案例名称：安踏集团2021半年报公关传播项目

　　执行时间：2021-08-24 - 2021-08-24

　　企业名称：安踏体育用品集团有限公司

　　品牌名称：安踏集团

　　获奖类别：2021金旗奖企业公关传播大奖

　　项目目标

　　传递“中国品牌强势崛起 安踏稳居行业第一”这一核心主旨，提升公众对安踏集团的感知度和美誉度，加大安踏集团在资本市场的传播力度和声量，强化集团中国体育用品行业领跑者形象，增强公众、市场、消费者及投资者等利益相关方的信心。

　　项目调研

　　宏观经济分析：

　　1) 据国家统计局数据显示，2021年中国上半年经济总额历史上首次突破50万亿大关，在全球受疫情影响的不确定环境下，是唯一拿下两位数GDP增长的经济主体。

　　2) 释放的经济信号：中国经济正快速发展，稳中向好，复苏基础不断夯实的态势。

　　3) 下半年逐渐转向投资和消费，提高收入和释放消费力，这是下半年中国经济发展的重要方向，国家政策推动力量将全面向市场增长动能转变。

　　市场及行业环境分析：

　　1) 2021年上半年，中国服装鞋帽、纺织品类同比增长33.7%，纺织行业景气度升至至高度，出口形势明显回暖。

　　2) 东京奥运会圆满落幕，中国从“体育大国”迈向“体育强国”发展。

　　3) 体育行业迎来重大利好，2021年将是中国体育行业爆发元年。7月18日，为促进全民健身和健康需求，国务院依据《全民健身条例》，制定全民健身计划。全面建全民健身上升至国家战略，将带动5万亿体育新产业，促进体育新消费。

　　4) 中国品牌崛起，对国际品牌有潜在冲击。新疆棉事件及郑州洪灾事件，拉近中国企业与消费者的距离，让安踏等中国品牌受到中国消费者热捧，体育用品行业掀起“国货潮”。这也宣告国产替代趋势明确，带动行业龙头及特色企业快速成长。

　　结论：无论是从中国体育发展、还是国家战略对体育发展的支持，以及社会发展态势及中国消费者的消费意识升级，都宣告中国体育产业将迎来爆发，利好体育用品企业。

　　项目策划

　　项目思考：

　　面对中国经济稳中向好的发展局面及体育产业的重大利好的双好局面，如何对外传播安踏集团2021年上半年的业绩增长的强势态势，为下半年持续向好奠定基调，是本次安踏集团半年报传播的重要课题。

　　传播基调：

　　疫情已经入常态化，不确定性减弱。基于国家上半年经济稳中向好的强劲态势，下半年经济发展聚焦投资及消费的政策转向，以及体育产业升级为国家战略的重大利好，本次半年报的传播基调持积极乐观，自信向上的态度，重点强调安踏集团主营业务的健康度及强劲的发展势能，借助“全民健身”战略及集团30周年契机，向资本市场及社会公众传递利好信息。

　　内容策略：

　　正向解读安踏集团2021年上半年业绩，通过多维度挖掘及梳理安踏长期可持续高速成长的论据(外部：国家战略及经济态势、消费意识升级-国货潮、体育健身需求大爆发;内部：安踏经营战略明确、三条增长曲线成熟化、数字化转型深化、可持续发展等)，传递安踏未来战略及积极信息，增强公众、市场、消费者及投资者的信心。

　　核心内容：

　　1) 大基数继续高增长 坐稳中企“一哥”

　　2) 营收、毛利率、经营利润等核心财务指标全面超越阿迪达斯中国

　　3) 高增长的背后是正确战略的坚定执行及全价值链的效率提升

　　4) 户外品牌进入爆发期，成为集团第三增长曲线，充分验证了集团多品牌孵化能力和提前布局小众市场细分赛道战略的成功

　　5) 天猫平台成交额超越国际巨头，首次由中国企业占据行业榜首

　　6) 安踏品牌打赢奥运心智战，以超40%的心智占有率遥遥领先于其他运动品牌

　　7) 与国际巨头相比，安踏集团市值达到400亿美元所用的时间最短

　　媒介策略：

　　央媒定调：权威党政媒体为企业背书

　　正面发声：安踏集团自媒体矩阵+中文财经主流媒体+资本市场第三方意见领袖+有国际影响力的英文媒体，全方位多维度触达利益相关方

　　社交破圈：公众层面的年轻化媒体平台覆盖公众、市场及消费者

　　项目执行

　　前期准备：

　　主流媒体：提前与媒体进行深度沟通，根据媒体需求准备不同维度的brief包

　　社交媒体：提前预设多个具有新闻客观性，并可能引发受众共鸣的社交话题，开展同行舆论环境调研，筛选助推热搜话题有利信息并筹备相关物料

　　自有渠道：提前规划推文、长图、短视频等多种形式传播物料

　　财报发布：

　　1) 财报发布后，按时按步骤推进线上媒体会及投资者会议，深度解读财报内容

　　2) 根据传播节奏在自有渠道、主流媒体上发布第一波新闻稿，人民日报权威发声，奠定正面的舆论基础

　　3) 微博、今日头条话题上线，客观描述巩固热搜、热榜论点，借助有效氛围引导路人加入支持国货的爱国话题讨论

　　4) 财经媒体及资本市场第三方意见领袖深度解读财报

　　长尾效应：

　　财报发布后2周内，大量媒体集中报道，行业媒体、财经媒体、自媒体自发进行多角度的深度解读，形成广泛报道

　　项目评估

　　大声量

　　1) 主动传播声量全网总阅读958万次：其中PC端174万次，移动端764万次

　　2) 财报发布后48小时内的传播高峰期(8月24-25日)，百度搜索指数及微信指数均超越行业所有主要竞品，排名全行业第一

　　高热度

　　1) 微博话题#安踏线上首超耐克阿迪#收获2.3亿次阅读、4.1万次讨论、6000+原创，登上热搜榜4小时，最高达到第12位

　　2) 头条系列话题#安踏体育上半年营收同比增长56%#等累计收获3800万次阅读，登上头条热榜2小时11分，最高达到第36位

　　强聚焦

　　由中报发布引发的安踏上半年线上营收超越国际品牌的相关新闻获得人民日报与新华社新闻客户端首页推荐，并由10家权威央媒及超过30家主流财经媒体将这一新闻点扩散，带动了全网海量的自媒体自发的转发与二次原创。截至8月30日晚24:00，全网共监测到安踏中报相关资讯26533篇。

　　项目亮点

　　1) 项目整体实现大声量、高热度、强聚焦

　　2) 股评资讯平台正面报道及深度解读刷屏，精准触达资本市场

　　3) 社交网络平台，主动策划的一系列财报相关话题引发全民热议，成功破圈

　　4) 实现海量的自媒体自发的正面传播

　　案例资料由安踏体育用品集团有限公司提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。