案例名称：天猫换头正当红

　　执行时间：2021-01-05 - 2021-01-31

　　企业名称：天猫

　　品牌名称：天猫正当红

　　代理公司：天津市大肆科技有限公司

　　获奖类别：2021金旗奖电商战役营销大奖

　　项目目标

　　强化心智：强化天猫平台理想生活追求理想人设的心智。 引领潮流：深度演绎天猫正当红IP是新年换头潮流风向标的概念，打造“追逐妆发一体潮流，上天猫”的心智。 激发话题讨论：激发UGC关注和讨论，站外传播量级2亿+、热搜破圈(话题一个)。

　　项目调研

　　当红人群氛围：妆发一体背后的核心人群(GEN-Z)和破圈抓取机会党( 彩妆人群 X 染烫人群)。

　　机会人群：1、彩妆人群：属于有化妆习惯的人的核心机会人群，人群基数：1.4亿

　　2、烫染人群：有烫染喜好的人的核心机会人群，人群基数：0.35亿。

　　核心人群：GEN-Z 尖端妆发一体高手，又彩妆人群和烫染人群渗透而来，人群基数：0.22亿。

　　项目策划

　　2020太丧，新年我就要改头换面，唤起自己的高光时刻，对应之力Z时代及机会市场的受众人群，通过新年换头玩起来的传播主题及内容手段渗透圈层人群，传达好玩才好看的当代审美新潮流的核心概念，印证天猫正当红的生活及审美潮流趋势，并爆发相关品类线上增量。

　　整体行业趋势上扬，DIY染发 & 造型 & 化妆的趋势上升，染发剂/彩妆/卷发棒等品类同比飞速。

　　核心趋势：妆发一体 Total look。造型一体成为当下消费主流需求，不论是需求理想人设还是打造明确的鲜明标签，美妆及发型整体性消费都已成为当下极为主流的消费形态及状态，从彩妆到染发剂再到发型造型工具甚至延展到美瞳、美甲及配饰形成了新的审美强迫症。

　　人群洞察：二次元文化、爱豆FUN圈文化、潮流亚文化、社交平台内容博主……等等影响着Z时代玩家们的审美和创作能力。Z时代的顶级玩家们是顶级玩家、也是顶级艺术家更是顶级潮流家，彩妆彩发造型一体对于TA更像是每天的基础创作，也更要每日必玩。

　　Slogan：新年换头正当红 理想生活，我就要从头玩出色。

　　正当红三步输出新年妆发一体解决方案，直击新年改头换面场景透传当热妆发新玩法

　　为你推介#2021年最火的4颗头!

　　TOP1 idol多彩头 日韩妆发一色感

　　TOP2 新年开运头 红运当头富贵感

　　TOP3 神明少女头 国潮配饰全头仿妆

　　TOP4 赛博朋克头 未来感妆容机械姬

　　传播规划：

　　1妆发一体新趋势：官方物料输品牌主张(引导热点)

　　Z时代大胆玩色

　　大胆御色

　　连发色都是周抛

　　喜爱新鲜感

　　注重妆发一体的精致感

　　2 四大流行妆容：官方物料输品牌主张(引导热点)

　　新年开运头

　　idol多彩头

　　神明少女头

　　赛博朋克头

　　3 营销新玩法：线上营销事件(收割回流)

　　联合年轻人潮流汇聚地GQ

　　推出时尚四颗头

　　Step1话题爆发：#女生开始换头就是新年来了#，正当红MV《新年行大运》，官方发声换头术

　　Step2热度发酵：GQ推出《刚到2021，她就换了一个》，趣味长图，打造社交热度

　　Step3流量收割：种草达人捆绑商家品牌内容覆盖，直播矩阵流量收割

　　当红明星首支Z时代妆发一体态度MV，2021新年换头正当红。当红明星携手天猫正当红，打造首支换头MV，通过明星微博+话题传播一键链入会场主页，为正当红主会场引流。从明星的日常妆容，到2021的神秘换头术。看明星如何轻松玩转日常换头术。

　　当红明星趋势联合海报发布：明星发布联合海报，微博传播进行话题加推。正当红换头趋势输出明星版妆发一体同款造型，全新造型自由态度对话全体Z时代。

　　淘宝人生——新年换头合拍专场

　　首次打造妆发一体站内创新场景“淘宝人生——新年换头合拍专场”，与朱婧汐MV破次元合作，集结5大潮流品牌定制高定互动场景，超38万人次深度参与，曝光UV超1800万，完成率182%，单品牌直接引导进店量超60万，对比同量级活动高出172%。

　　淘内TOP主播烈儿宝贝，联合商家品牌打造新年换头联动直播间。

　　项目执行

　　第一段传播：

　　1月5日：10点天猫发换头 MV《新年行大运》

　　天猫正当红联手朱婧汐作为新年换头体验官，发现当红妆发一体化妆新趋势，传递天猫正当红热点心智。

　　#女生换头才是新年来了##天猫正当红#站内链接

　　明星直发视频，明星为当红换头潮流方式打call号召粉丝一起来说出自己的“换头”故事

　　商家抖音MV配合阶段(内容参与)

　　第二段传播：

　　1月6日-7日爆发期：10点天猫官微发布明星四张海报

　　官方解读新年换头新方式和新态度

　　朱婧汐态度海报打造商家专属品牌和货品露出权益

　　#女生换头才是新年来了##天猫正当红#站内链接

　　淘宝人生，新年换头合拍专场打造妆发一体站内创新场景

　　#站内直播站内达人直播导流

　　20点品牌方转发天猫端内容

　　品牌方共同转发官方物料提升曝光

　　同时露出自己货品和物料进行二次传播

　　#女生开始换头就是新年来了# #天猫正当红#站内链接

　　GQ发布趣味长图文，引领换头潮流趋势

　　1月11日-2月2日持续期：

　　行业专业营销号定调活动PR稿件，露出舰长品牌商家权益。

　　#全网种草收割，整合抖音、微博、小红书、站内达人、KOC进行全网种草匹配商家权益。

　　GQ图文品牌信息露出，实现明星品牌种草。

　　项目评估

　　1、#女生开始换头就是新年来了#

　　联动明星换头官朱婧汐开启破圈营销大事件，全网话题#女生开始换头就是新年来了#，冲入微博讨论榜TOP2(仅次于微博官方年度话题)，获得人民资讯等媒体自来水报道。

　　2、《刚到20 21，她就换了一个》

　　首次联动GQ发布2021妆发潮流趋势，上线2小时破10w+，“换头”微信指数日环比增长50%。

　　3、淘内TOP主播烈儿宝贝联合商家品牌，打造新年换头联动直播间

　　单场直播观看人数380W

　　4、淘宝人生——新年换头合拍专场

　　首次打造妆发一体站内创新场景“淘宝人生——新年换头合拍专场”，与朱婧汐MV破次元合作，集结5大潮流品牌定制高定互动场景，超38万人次深度参与，曝光UV超1800万，完成率182%，单品牌直接引导进店量超60万，对比同量级活动高出172%。

　　5、单品牌抖音种草达人矩阵 奠定口碑 爆品打造

　　抖音KOL，花式推荐旗舰商家明星单品累计播放量近100W+，点赞量3W+。

　　策略层面：

　　本次传播平台选择在全域营销聚焦主流阵地微博、抖音、微信、淘系。矩阵式传播触达受众平台，既兼顾品牌心智又为当红产品进行种草。

　　三大阶段全面透传新年换头的核心心智(朱婧汐联手天猫打造正当红首支MV、联合GQ发布潮流换头趋势、全域种草流量收割)。

　　贴合传播内容要求,实现了超高曝光。

　　内容层面：

　　三大阶段输出全面新年换头正当红新维度四大潮流趋势核心心智(新年开运头、idol多彩头、神明少女头、赛博朋克头)。

　　联手朱婧汐打造天猫首支MV建立新潮换头核心心智。

　　通过GQ长图搭建全民换头潮流趋势。

　　全网种草客矩阵种草/淘宝头部主播换头专场实现流量收割。

　　优质内容协同粉丝互动加磅传播，极大程度提高内容传播度。

　　实际达成：

　　本次天猫正当红#无辣不欢正当红针对妆发一体新趋势，解锁当下最IN的潮流换头妆容为热点话题切入，全网打造#新年换头正当红#、#女生换头才是新年来了#话题曝光总量突破6亿+。

　　项目亮点

　　亮点一：当红明星朱婧汐携手天猫正当红，打造首支换头MV《换头行大运》热辣单曲MV，点燃视听感受，解锁当红换头新方式，引发全网热议。关联话题#女生开始换头就是新年来了#，上线24小时阅读量即突破X亿。

　　亮点二：新创作平台是Z时代的创作永动机

　　当Z时代成为整体美妆/彩妆新宠儿时，整体平台妆发一体造型内容成为了主流热点

　　百万博主联手带动整体新年换头挑战赛，分布FUN圈、次元、OOTD打造全新潮流感。首次联动GQ发布2021妆发潮流趋势——《刚到2021，她就换了一个》

　　，上线2小时破10w+，“换头”微信指数日环比增长50%。

　　亮点三：站内直播矩阵品效合一。淘内人气主播联合商家品牌，打造新年换头联动直播间。打造“四大核心场景+定性主播”CP矩阵，聚焦好彩头换头青年需求提供高垂解决方案，进行目标消费人群的精准触达及转化。换头青年UGC妆发一体联动直播专场。

　　案例资料由天津市大肆科技有限公司提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。