案例名称：炬光

　　执行时间：2020-02-04 - 2021-09-15

　　企业名称：巨量引擎

　　品牌名称：巨量引擎

　　代理公司：特赞(上海)信息科技有限公司

　　获奖类别：2021金旗奖企业公关传播大奖

　　项目目标

　　项目背景：  

　　巨量引擎整合字节旗下产品营销能力，秉承“用科技与信息服务助力千万企业成长”使命，不断携手和赋能越来越多的本地小微企业，通过抖音、今日头条等富有创意、成本低的内容营销，本地小微企业不仅可以减少营销费用，也能收获营销价值，获得更多的关注度和更强的市场竞争力。 在此过程中，收获广大本地企业对巨量引擎的认可，但多数本地中小微客户对我们的定位“工具型”助手，缺乏品牌温度的感知，为建立更深远、良性的协同，特针对中小企业客户群，挖掘更多真实人物，传递品牌社会责任感，增进情感连结，让生态合作伙伴及全社会感知到我们的使命与温度。

　　目标描述：

　　1、项目目标：提升企业与个体创业者对品牌感知，构建巨量引擎品牌社会影响力。

　　2、传播目标：联合央媒、网媒，自媒体矩阵，专家KOL，扩散社会各界认知，提升品牌互动率，引发企业和全社会的关注，提升品牌温度。

　　3、业务目标：案例的区域影响力渗透，提升行业客户对品牌的共情，推动良性生态共赢。

　　项目调研

　　1、全球企业社会责任典型研究通过调研全球最为可持续的 18 家企业发现，他们的共性之一是拥有超越利润的目的感，即对其利益相关方及所涉及社会议题的高度关注，以及这一理念在企业内部的高度统一。

　　2、国内同行业企业社会责任研究品牌是社会中的一员，当下新的社会生态所带来的「人」和「企业」关系的变化，给企业对社会问题的关注提出了全新的挑战，所以品牌需要从企业价值观及战略层面提高对社会问题的关注与判读，进而从战略层面思考社会问题与企业的关系，才能建立一个更有时代感的品牌，企业的价值才能无限延伸。

　　3、字节跳动社会责任报告研究字节跳动对于企业社会责任的研究显示，在企业不断成长的过程中，产品、规模、营收对经济和社会生活的影响越来越大，社会希望我们更好地履行社会责任，员工也希望在公司获得人生意义和价值追求。

　　4、巨量引擎社会责任研究社会对巨量引擎的认知存在局限，巨量引擎需要概念包装和附加价值来成为值得信赖的、开放的、真正关心客户，帮助客户成长的商业合作伙伴，让巨量引擎和合作方都成为更有内涵、温度和社会责任感的品牌。

　　5、国内民生政策方针研究在扶贫助贫、复兴传统文化、促进就业等多项政策方针的引导下，我们始终坚持以公益回馈社会，以微弱的光和热去帮助更多的人，以正能量激励全社会。

　　项目策划

　　1、自制温情纪录片，引发大众情感共鸣。

　　炬光1：在全国人民返乡过年之际，以接地气、生活化的方式拍摄商家人物故事视频，讲述四位特殊中小商家或个体户，回家创业助农等故事，突出客户和平台对弱势群体的帮扶，以微薄之力为社会作出贡献的善举;

　　炬光2：在毕业/就业季，聚焦“创业者”群体制作微纪录片，讲述平台上大学毕业生、中小微企业主的创业故事，他们在创业过程中帮助民族文化传承、带动更多就业、促进区域发展等贡献，传递“新创业者精神”对社会的推动价值，同时展现平台能力，引发中小企业群体和全社会的关注，提升品牌的社会影响力。

　　2、传播层面结合项目诉求，制定针对G端、B端、C端三个传播维度规划。

　　G端：权威媒体定调拔高，彰显平台社会价值;结合视频内容，重磅级央媒党媒合作，官方定性，巨量引擎正能量及社会价值B端：站位平台视角，构建巨量引擎品牌社会影响力;彰显平台的社会价值和品牌温度，提升品牌美誉度。选取营销类权威渠道及其圈层传播覆盖。通过案例故事深挖包装，传递巨量引擎助力本地商户的责任认知。同时联合15+广告公司，立足营销圈，提供真实就业岗位。

　　C端：以“巨量引擎 陪你发光”为核心立意点，助力企业数字化发展、支持创业与创造灵活就业机会、推动经济可持续发展，及疫情后助力中小企业复苏。选取微博、B站及其多个视频渠道同步扩散。同时通过设置话题、C端用户参与等形式，扩大C端受众传播影响力。

　　项目执行

　　《炬光》纪录片项目，每一期从人物案例筛选-拍摄-出品均需至少三个月时间，协同内外部人员超过200余人，涉及10余条业务线和不同团队，每一期到3-4个城市进行人物深度跟访拍摄，在真实记录的基础上，不断迭代，反复打磨，影片剪辑调整上千次，克服多线管理、不同时间进度推进和信息同步的难题，最终获得全社会各圈层的认可，打造了巨量引擎社会责任品牌建设的第一个里程碑。

　　脚本内容上，首次创策的巨量引擎社会责任IP项目，短时间内争取到内部各条业务负责人的支持和参与;以人物为核心，受到拍摄主角评价“挖掘的角度更真实、更温情，区别于其他媒体的拍摄记录和报道”;拍摄执行上，内部联动字节公益、抖音、图虫、本地直营中心等多条业务线，外部与平面设计、视频拍摄、公关传播三个团队协作，短期协同内外部人员超过200人，共同完成项目拍摄;传播执行上，充分开放议题，过程即结果，突破圈层建立社会影响力。获得CCTV新闻频道的专题报道，人民日报等央媒全面播报，陕西商务厅关注，前后撬动了20+家TOP级媒体/自媒体、350+重点媒体报道与自传播，11家广告创意公司、1000+不同社群、号召体育圈多位世界冠军、退伍军人、周国平等名人的声援。

　　项目评估

　　《炬光1》的上线传播，打通从中央-地方、C端-B端、业务相关圈层、内外部广泛传播，炬光人物故事引发热议，品牌温度与社会价值获得点赞，引发自传播，总曝光截至目前3436W+。CCTV-13新闻直播间专项报道，获得国务院国资委推荐“学习强国”报道，陕西省商务厅点赞并向全国宣传，登上抖音实时热榜，百度百科主动更新词条“炬光”，舆情显示事件影响力Top1。

　　CCTV：CCTV-13新闻直播间1min小专项报道电视覆盖量11亿、网页观看量210W;

　　党政机关：国务院国资委官方抖音“国资小新”报道、国务院国资委推荐上「学习强国」APP(账号“中央企业学习平台”发布)，陕西省商务厅点赞并向全国宣传; 央媒：新华社首页阅读量106.9W，人民日报客户端8.7W、新华网官微阅读10W+，澎湃新闻官微4.5W，光明网首页报道;

　　新媒体：13家头部自媒体免费撰稿报道，包含中国新闻周刊、三联生活周刊、ONE一个、真实故事计划、蝉创意、长图汽车站、李月亮、拾遗、差评等;

　　全网(视频+网媒)：覆盖10+视频平台，腾讯视频、爱奇艺、优酷、知乎、B站、微博、新片场等;100+网媒报道，中国网、中华网等央媒、新浪、网易等门户，钛媒体、广告门等重点垂类及区域网媒，实现全网覆盖。钛媒体单篇阅读12.9W，获得百度百科自主更新词条“炬光”。

　　圈层：联动TMT、商业财经、品牌营销等各圈层200+社群扩散、50+KOL转发朋友圈，以不同视角进行点评，多家企业CEO、CMO主动进行自传播;

　　官方发布：字节圈、字节跳动公益、抖音公益、抖音三农、巨量引擎媒体矩阵等、本地直营20+社群、同学圈等，冲上当日抖音实时热榜; 合作方：4位人物主角团队、3家供应商自发全员刷屏，影响党政、品牌圈关注。

　　项目亮点

　　1)【大媒体突破】央视罕有以专题报形式直接品牌纪录片，内容结合国家“脱贫攻坚大会”，登上CCTV-13新闻直播间1min小专题报道，同时被国务院国资委、陕西省商务厅关注、新华社、人民日报、学习强国报道;

　　2)【内容突破】突破以往平台价值内容的传播，深度贴近用户，紧密结合国家政策、社会热点，以社会价值角度内容进行正能量传播，收获社会、行业的一致好评，并以内容感召媒体，13家头部自媒体主动免费联合报道;

　　3)【传播出圈】联合字节公益、抖音公益、抖音三农等多端平台，打造巨量引擎首部温情用户纪录片，以平实动人的故事在传播上实现破圈，引发全国记者媒体圈、全国互联网科技圈、业界品牌营销圈，以及各合作方全员主动刷屏，当日冲上抖音实时热搜，被百度百科、百度各频道首页主动收录，夯实《炬光》IP的知名度，让各圈层感受到巨量引擎品牌社会价值。

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