案例名称：以体育为媒，连结世界传递力量——迪卡侬首次参展进博会体育专区

　　执行时间：2020-11-05 - 2020-11-10

　　企业名称：迪卡侬

　　品牌名称：迪卡侬

　　获奖类别：2021金旗奖企业公关传播大奖

　　项目目标

　　中国国际进口博览会，为世界上第一个以进口为主题的国家级展会，展现了中国的自信与开放，助力中国新一轮高水平开放。 2020年，进博会首次在消费品展区设立体育用品及赛事专区，并成立展商联盟体育产业专业委员会，迪卡侬当选为专委会会长单位，并创下本届进博会运动种类展示之最——迪卡侬携旗下全产业链6家子公司和40个子品牌参与进博会，带来户外登山、露营、室内健身、滑雪、潜水、皮划艇、攀岩、马术等运动，精彩纷呈点亮体育专区，展现体育品牌的创新、合作、绿色发展，强调全球企业社会责任，联通内外市场，共享要素资源，立足中国，赋能全球。

　　项目调研

　　中国国际进口博览会，由中华人民共和国商务部和上海市人民政府主办，中国国际进口博览局、国家会展中心(上海)承办，为世界上第一个以进口为主题的国家级展会。举办中国国际进口博览会由国家主席习近平亲自谋划、亲自提出、亲自部署、亲自推动，是中国着眼推进新一轮高水平对外开放作出的一项重大决策，是中国主动向世界开放市场的重大举措。

　　2020年疫情突入其来，令全人类不断受到冲击，社会需要正能量。疫情的影响让这届进博会显得格外特殊，进博会成为2020年全球唯一一个如期线下举办的国际展会。

　　疫情期间，运动展现出独特的力量，是居家抗疫的重要手段。疫情让27.2%民众更加看重健康运动习惯。生活常态化，运动更应该收到重视。2020年第三届进博会首次设置了体育用品及赛事专区(下述：体育专区)，专区面积达7300平方米，吸纳了25家全球领先的国际知名体育赛事、体育品牌、体育科技企业参展。

　　迪卡侬，全球最大的综合体育用品集团，也是世界上最早提出大众运动概念的品牌。迪卡侬以对人类和地球有益为宗旨，致力于让运动触手可及。在疫情之下，迪卡侬积极为全民提供创新、有趣的运动体验，倡导运动健康理念，呼吁全民保持良好的运动习惯。第三届进博会宣布如期举行并设立体育专区后，迪卡侬成为首批报名参展企业，从运动创新、绿色发展、开放合作三个方面，展示大众运动影响力，树立社会责任，引导健康美好生活，推动全球可持续发展。

　　项目策划

　　项目目标：

　　1. 品牌层面：依托进博会这一市场要素高度集中的平台，迪卡侬释放开放合作的积极信号，全面整合资源，强化在华投资发展，立足中国，赋能全球。

　　2. 行业层面：体育产业发展，已渗透我国国民经济的方方面面，在满足人民日益增长的美好生活需要方面发挥着不可替代的作用。行业预测， 2025年体育产业总产出将超5万亿元，2035年中国体育产业总量占GDP的比重将达到4%左右。全民健身将更亲民、更便利、更普及，经常参加体育锻炼的人数比例将达到45%以上，人均体育场地面积也将达到2.5平方米。中国体育产业是万亿级别的消费蓝海，具有广阔的市场空间。让更多民众关注体育，发现体育，参与体育，推动体育产业成为国民经济支柱性产业，是迪卡侬的目标。

　　3. 社会层面：迪卡侬是体育运动产品及解决方案的专业提供者。通过全球首发、场景体验、专委会论坛、体育跨界交流等，推动完善体育产业生态圈建设与动态平衡发展，为民众倡导品质生活、健康生活方式，主动承担企业社会责任，推动中国及全球的“双碳”计划，早日实现净零碳排放，为全人类和地球带来可持续绿色环境。

　　实施策略：

　　1. 还原真实自然风光，在进博会打造触手可及的运动场景：结合户外、雪山、丛林、湖泊等沉浸式场景，为观众带来“运动触手可及”的观展体验。

　　2. 积极引进全球新品落地中国，打造中国为全球新品首发地：迪卡侬连续两届进博会实现全球新品首发，全球首发内容涵盖体育装备、智慧零售高新科技、运动解决方案等，此次，迪卡侬携全球首发新品KAYAK X500——“可折叠成背包的充气皮划艇“，可折叠超薄跑步机、2秒快开创新帐篷、中国限量设计系列等产品和解决方案亮相进博会，每天都有新首发，让展台惊喜不断，保持传播吸引力。

　　3. 世界纪录与创新大赏共襄盛举：创下吉尼斯世界纪录的2秒快开创新帐篷首登进博会，引领国内风格露营、精致露营的创新性、科技性，吸引观众和媒体的关注。

　　4. 体育在全球抗疫中发挥重要作用：强化体育领域正面形象和正能量话题，联合体育展商举办全球抗疫故事集锦，彰显体育企业的抗疫正能量，例如：迪卡侬Easybreath浮潜面罩本身是迪卡侬为浮潜运动爱好者设计的创新产品，亦是欧洲红点大奖得主和全球创新产品大奖得主。2020年疫情期间，全球医疗资源短缺，Easybreath以其独具专利的面部全遮盖设计和优秀的密封性能，成为欧洲医护人员的紧急替代性护具，经专业机构改造，在意大利西班牙被用于重症患者治疗，在法国成为医护人员的眼罩口罩一体式替代护具，为医护人员保驾护航。疫情期间，体育展商也积极捐赠，助力全国全球抗疫。

　　5. 积极参与体育产业专委会，履行会长单位责任：积极参与组建体育产业专委会，为进博会体育话题生成更多关注点;履行会长单位责任，组织行业创新论坛，邀请体育、商业等媒体关注并报道体育专区和专委会活动。

　　6. 全员公关为进博：企业公关传播，与企业中的每一个人息息相关，它不仅仅是PR部门的工作，更是每一位员工可以行使的权利和责任。在进博会项目上，迪卡侬不仅发挥企业媒体事务、政府事务、内部沟通事务的公关作用，更紧密联合全产业链，来自品牌中心、零售团队、物流团队、工业采购团队、市场团队、人事团队等各部门共计60位员工，组成“迪卡侬大使”志愿者团队，发挥自己负责的专业特长，在展会期间接待观众，与媒体、政府、合作伙伴等嘉宾交流，传播迪卡侬企业形象。

　　内容创意：

　　1. 依托进博，打造中国为全球新品首发地，引入全球领导项目落地中国，创造多项“第一”：产品第一次全球亮相献给进博会献给中国;吉尼斯世界纪录创新产品首登进博舞台;迪卡侬成为首个参加线下开幕式的体育企业展商;迪卡侬智慧体育物流创新实验室项目签约仪式等等。

　　2. 在世界高光舞台，除了秀商业成果，企业还可以积极传递社会责任：参与组建体育产业专委会，当选首届体育产业专委会会长;全球首份体育产业实现碳中和倡议在进博会发布;全国首部对疫情前后我国国民大众运动健康发展情况的《2020大众运动健康报告》发布。

　　3. 专注运动初心，将展台化为运动自然场景、居家场景等多种环境，倡导大众在多场景下发展运动，大众观众高度认可，并积极到访展台打卡体验。

　　目标受众：

　　作为企业公关的重要舞台，参展进博会是迪卡侬与政府、媒体、合作伙伴、普通消费者的一次亲密接触。

　　传播策略：

　　将进博会项目作为企业年度公关传播计划中的重要事件，紧密围绕企业年度形象传播主旨开展进博会传播规划;

　　充分进行进博会项目调研，策划主题信息，布局进博会参展的热门话题和企业重要成果，准备素材内容;

　　对进博会倒计时、前期预热等时机作出灵敏反应;

　　主动媒体沟通，提前邀请，为进博会入场报道做好软硬件准备

　　第三届进博会线上线下同步，融媒体报道手段多元化，充分响应媒体报道需求，布局融媒体高参与度矩阵式传播

　　项目执行

　　前期准备：制定进博会完整项目计划，重点策划企业传播部分，并专人专项预沟通;安排进博会参展各项事宜，如报名、行程、活动布置、嘉宾出席事项等，确保活动顺利开展。

　　活动期：关注进博会动态，实时更新企业参展信息和传播点;展会期间做到展台处处有亮点，日日有惊喜，充分协调媒体、政府、合作伙伴等嘉宾的参观形式;准备好多种预案，顺利接待预邀约媒体和现场临时到访媒体。

　　延续期：进博会后做好嘉宾关系维护，收集各项成果总结，为溢出效应和来年参展传播做准备。

　　项目评估

　　传播效果：

　　1. 媒体统计：2020年11月5日至10日，迪卡侬参展进博会体育专区，报道露出6424篇，同比上一届进博会传播增长120.6%，总曝光量高达200亿次，成功吸引全国超9255万人关注。其中，党央媒占比66.71%。迪卡侬新品全球首发，通过央视CCTV1面向海内外转播，引发3084篇媒体报道，创造媒体价值11855万人民币。

　　2. 报道形式多元化，传播覆盖广：央视、东方卫视、新华社、人民日报、中新社、解放日报、中国体育报、中国政协报等权威媒体多次报道，新闻联播、经济半小时、财经天下等节目均播出迪卡侬展台新闻;相继登上浙江卫视、新疆卫视、青海卫视、内蒙古卫视、海南卫视、广东卫视等全国各地主流媒体;康辉、白岩松、宝晓峰、国培源等著名主持人参与报道;央视新闻、央广网、四川观察等新媒体账号，以短视频、直播、vlog等时下深受年轻人欢迎的社交新形式报道迪卡侬展台。活动期间，迪卡侬品牌正面率高达98.46%。

　　3. 化身网红热搜体质：社交媒体方面， 迪卡侬的全球首发新品成为进博网红爆款，观众争相前往展台参观体验，并在微博、抖音等平台引发热议;#进博会黑科技背包240秒变身皮划艇# #进博会首发背包大小皮划艇#等话题登上热搜榜单，相关话题阅读总量突破2亿。

　　4. 相关报告数据：苗建信息发布的《第三届中国国际进口博览会传播影响力报告》显示，在全部3700家展商中，迪卡侬品牌传播影响力排名第29，消费品馆排名第8，体育专区排名第1;中国国际进口博览会官方发布的《第三届进博会传播影响力报告》中，迪卡侬在所有专区展商中影响力排名第6，体育专区排名第1，全球首发展品X500充气可折叠皮划艇影响力排名第3，仅次于88克拉黑钻和骁龙X60 5G基带。

　　活动效果：

　　1. 迪卡侬有幸成为唯一参与第三届中国国际进口博览会开幕式(线下)的体育企业展商，同时也是进博会历史上首个参加开幕式的体育企业展商。

　　2. 全球首发新品KAYAK X500——“可折叠成背包的充气皮划艇“，可折叠超薄跑步机、2秒快开创新帐篷、中国限量设计系列等产品;往届首发产品溢出效应稳健。

　　3. 迪卡侬智慧体育物流创新实验室项目签约落地中国。

　　4. 迪卡侬当选进博会体育产业专项委员会会长单位，组织“体育产业创新发展”主题论坛，联合专委会会员提出全球首份体育产业碳中和倡议，构筑进博会为整合体育产业链资源、推动行业可持续发展的全球据点。

　　5. 通过进博会舞台，不仅与体育专区同行展商建立合作伙伴关系，更突破圈层，与科技、医学健康、金融、汽车等企业展商共建跨界“朋友圈“，布局“体育+”生态合作。

　　6. 迪卡侬凭借还原真实风光打造自然运动场景的设计获得第三届进博会最美展台殊荣。

　　受众反应：

　　1. 参与性强，体验丰富：迪卡侬参展进博会，带来精致露营、皮划艇全球首发、冰雪运动、室内居家健身、环保设计等一系列运动主题场景体验，传递健康理想生活与绿色可持续发展理念，到场观众可自由尝试所有展品，并选择自己最喜爱的运动;精彩纷呈的体育专区成为第三届进博会最火爆展区。

　　2. 目标精准，高效达成合作：进博会汇集中国乃至世界最丰富的要素资源，活动期间发布6项合作，结识潜在合作伙伴企业40家，其中多数在2021年成功实现合作。

　　3. 展品变商品，购买溢出效应高：全球首发新品KAYAK X500的双十一预售，在进博会期间增长超400%，甚至卖光了全国库存，紧急从欧洲调货以满足中国市场订单。露营产品。

　　4. 传递正能量，好评率高：所有相关讨论中，“创新”“科技”“美好生活”“全球首发”“吸睛”“高光”“最美展台”“中国经济活力”等词汇成为迪卡侬热议关联词。迪卡侬的体育抗疫展，汇聚体育产品在全球抗疫最艰难时期的紧急应用，以及体育人深入参与抗疫故事，赢得观众积极反馈，以全新角度传播体育的社会意义。

　　衍生价值：

　　1. 与丁香医生合作，发布全国首部对疫情前后我国国民大众运动健康发展情况的《2020大众运动健康报告》。

　　2. 携手全球环境与经济发展智库世界资源研究所(WRI)，发起全球首个体育行业的可持续发展倡议《助力碳中和，运动更精彩》，积极推动中外体育产业链资源在华的可持续发展。

　　3. 积极促进政府事务发展：通过进博会，迪卡侬获得国家体育总局、商务部的指导;进博会为迪卡侬在上海、北京、广东、江苏、陕西、浙江等多省市的公共关系和政府关系带来良好影响，助力当地更多合作。

　　4. 合作伙伴关系加深：迪卡侬与世界资源研究所、中国纺织工业联合会、丁香医生、极智嘉等展开一系列合作。

　　5. 为行业和社会带来更多灵感：迪卡侬参展进博会体育专区取得成功，引发体育行业同仁对进博会的意义和作用的全新思考，为第四届进博会体育专区报名带来积极影响，也让其他行业同仁看到与体育融合的新机遇，在全民健身积极发展的当下，共同探索更多合作可能，为人类带来健康正能量。

　　项目亮点

　　1. 专注“创新”“绿色”“合作”关键词：本届进博会设定“创新”“绿色”“合作”三大关键词，从展台呈现到活动举办，高层出席，参展素材，达成合作，成果汇报等方方面面都紧扣三大关键词，专注核心关键信息输出;

　　2. 全方位资源整合：获得媒体、KOL、政府、行业合作伙伴等的高度认可;全力调动企业内部资源，打造自有媒体传播矩阵——多角度全方位建立品牌传播和影响;创下多项传播影响力纪录。

　　3. 效果显著：传播效果和活动效果在进博会全部展商中都名列前茅;靠产品创新成功破圈引发民众热议;为行业和社会带来积极意义和正能量思考。

　　案例资料由迪卡侬提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。