研

　　社会背景：

　　随着科技的进步以及越来越多智能化家电的出现，年轻人正逐渐成为家电市场上一支不可忽略的强大力量。据统计，在中国Z世代每年的开支达人民币4万亿元，Z世代的开销占全国家庭总开支的13%。无论在消费力还是影响力，Z世代都握有很强的话语权。

　　中国电子信息产业发展研究院发布的《2021年上半年中国家电市场报告》显示，目前我国家电市场正处于从功能性消费向品质消费、从已有普适功能到挖掘多元化新需求的探索道路上，90后、Z世代加入家电消费大军，增加了市场活力，带来了巨大的市场可能性。

　　因此，近年来各家电企业相继推出品牌年轻化战略，并将年轻化作为品牌升级的重中之重。

　　企业背景：

　　美的作为拥有53年历史的国民品牌，具有较高品牌知名度，但由于长久以来的品牌形象塑造，以及产品线的不断丰富，使其传统刻板的品牌印象深入人心，品牌辨识度较低。为打开年轻市场，树立更加鲜明的年轻化品牌形象，美的计划借助目标受众兴趣特点，开展针对年轻群体的圈层传播。

　　受众调研：

　　由于成长环境和物质条件的优越，新时代年轻人的消费特点普遍表现为：悦己至上，他们更倾向为自己的兴趣和偏好买单，对于能立刻获得快乐的产品和品牌，他们有最大的消费兴趣，更趋向于感性消费。

　　随着人们对生活中精神层面追求的日益强烈，圈层文化这一现象越来越趋于表象，大家对于兴趣爱好的细分圈层越来越多样。以至于千人千面、一人千面，基于不同背景，拥有不同的兴趣爱好。

　　因此，我们根据年轻群体兴趣标签，锁定普适兴趣圈层——摄影。同时，结合美的“科技尽善，生活尽美”的经营理念，以美好生活为方向，确定垂直兴趣圈层——爱情、旅行、音乐。

　　项目策划

　　1. 公关目标：

　　1) 面向行业：塑造美的清晰的品牌形象

　　2) 面向市场：提高美的品牌在年轻群体中的辨识度

　　3) 面向用户：提升年轻人对美的品牌的喜爱度和认可度

　　2. 目标受众：

　　年轻群体——趋向于感性消费，兴趣消费特点显著，更愿意为价值观一致的产品和品牌买单

　　新中产阶级——消费升级主力军，家庭家电购买的主要决策者，对于能立刻获得快乐的产品和品牌有最大的消费兴趣

　　3. 主要信息：

　　移动互联网和智能手机的快速崛起，改变了人们的生活方式，摄影成为记录生活、分享生活的日常。通过普适的摄影锁定泛大众圈层，同时与爱情、旅行、音乐等细分圈层交叉，从兴趣领域切入，精准触达目标受众，持续输出情感和品牌价值观，与受众产生共鸣，从而达到传播目的。

　　4. 项目策略：

　　经过调研，基于社会背景、行业现状、用户消费特点、品牌诉求，美格公关建议美的，将“科技尽善，生活尽美”的品牌经营理念与年轻群体“千人千面”的兴趣特点结合，制定“美的人生，不止一面”的传播主题。从代表美好生活的兴趣领域切入，通过1个普适的泛大众兴趣圈层，即每个人在生活的场景中高频出现的摄影场景，与另1个垂直兴趣圈层，即爱情、旅行、音乐等年轻人关注的话题，进行交叉，精准锁定目标受众。而1个高频次泛大众圈层+1个精准垂直兴趣圈层，便形成了认知锚点，达到了1+1>2的传播效果。

　　同时，从线上引发大众关注，到线下引导受众体验，将品牌与目标受众兴趣圈层联系，打破品牌在年轻群体中的传统刻板印象，持续输出情感和品牌价值观，与受众产生共鸣，从而提升目标受众对品牌的喜爱度和认可度，强化品牌辨识度，塑造鲜明的品牌形象，为品牌突围年轻市场助力。

　　5. 媒介计划：

　　随着用户习惯的变化，新媒体传播凭借“短平快”的特点，更易于占领用户的碎片化时间。因此，美格公关建议美的，以泛大众社交新媒体微博作为线上传播主阵地，面向大众圈定摄影兴趣圈层受众，同时，借助爱情、旅行等兴趣领域KOL的影响力，精准聚焦年轻群体，整体形成 “泛大众新媒体+细分领域KOL”的媒介策略，细分圈层的持续曝光，以及大量UGC内容分享，呈现多元化立体的品牌传播效果。最终联合理想音乐节IP，再次借助备受年轻人关注的音乐兴趣圈层，将传播由线上聚关注引导至线下做体验，通过层层递进的传播节奏，拉近品牌与受众各兴趣圈层的距离，并为美的&Bilibili跨年晚会预热，形成系统化整合深度传播，传递“美的赋予生活美好意义”的理念，塑造清晰鲜明的年轻化品牌形象。

　　项目执行

　　结合“美的人生，不止一面”的传播主题，针对年轻群体、新中产阶级进行街头采访，拍摄Vlog，通过微博平台发布，并配合全方位、系统化的扩大传播，短期集中大量曝光，快速引发大众关注。

　　在大众关注期，发起线上摄影大赛，创建微博超话作为传播内容沉淀阵地，利用KOL和MCN机构的高流量，保障内容的持续输出，形成互联网话题热点，借此拉近品牌与目标人群圈层距离，产生情感共鸣，提升品牌认可度和品牌喜爱度，使受众自发产出UGC内容，从而形成社交平台下的指数传播。

　　该项目分为三个阶段：

　　1) 前期：热点话题，社交围观

　　2020年8月，结合#美的人生，不止一面#传播主题，并以此为话题进行街头采访，拍摄Vlog，利用微博热门话题的高效即时新闻性，配合KOC扩大话题影响力，引发用户迅速聚焦关注。同时在微博平台创建“美的时刻”超话，联合权威摄影媒体蜂鸟网，发起线上美的“集美计划”摄影活动，通过摄影的普适兴趣圈层，圈定年轻群体中的泛大众传播受众。

　　2) 中期：圈层细分，话题升级

　　后续结合爱情、旅行等细分兴趣领域高流量KOL，横跨微博、微信、抖音、快手、小红书等时下热门社交平台，针对年轻群体兴趣圈层，精准锁定品牌目标受众，持续曝光品牌，打破圈层壁垒，形成破圈效应，引发受众与品牌的情感共鸣，拉近彼此距离。

　　3) 后期：线上线下联动，品牌跨界音乐节

　　借势理想音乐节IP，配合抖音信息流、微信朋友圈等渠道，通过内容定向引导，将线上人气聚拢至线下，举办“理想live，最美的夜”音乐派对，使情感共鸣转化为品牌体验，利用音乐，全方位传达品牌理念和价值观，在年轻用户心中树立“美的尽享美好生活”的品牌形象。并通过这种娱乐活动的形式，提前为美的&Bilibili跨年晚会预热，整体形成系统的传播闭环。

　　项目评估

　　效果综述：

　　以#美的人生，不止一面#为主题，结合七夕、国庆、圣诞、元旦跨年等节日热点，以摄影为普适兴趣圈层，以爱情、旅行、音乐为垂直兴趣圈层，发起线上摄影活动，实现上千人参与并自发产出UGC传播，最终结合理想音乐节IP，实现从线上到线下的圈层落地传播，线上引关注，线下做体验。本次品牌破圈营销通过热点话题，利用不同圈层的KOL人气和MCN机构的高流量，横跨微博、微信、抖音、快手、小红书等社交平台，持续向受众传递美的品牌理念和价值观，打通受众兴趣圈层，拉近品牌与用户距离，完成年轻化品牌形象塑造。

　　整体传播概况：

　　线上总覆盖达5,965.7w人次，总阅读量达10,706.4w次，总互动量达20.5w次。

　　第一期破圈传播横跨微博、抖音、快手、小红书四大时下热门社交媒体平台，总覆盖目标受众2,010.4w人次，总阅读量1,934.6w次，总点赞量18,897次，总评论量4,727条，总转发量1,657次。在传播初期，创建美的时刻超级话题，以及#我们的美，不止一面# #爱情美的样子#话题。8月19日，由@美的集团官方微博首发街访Vlog，后续KOC跟进讨论，引爆话题。与知名摄影博主林云合作，拍摄爱情题材Vlog，并在其微博、快手、小红书平台进行发布，同时发起为长辈的爱情拍照征集活动，为#爱情美的样子#活动引流。“我们的美，不止一面”系列活动启动新闻稿共计发布11条，覆盖51w人次。

　　第二期活动横跨微博、抖音、小红书等多个时下热门社交媒体平台，总覆盖目标受众超过1,870.3w人次。总阅读量8,771.8w次，总互动量71,398次。在国庆期间发起#解锁最美的中国“密码”#活动，邀请知名旅行KOL行走的迈克尔发布旅行Vlog，并在微博、抖音、小红书等社交媒体平台推送摄影技巧图文内容，同时进行微信朋友圈广告推广。

　　第三期传播由线上活动转向线下活动。发起“理想Live 最美的夜”音乐节活动，现场观众超800人，产出艺人预热短视频、动态倒计时海报、抖音信息流广告以及活动现场探店等多种创意短视频，横跨微博、微信、抖音等多个时下热门社交媒体平台，总覆盖量目标受众超过2,034w人次, 总互动量约10.8w次，并最终实现为美的&Bilibili跨年晚会超千万人次的引流。