案例名称：陆金所企业文化人文建设

　　执行时间：2020-01-01 至今

　　企业名称：陆金所/上海陆家嘴国际金融资产交易市场股份有限公司

　　品牌名称：陆金所企业文化人文建设

　　代理公司：羲泽公关咨询(上海)有限公司

　　获奖类别：2021金旗奖MCN x 品牌短视频内容推广大奖

　　项目目标

　　在后疫情时代，陆金所作为全球最大的线上财富管理平台，除了正常的复工复产，更需要结合疫情后的社会及市场环境，有力提振员工信心，以更强有力的企业精神面对新的挑战。 不止于表层的传播与覆盖，更需要真实的将现实问题传递至员工内心深处，使员工深化理解并乐于接受，建立正确的工作意识与价值观，营造良好工作氛围。

　　项目调研

　　经过调研，我们发现在经历疫情后，企业员工及团队在思想上和凝聚力、行动力有所下滑，普遍存在信心不足且注意力分散、不肯担责不敢拼的情况，常规进行的企业人文建设的作用亦非常有限，不仅活动及传播的形式固化且单一，更浮于表面未曾起到促进及警示作用。

　　基于以上调研情况，结合陆金所当前现状及社会形势，我们发现一味的抚慰并不能解决问题，问题的存在必有缘由，经过思考，我们制定反向刺激的创意主脉络，以职场普遍存在的真实故事撕开“职场遮羞布“，以幽默、无厘头的风格承载创意主线，将源于现实的职场现状进行反向演示，采用短视频形式扩大传播效力，联合各职场部门在线上线下同步开展活动，通过内外联动、持续覆盖保证项目的完整实施，有效完成企业人文建设战役并达成优异效果。

　　项目策划

　　传播策略：制造悬念+互动触达+连锁效应

　　行之有效的前提是唤起受众对内容的的好奇，我们通过品宣部及HR部门发布内部公邮及预告片，发出“陆金所不需要什么样的人“吸引受众关注并引发紧迫感。

　　强化记忆与效能的措施源于受众真实的感触，我们通过揭示职场普遍存在的现状，如「甩锅」「职场水货」等问题，激发受众共鸣，并通过线上小游戏、线下活动等内容持续与受众进行互动，进一步强化项目目标。

　　立体的角度和呈现持续影响受众感官，除了内部渠道，我们同步在陆金所的对外媒介持续发布短视频及海报，并联动各部门开展讨论活动，从多维角度塑造更多记忆点以形成多点多面的连锁效应，强化项目的持续性效能。

　　内容策略：反向差异+有效碰撞

　　作为金融行业线上财富管理平台的翘楚，陆金所员工的专业能力是毋庸质疑的，在面对企业及大环境的变化，尤其是社会的疫情影响，我们首先考虑的是如何减轻特殊时期带来的负面影响，因此我们经过调研制定创意主脉络后，首先考虑的是内容的选择，基于此，我们围绕「工作规划」、「团队士气」、「学习精神」、「工作责任」、「专业技能」、「协作整合」6个点进行内容创意，通过反向差异揭示职场问题，刺激受众感官以提升项目的有效势能。

　　如何采取更易被接受的形式完成对员工的触达将决定内容的触达效力，在反复考量后，我们决定采用短视频作为项目主体内容，海报、邮件、H5作为次级传播载体，综合建立传播体系，通过在项目的不同阶段宣发不同内容进一步强化传播节奏，让受众在项目的每个阶段都能获得新的感受。

　　项目执行

　　基于项目目的，从员工所想出发，将职场问题触达员工，让问题成为核心，引发员工参与，全程基于「对事不对人」的执行原则，通过对内对外多平台多渠道联动的把控，使传播效能达到最大化。

　　对员工：公邮、海报、楼宇屏幕的全程覆盖，配合奖励机制引发内部进行热烈讨论，有效改善员工工作面貌，并得到各部门的积极反馈。

　　对企业：确保外部的各平台渠道的内容上线，在社会层面有力提升品牌形象，建立一定的友好印象，便于开展品牌的其它外宣活动，同时引发平安集团其它子公司关注并联动开展活动，进一步提升项目热度。

　　项目评估

　　陆金所企业文化人文建设项目创造了极好的传播效果，在各部门都得到了积极反馈，项目共计传播10天，共计超10万+人次对项目内容进行阅读及分享，传播效果500万+人次，其中互动效果(转发+评论+点赞)共计30万+人次。

　　项目亮点

　　反向差异化的内容呈现，将传统企业品牌人文建设传播进行破局，全程贴近受众，用更趣味性的方式+年轻化内容形成传播核心强化对目标受众的传递和表达，引发受众共鸣，以故事带起互动，以互动还原故事，整体氛围浓厚且有效改善士气低迷的问题。

　　整合式传播体系令各种载体形成1+1>2的效果，单纯的短视频并不能达成很好的效果，但经过H5、邮件、海报、线下活动的配合，能令整体故事性和延伸性更足。

　　年轻的沟通方式+潮流的内容结构+新鲜的媒介载体=更直击受众内心的一次“表白”

　　学会用更有效的传播内容与媒介工具，更有效果的传递品牌人文的精神力量。

　　案例资料由上海陆家嘴国际金融资产交易市场股份有限公司提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。