品牌洞察

2021金旗奖获奖案例:安吉尔2021航天新品发布会

作者:17PR 2021-11-10 17:27:52

  案例名称:安吉尔2021航天新品发布会

  执行时间:2021-02-01 - 2021-04-01

  企业名称:深圳市安吉尔饮水产业集团有限公司

  品牌名称:安吉尔

  代理公司:北京海嘉明哲公关顾问有限公司

  获奖类别:2021金旗奖实效营销大奖

  项目目标

  安吉尔于今年3月份举办了业内首个AR发布会,围绕品牌的首次公布品牌代言人、航天联名新品首发、科技圈达人种草等品牌大事件展开全线整合营销,打破公众对传统小家电的认知桎梏,强化消费者对品牌的黑科技属性认知,夯实安吉尔作为净水品类龙头地位,从而助力品牌净水新品的销售转化。

  项目调研

  1、“航”流常态化,该如何引发用户关注?

  ①品牌扎堆联名借势“中国航天”,公众略显审美疲劳。

  ②航天不贴近大众生活,难以产生痛点感知。

  2、后疫情时代,该如何夯实净水品类龙头地位?

  ①新冠疫情爆发后,人们愈发重视食品、饮用水安全问题。

  ②净水市场前景巨大,但市场品类教育仍“任重道远”。

  3、品牌扎堆流量明星,该如何捆绑明星IP?

  ①大众对层出不穷的品牌代言人新奇感下降。

  ②如何将代言人巧妙应用于品牌传播事件强化品牌势能。

  项目策划

  1. 项目策略:

  科技升维 饱和攻击

  全球三大首发掀起航天级家用净水器革命,“科技出圈”实力打造「净水界Dyson」

  全面借势「中国航天」和「巩俐代言」,运用头部媒体、线上线下核心广告资源等整合营销传播手段,打造「销量领先的高端净水专家」核心标签,引发大众对净水器品类关注,进而提升品牌产品销量。

  2. 内容创意:

  (1)发布会筹备预埋,三大科技升维

  围绕联名新品及品牌传播进行视觉升级,发布全新航天主题、黑科技质感素材,如:新品黑科技TVC、新品电商落地页、无菌工厂视频、PK海外滤芯等品牌素材,突破用户对传统小家电认知,打造品牌科技感属性。

  (2)净水科技三大首发打造AR净水行业盛事

  打造沉浸式体验的行业首个AR发布会,主要亮点包括营造品牌黑科技属性、联名重磅新品发布、中国航天等权威机构背书等,深化用户对品牌黑科技的心智认知。

  (3)预定微博+抖音双平台品牌热搜事件

  抢占线上用户核心广告资源,通过明星和黑科技展现品牌顶流实力。荣登微博热搜第6位+抖音发布会当天热度全站NO.1&品牌热DOU榜第12位,微博+抖音两大平台热度齐登顶,整体曝光量1.7亿+打破行业纪录。

  (4)机场、高铁、央视黄金时段饱和硬广,占位高端用户线下触点

  密集投放机场、高铁、央视等线下核心硬广资源,延续线上品牌传播声量,依托央视权威公信力进一步攻坚潜在用户者心智。

  (5)科技圈达人齐点赞,打造“科技出圈”印记

  多平台、多类型、多维度达人以轮番评测、产品体验、技术讲解等形式对品牌及新品正面背书种草,打造强大产品力达成“科技出圈”氛围,抢占用户「净水界dyson」心智印记。

  (6)邀请多位明星名人站台,高势能人群背书强化品牌势能

  邀请明星出席线下活动,借势明星影响力引爆地面人群,打造众多高端明星用户同款品质之选。

  3. 媒介策略:聚焦高端圈层人群核心全媒体渠道,进行“饱和式攻击”

  机场、高铁、央视黄金时段广告:深度场景+强曝光

  【占领高端用户线下触点】

  微博:舆论场+热度加速

  【黑科技+巩俐热搜话题齐上阵,为传播预热】

  微信:深度场景+营销收口

  【达人种草,抢占消费者心智】

  抖音:碎片化时间+营销收口

  【达人多场景种草,强化品牌认可】

  直播、权威行业/资讯媒体:泛阅读+舆论场

  【知名央媒和专家背书,夯实品牌地位】

  4. 传播规划:

  (1)预热期:造反转,贴标签

  【制造悬念】

  航天联名新品黑科技卖点悬念海报

  【信息预埋】

  ①航天科技预热直播间海报

  ②航天主题沉浸式邀请函H5

  (2)发布期:融场景,高赋能

  【行业首个AR发布会,话题最大化】

  ①多渠直播多维覆盖

  ②新闻通稿资讯占位

  ③现场黑科技亮点多元扩散

  【精准投放,品牌强曝光】

  ①#Get巩俐同款黑科技#抖音挑战赛趣味互动

  ②抖音黑科技沉浸感Topview强曝光

  ③热搜话题预定#巩俐力推安吉尔科技出圈#

  ④机场、高铁、央视黄金时段硬广占位

  (3)种草期:赋场景,助出圈

  【多维解读,深化黑科技印记】

  ①权威媒体定调

  ②科技圈大佬评测

  ③高端生活达人种草

  【百城快闪,引流门店】

  ①热搜登顶+百城明星助力亮点素材

  ②热销战报刷屏

  项目执行

  ①项目进度:

  预热:发布会前夕,官方微博发布了航天科技主题的悬念倒计时海报,以酷炫吸睛风格展示新品卖点;并发布黑科技H5邀请函,引发公众期待

  引爆:AR发布会当天,科技场景沉浸体验;多家媒体参与见证与造势;外围配合海陆空核心广告资源位强曝光

  种草:果壳、Zealer等科技媒体正面背书,持续占领用户心智;配合百城明星助力素材、热销战报刷屏私域;结合门店优惠福利,实现品效结合

  ②控制与管理:

  协同进度:执行前期梳理媒介、设计、采购等各版块项目推进及工期,制定项目进度总表并划分各版块工作。

  内容把控:严格依照内容执行标准手册推进内容执行,并及时根据实时反馈意见进行内容调整,各个内容产出均由各板块负责人把控。

  项目评估

  ①效果综述:

  传播总曝光达15.88亿次,总阅读达到13.2亿次,总互动量达到739万次;尤其是行业首场AR发布会引发业界内外广泛关注,打破公众对品牌原有的小家电固有标签,进一步塑造安吉尔净水黑科技的品牌内涵。

  ②受众反应:

  发布会当天有超过10万人次在抖音、今日头条、新华社等平台观看直播,品牌在抖音发起的话题挑战赛全民任务,整体互动量达到665.2万+,总观看量达11亿+。抖音、微信、微博等平台互动数量平均在10万次以上。

  ③市场反应:

  本次传播种草效果明显,消费者购买热情上涨。在新品发布会传播期间线上销售达到峰值;线下门店销售也出现较大范围上涨,据统计于3月1-15日,销量同比增长359%,全国门店销售额达1.27亿元。据中怡康最新数据显示,截止至2021年6月13日,安吉尔A7 lite大水量净水器成功拿下2021年净水行业高端单品(5000元以上净水器单品)销售额双第一。

  ④媒体统计:

  多元渠道、多维内容深度合作,品牌强曝光打造黑科技印记

  发布媒体:微信KOL合作内容曝光量达4350万次,阅读量达到156万次,其中8篇推文阅读量超10万次;抖音KOL合作16 条,曝光量达6125万次,播放量超1981万次;微博头部KOL+KOC投放阅读量达4139万次,互动量达13.7万次;微博热搜投放1次,阅读数量达1.4亿次,互动超7.9万次;抖音TopView开屏&话题挑战赛&FeedsLive推流1次,曝光数达到1491万次。机场、高铁、CCTV央视等核心广告资源投放,有效辐射城市高端用户人群。

  发布会深受参会媒体好评,媒体邀请成功率76%,确认出席率100%

  参与媒体:邀请媒体最终出席76家,81位记者观看线上AR发布会;发布会前后24小时内发布稿件115频次,发布率达151%,累计曝光达2030万次,执行高效且媒体对活动整体评价呈正向,纷纷认可安吉尔“黑科技”属性经成为主流印象。

  项目亮点

  策略:科技出圈实现品牌升维,赋予传统小家电高科技势能

  AR发布会+黑科技素材+科技圈种草三大热点事件,打造净水界Dyson

  执行:行业首次AR发布会,赋能沉浸式科幻体验

  AR技术赋予观众沉浸式视觉体验,营造黑科技质感

  渠道:密集硬广+多维KOL正面背书

  权威/科技/生活等头部达人硬核输出品类价值

  内容:多平台开花,品效结合促成销售闭环

  全面包围目标用户线上各大种草场景入口,提供不同圈层用户线上线下销售渠道

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