案例名称：光明乳业《典籍里的中国》综艺栏目传播

　　执行时间：2021-03-01 - 2021-06-01

　　企业名称：光明乳业股份有限公司

　　品牌名称：光明乳业

　　获奖类别：2021金旗奖企业公关传播大奖

　　项目目标

　　光明乳业依托典籍的文化IP，光明乳业与央视携手共赴一场传统与现代融合的文化盛宴，在声势浩大传播浪潮中去弘扬传统文化，树立品牌价值，并实现传播效益。 光明乳业需要持续放大光明鲜活价值观，应对竞品冲击，并进一步洞察年轻消费者进行品牌突围，最终完成破圈化，差异化，年轻化的品牌目标。

　　项目调研

　　1)看趋势洞察

　　近年来国风国漫类IP大热，汉服等亚文化圈层破圈，文化类综艺的持续火爆，中国传统文化逐步成为舆情的中心，收获大量年轻群体，然而与此同时，传统文化中的许多精品内容，却因为一成不变的形式与传承方式，尚未在新时代引起年轻人的共鸣。

　　光明乳业借此时代机遇，独家冠名大型文化节目《典籍里中国》，并进行一轮品牌传播，让历史文化“鲜活”起来，盘活传统文化IP，是一次绝佳的机遇。

　　2)看国家号召

　　习总书记更是明确指出，中华优秀传统文化是中华民族的“根”和“魂”，是我们必须世代传承的文化根脉、文化基因，也是我们坚定“四个自信”的深厚基础。光明乳业作为大型国企，应积极响应国家传承文化根脉，文化基因的号召，抓住中国文化崛起，民族自信高起的新高潮，弘扬传统文化，彰显大国自信，的同时树立品牌价值。

　　3)看传播机会

　　光明大品牌与CCTV-1央视一套达成一致，借央视资源打造S+级的项目，形成传统文化超级IP，有助于拔高光明品牌形象，彰显光明大品牌价值。从而完成品牌影响力助力中华优秀传统文化的建设与传承，成功破圈，形成差异，走向年轻。

　　项目策划

　　1)核心目标：

　　鲜活价值破圈化|文化营销差异化|品牌传播年轻化

　　光明乳业依托典籍的文化IP，光明乳业与央视携手共赴一场传统与现代融合的文化盛宴，在声势浩大传播浪潮中去弘扬传统文化，树立品牌价值，并实现传播效益。

　　光明乳业需要持续放大光明鲜活价值观，应对竞品冲击，并进一步洞察年轻消费者进行品牌突围，最终完成破圈化，差异化，年轻化的品牌目标。

　　2)目标公众

　　中国传统典籍文化爱好者，光明乳业消费者，广大爱好文化的年轻消费者。

　　3)主要信息

　　品牌主张：乐在新鲜

　　传播主旨：传统文化“鲜活”起来

　　让传统文化与时下生活实现强共鸣

　　传播口号：每天鲜活多一典

　　4)公关策略

　　品牌年轻化突围与品牌经典延续双管齐下，打造光明文化年。

　　5)传播策略

　　创新打造传统文化传播3.0——把握精细化颗粒圈层

　　打造社交人设+开展圈层营销+进行社群运营+完成品效合一

　　6)媒体计划

　　根据不同IP，打造定制化传播，匹配不同媒体传播矩阵

　　开播期传播

　　区域KOL+KOC|微信朋友圈广告|新浪热搜|新浪APP信息流|粉丝后援会。

　　热播期传播

　　微博、微信以及小红书平台KOL/KOC共同传播节目内容，种草典籍包装新产品。

　　项目执行

　　1)创新传播形式

　　核心主题：#每天鲜活多一「典」#

　　一句口号将光明乳业致力于弘扬典籍文化的初心与其鲜活价值观完美结合，看典籍，喝光明，让传统典籍融入当下文化之中，让营养健康惠及每一位中国消费者。

　　开播期，完成一波造势

　　疫情再次席卷，2021年春节，返乡难问题成为广大中国人民的一大痛点，光明乳业精准洞察典籍文化的内涵，将典籍中的大好河山，故乡家园，用技术的方式线上神还原，创新打造春节返乡新方式——“游典籍，云返乡”，解决了广大消费者思乡之苦，让大众领略了典籍中的名山大川，并在春节期间登上微博热搜，话题阅读量高达1.1亿+，引爆春节社交舆论场，成功完成典籍文化与光明品牌价值的破圈传播。

　　热播期，完成五轮重点传播

　　-《天工开物》

　　翻开一本《天工开物》原著，映入眼帘是一批数百年前的黑科技，光明将《天工开物》的科技发明注入了今年的时代内涵，用当下最Social的二次元画风重现了原著中灿若星河的“黑科技”发明，让传统文化鲜活起来了，在全网平台获得了大量消费者的好评热议。

　　一轮新颖的文化传播让更多年轻人，读懂典籍，关注典籍，喜欢典籍，借此机会完成对典籍文化与光明鲜活价值的年轻化重塑，完成差异化，破圈化传播。

　　-《史记》

　　《史记》作为纪传体史书，实际上记录着华夏历史上的英雄人物，光明以此为出发点，配合《典籍里的中国》节目播出，结合当下热点，创新性炒作“典籍英雄天团”出道事件，鲜活呈现每一位历史英雄的真实故事，年轻化语境传达《史记》的历史韵味，传递光明鲜活品牌价值。

　　“典籍英雄天团”出道，收获了大量消费者热议，极端的时间内微博讨论量就高达4万+，帮助光明乳业进一步完成年轻化，差异化，破圈化传播。

　　-《论语》

　　《论语》金句流传千年，对今天的生活仍然有深远的影响，为了传达品牌价值观，光明再一次用全新的方式与消费者沟通，“文字配合形象化动效传达《论语》金句内核”，用鲜活的形式赋予《论语》全新的意义，让经典传承，让文化焕新。

　　同时在策略上深挖孔子这个教育IP与今天大众生活的连接点，将宝妈鸡娃焦虑热点话题与孔子的科学教育理念进行了一次完美的融合，以大众最喜闻乐见的线上讨论群为形式，以古今对话为内容核心，打造了一次别开生面的论语教育科普，让更多人知道《论语》在今天的意义，同时根据话题与光明主力产品健能梦幻联动，打造《论语》IP爆款产品，迎来品牌声量与产品销量的双丰收。

　　优质的创意内容，引发了大量的粉丝热烈讨论，让广大消费者不仅被节目种草，更被品牌种草，被产品种草。

　　-《孙子兵法》

　　光明紧跟当下综艺热门玩法，打造爆款创意中插视频，将典籍款优加爆品，巧妙融入《孙子兵法》的动人历史故事当中，将典籍书中记载的真实故事，赋予了全新的意义，叠加有趣生动的青结，搬到了央视大荧幕前，让更广大观众感受典籍的魅力，中华文化的魅力。

　　-《楚辞》

　　2021年是中国的航天年，“天问一号”带着中国人的智慧与探索精神向火星出发，《天问》选自于爱国主义诗人屈原的经典著作《楚辞》，光明以此为核心，将古典文艺作品中古人的探索精神，与当今时代航天航空的谈岁精神进行了共鸣，完成了一轮“爱国，自信，智慧，探索”的爱国主义高维传播。

　　2)打造典籍爆品传播

　　光明乳业以鲜活为核，以典籍文化为主旨，与多款光明重点产品线进行合作联动，打造丰富多彩的典籍文化包装，并在一波又一波传播事件中完成出圈营销，在典籍文化的浪潮之下，做到爆款内容和爆款产品的品效合一。

　　项目评估

　　1)三大维度总结传播

　　“每天鲜活多一「典」”，在多波次传播中让典籍文化与光明品牌形成强连接，成功让传统文化“鲜活”起来，在声势浩大传播浪潮中去弘扬传统文化，树立品牌价值，实现传播效益。塑造了品牌的差异化、破圈化、年轻化。

　　文化营销差异化

　　精准洞察典籍文化与当下时代生活的连接点，并巧妙融入光明品牌鲜活价值观，让品牌与典籍文化完美融合，让消费者与典籍文化玩在一起。热门话题，互动玩法，创意中插，爆款产品，系列打法打造传统文化3.0传播，形成独特的光明典籍文化传播新态势。

　　鲜活价值破圈化

　　“游典籍，云返乡”，“孔子加入鸡娃群”，“二次元黑科技”等等一轮又一轮满含创意和意义的文化传播，成功将光明乳业送上热搜，让光明在朋友圈刷足存在感，完成了传统文化和光明大品牌鲜活价值观的同时破圈。

　　品牌传播年轻化

　　光明大品牌经过一轮传统文化的营销，成功塑造了一个有文化，懂二次元，会炒话题，能造爆品的全新形象，收获了更广泛的年轻受众，让品牌的年轻化战略来到了一个全新的高度。

　　2)传播效果

　　光明乳业《典籍里的中国》系列传播，用全新的方式，创新的手法，完成传播高维到丛林的全覆盖，上到主流媒体CCTV新闻频道，新华社，人民日报对节目传播进行了极高的评价，下到Social化平台，精准沟通了广大热爱中国传统典籍文化的年轻群体，最终收获了极佳的传播效益：

　　总曝光量：过3亿(34570万 )

　　总阅读量：过2亿(22732万)

　　总互动量：79万

　　3)获得成绩

　　百年匠心，光明乳业上榜《中国500最具价值品牌》

　　光明乳业2021年中金品榜出炉——“领鲜”战略下交出亮眼成绩单

　　在上海商情统计发布的2021年中金品榜中，光明乳业股份有限公司(以下简称光明乳业)旗下光明乳业品牌跻身9个品类榜单前五，在7个品类榜单里位列前三，3个品类榜单中夺得冠军。其中，光明乳业稳居国产牛奶雄霸榜首，占据超五成的市场份额;以46%的沪上市场占有率领衔冷藏酸奶市场;在调味乳榜单中也稳居首位。

　　玉兰吐蕊，迎风盛放。6月10日晚，在第二十七届上海电视节“白玉兰奖”颁奖典礼上，由光明乳业独家冠名播出的大型创新性文化节目《典籍里的中国》一举夺得“最佳电视综艺节目”奖。

　　项目亮点

　　一句口号将光明乳业致力于弘扬典籍文化的初心与其鲜活价值观完美结合，看典籍，喝光明，让传统典籍融入当下文化之中，让营养健康惠及每一位中国消费者。

　　开播期，完成一波造势

　　疫情再次席卷，2021年春节，返乡难问题成为广大中国人民的一大痛点，光明乳业精准洞察典籍文化的内涵，将典籍中的大好河山，故乡家园，用技术的方式线上神还原，创新打造春节返乡新方式——“游典籍，云返乡”，解决了广大消费者思乡之苦，让大众领略了典籍中的名山大川，并在春节期间登上微博热搜，话题阅读量高达1.1亿+，引爆春节社交舆论场，成功完成典籍文化与光明品牌价值的破圈传播。

　　热播期，完成五轮重点传播

　　-《天工开物》映入眼帘是一批数百年前的黑科技，光明将《天工开物》的科技发明注入了今年的时代内涵，用当下最Social的二次元画风重现了原著中灿若星河的“黑科技”发明，让传统文化鲜活起来了，在全网平台获得了大量消费者的好评热议。

　　-《史记》作为纪传体史书，实际上记录着华夏历史上的英雄人物，光明以此为出发点，配合《典籍里的中国》节目播出，结合当下热点，创新性炒作“典籍英雄天团”出道事件

　　-《孙子兵法》

　　光明紧跟当下综艺热门玩法，打造爆款创意中插视频，将典籍款优加爆品，巧妙融入《孙子兵法》的动人历史故事当中，将典籍书中记载的真实故事，赋予了全新的意义

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