案例名称：“DHL快递携手Eviation开启电动飞行新时代”本地化传播项目

　　执行时间：2021-07-01 - 2021-08-31

　　企业名称：中外运-敦豪国际航空快件有限公司

　　品牌名称：中外运敦豪

　　获奖类别：2021金旗奖企业公关传播大奖

　　项目目标

　　8月3日， DHL快递宣布从位于西雅图的全电动飞机制造商Eviation订购12架Alice全电动货机，成为其首个客户，共同开启航空历史新篇章。通过此次合作，DHL快递旨在建立一个由电力驱动的国际快递网络，向实现可持续航空发展迈出开创性一步。

　　在中国，物流行业也正加速向低污染、低排放、高效能和高效率的绿色物流转变。购入全电动货机推动物流可持续发展符合国内物流行业发展大方向。本项目旨在对DHL快递购入Alice全电动货机的新闻进行本地化传播，以最少成本实现传播效果最大化(Less is More)，从而进一步巩固在客户、政府部门，及大众心中DHL快递作为国际快递行业领导者及可持续发展企业的定位。

　　同时，由于电动飞机本身作为高新科技具有足够的话题潜力，且相比其他物流行业新闻与大众生活更为贴近，本项目希望通过首次尝试与自媒体在抖音平台上进行合作，完成“跨界”传播，进一步扩大传播效果。

　　项目调研

　　若对本条新闻的关键词进行归纳，可提取出“可持续发展”与“电动飞机”两个，而它们分别代表了两个不同的传播角度。

　　针对“可持续发展”，在调研阶段，通过查阅相关资料，我们发现可持续发展/绿色物流的话题与国内政策方向高度一致，具备吸引主流媒体与行业媒体的潜力。

　　根据相关资料，2021年政府工作报告将“扎实做好碳达峰、碳中和各项工作”列入2021年重点工作。中国将力争在2030年前实现碳达峰，2060年前实现碳中和。为此，物流行业也正加速向低污染、低排放、高效能和高效率的绿色物流转变。

　　今年3月，DHL快递母公司德国邮政敦豪集团发布全新可持续发展路线图，为如期达成2050年“零排放”目标保驾护航，而这与中国实现碳达峰与碳中和的远大目标，以及物流行业的绿色物流发展趋势高度一致。作为集团可持续发展路线图的一部分，购入Alice全电动货机将有效推动运营环节去碳化，与主流媒体的选题方向具有强关联。

　　而针对关键词“电动飞机”，相比其他物流行业新闻，全电动飞机作为一种尖端科技，具有“科幻照进现实”的“新奇感”，有很好的话题潜力。因此，我们判断购入全电动飞机的新闻，也能够引起广大科技爱好者的兴趣，有可能实现“跨界”传播。因此，在制定媒体策略时，除了与主流媒体和行业媒体进行定向沟通，我们也首次尝试与泛科技领域的自媒体进行合作，扩大传播效果。

　　本次传播的素材包括本地化文章、图片以及一支介绍全电动货机的制作精良的视频。在调研过程中，我们发现在抖音平台，泛科技领域内容正呈现蓬勃发展的趋势。截至2021年1月，抖音泛科技领域创作者共生产2605万条视频，共收获了365亿次点赞。综合考虑材料的属性及平台上相关话题的热度，我们决定与抖音平台的自媒体创作者进行短视频合作。

　　项目策划

　　1. 实施策略

　　根据可行性调查，在内容上，本条新闻向上可以与“可持续发展”的大话题相贴合，向下又可以通过自身作为“电动飞机”的属性，获得广泛科技爱好者的关注，具有多样化的传播角度。因此，本项目在传播时遵循“两手抓”的原则，一方面从“可持续发展”话题角度入手进行媒体沟通，精准触达主流媒体及垂直领域(物流、航空、财经及科技)媒体。另一方面则首次尝试与泛科技领域的自媒体进行合作，触达科技爱好者，从而进一步扩大传播范围，实现“跨界”传播。

　　基于此，我们将传播分为三阶段，每阶段策略如下：

　　新闻发布前：

　　稿件本地化：对英文新闻稿进行汉化，并与总部协调多媒体资料(图片及视频)在国内的使用。

　　定向媒体沟通：根据话题属性，选出可能对话题感兴趣的主流媒体及行业媒体，向其推荐这一新闻事件并协助落稿。

　　抖音自媒体筛选：根据自媒体发布内容的属性、粉丝情况及往期内容热度，筛选合适的自媒体并与其沟通合作事宜。

　　新闻发布：

　　广泛覆盖：向物流、航空、财经及科技等相关垂直领域媒体推送新闻稿，并分享图片以及视频资料。

　　自有渠道传播：

　　外部渠道：通过DHL快递微信服务号发布新闻稿，触达客户群体。

　　内部渠道：通过企业微信与公司内网发布新闻稿，经员工分享进一步铺开传播面。

　　- 新闻发布后：

　　抖音内容合作：在抖音上发布内容合作短视频，形成第二轮传播。

　　2. 媒介策略

　　根据可行性研究，本条新闻中“可持续发展”与“绿色物流”相关内容与国家当前政策方向相符，与主流媒体和行业媒体的选题方向有很强的关联性。因此，我们在制定媒体策略时，重点关注了环球网、中国新闻网等主流媒体，以及民航资源网等行业媒体。

　　另一方面，全电动飞机的新闻对泛科技领域的受众也具有很大吸引力。为触达这部分人群，作为在抖音平台上的首次“试水”，我们在挑选合作自媒体时，更多地关注了具有一定影响力、以介绍创新科技为主的科普类媒体。这类自媒体的内容更轻松活泼，知识壁垒更小，容易吸引更广泛的受众。

　　经过仔细比对、筛选，我们最终选择与“科技智生活”自媒体进行合作。该自媒体在抖音平台拥有超过53万粉丝，主要分享创新科技与创意视频，每个视频都围绕一项科技做简单介绍，节奏明快，内容轻松易懂。其往期内容的点赞量约在几千左右。这一体量既不会过小、导致内容不具备基础曝光度，也不会过大、不利于风险控制，十分适合我们进行初次“试水”。

　　项目依据主流与行业媒体，以及泛科技受众“两手抓”的原则，制定媒体策略如下：

　　广泛触达：

　　主流媒体：将内容提前推荐给重点关注的主流媒体(如环球网、中国新闻网等)和行业媒体，争取落稿。

　　垂直领域：向物流、航空、财经和科技等领域的200多家媒体发送新闻稿及图片和视频资料，铺开传播面。

　　客户：通过DHL快递微信服务号的推送触达客户。

　　员工：在企业微信和公司内网发布新闻稿，借助员工分享、“口口相传”，覆盖更多客户及相关政府部门。

　　泛科技领域内容合作：在第一轮传播开始后一周左右，在抖音平台上推送内容合作短视频，形成第二轮传播，触达更广泛的科技爱好者人群，争取实现“跨界”传播。

　　项目执行

　　本项目的项目周期为2021年7月至8月。

　　时间

　　主要工作

　　7月

　　1. 项目调研

　　2. 新闻稿本地化

　　3. 制定媒体策略

　　4. 定向媒体沟通

　　5. 洽谈抖音平台自媒体

　　8月3日

　　1. 向媒体推送新闻稿

　　2. 自有渠道发稿

　　8月8日

　　1. 抖音平台自媒体推送

　　项目评估

　　本项目不仅在主流及行业媒体中获得了很高的关注度，其作为我们在抖音平台的首次“试水”，也取得了非常好的效果，实现“跨界”传播。

　　在抖音平台，截至8月中旬，该条内容合作视频共收获超过150万次播放，2.7万赞，超过450条评论(几乎全部为正面评论)，以及超过550次分享。此外，合作视频总时长为43秒，观众的平均观看时长为34秒，充分说明了受众对内容的认可和喜爱。这些数据表明，本次在抖音平台的“试水”取得了很好的效果，通过巧妙选取传播角度，成功将物流行业的专业新闻“跨界”传播给泛科技领域的受众，并受到欢迎。这对于我们来说也是非常好的实践范例，将对今后的媒体策略制定起到很好的参考作用。

　　除此之外，本条新闻在媒体报道方面的表现也十分出色。截至8月中旬，共监测到《DHL快递携手Eviation开启电动飞行新时代》相关报道近700篇，覆盖传统媒体、社交媒体等多渠道，涵盖主流媒体、党媒、财经、物流、智能科技、商贸、电子商务、文娱、能源环保及综合资讯等多领域的超过120家媒体。作为物流行业的新闻，若在行业内进行横向比较，此报道体量和覆盖面已是非常优秀的成绩。

　　其中，在党媒方面，全国党媒发布相关报道。

　　主流媒体及综合资讯领域：环球网、中国新闻网、澎湃新闻、界面新闻、中国发展网、美通社等媒体发布报道。

　　物流领域：现代物流报、物流指闻、中国物流与采购杂志、物流时代周刊、国家交通运输物流公共信息平台、国家邮政局发展研究中心、中华人民共和国国家邮政局等发布报道。

　　财经领域：财新网、第一财经、新浪财经、中国经济网、中国经济新闻网、南方财经网等媒体发布报道。

　　航空领域：民航资源网、中国民用航空网媒体发布报道。

　　除此之外，中国碳排放交易网等能源环保相关媒体，以及大量科技领域自媒体也纷纷在自有渠道上发布相关报道。

　　值得一提的是，自8月8日抖音平台发布合作内容后，在接下来的一周中又涌现出近140篇报道，证明在抖音平台的内容合作有效推动了传播面的进一步扩大。

　　项目亮点

　　本项目首次尝试与抖音平台的自媒体进行内容合作，从泛科技领域的轻科普角度切入，以相对较低的预算，最终成功实现超过150万的内容播放量及2.7万点赞量，让物流领域的专业新闻成功实现“跨界”传播，就“试水”来说，已经是非常亮眼的成绩。同时，项目在媒体方面的表现也可圈可点。在半个月内，超过120家媒体发布近700篇报道，其中包括全国党媒，以及环球网、中国新闻网等主流媒体，并广泛覆盖物流、财经、航空、科技、环保等相关领域，以及传统媒体与微信、微博等社交媒体平台。

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