品牌洞察

2021金旗奖获奖案例:陕西省文化和旅游厅日韩社交媒体宣传推广

作者:17PR 2021-11-04 11:23:26

  案例名称:陕西省文化和旅游厅日韩社交媒体宣传推广

  执行时间:2020-12-01 - 2021-08-31

  企业名称:上海未数之上企业发展集团有限公司

  品牌名称:陕西日韩项目

  获奖类别:2021金旗奖国际传播大奖

  项目目标

  在新冠疫情影响下,中国同日本、韩国关系稳步发展,以新的交流形式举办了多项文化活动。陕西是中华民族文化重要的发祥地之一,是中国历史上多个朝代政治、经济、文化的中心。历史积淀给陕西周秦汉唐的千年“烫金名片”,从而赋予陕西更多的时代“新形象”。为让中国文化走出去,持续加强陕西省对外交流和旅游推广,助力陕西省品牌传播,提升“国风秦韵”“文化陕西”品牌的国际美誉度和影响力,陕西省文化和旅游厅运营日本、韩国社交媒体平台,为疫情过后陕西省文化和旅游复苏做好准备工作。

  项目调研

  对陕西进行调研,使用了第三方数据、提供线上技术类调研问卷、实际实地调研等方式,对该项目的品牌宣传、资源内容、平台属性及用户喜好进行了细致的分析。从而在活动、运营等形成差异化的内容和策划方案。具体如下:

  第一:陕西品牌资源调研

  2015年春节前夕,中共中央总书记、国家主席、中央军委主席习近平来陕视察指导工作时发表重要讲话,强调“建立‘三个自信’,还要加上‘文化自信’,对五千年中华文化要有自信。”总书记的重要讲话为新常态下发展和繁荣社会主义先进文化指明了前进方向,提供了基本遵循,增添了强大动力。

  为全面深入贯彻落实习近平总书记的重要讲话精神,对照省委确定的20项重点工作,省文化厅提出建设“文化陕西”的文化建设理念和文化发展思路。

  作为中华民族和华夏文明的重要发祥地之一,陕西文化积淀十分深厚,既拥有蓝田猿人、半坡遗址留下的史前文化印记,远古神话、炎黄传说种下的华夏民族根脉,周公制礼作乐奠定的中华礼乐文明,秦汉帝国建构的中华民族政治制度的基本架构;又拥有汉唐盛世创造的领先世界、灿烂辉煌的文化史,开拓丝绸之路、注重民族文化交流互鉴的文明史,以及以延安为中心艰苦奋斗、追求人民解放的革命史。

  陕西的文化资源不仅灌溉着中华文明,也滋润着世界文明;陕西的文化优势不仅傲然于中华文化之巅,也卓立于世界文化之林;陕西的文化精神不仅引导着中华文化的前行步伐,也推动着世界文明的不断发展。在实现中华民族伟大复兴“中国梦”的时候,陕西文化理应成为“文化自信”的先行者、引导者和示范者,这既是历史的责任,也是时代的重托,更是文化的担当。

  第二:平台属性调研

  Facebook平台月更30条以内动态的地区占80%,Twitter占60%,Instagram占80%;

  海外社交平台账号运营,主流更新情况,应是每月30条动态,日更1条较为合适,特殊情况除外,(如中国传统节假日,新增发帖情况)。

  依据行业及目标受众差异化选择运营平台(Facebook、Twitter、YouTube、WeChat、Instagram、Line、Kakao Talk等);

  例如客源地市场为韩国,应重点在全民使用率较高的社交媒体软件Kakao Talk平台开通账号进行宣传推广;而在日本市场应该选择使用人群更多的LINE平台开展宣传推广。

  日本社交媒体排名前五的分别是LINE、Twitter、Instagram、Facebook、Tik Tok;

  使用LINE的用户横跨各个年龄层,从25岁开始使用率逐步递增,50岁以上的用户已达30%,且女性用户多于男性用户。

  韩国社交媒体平台排在前四位的是YouTube、KaKaoTalk、Facebook、Instagram; YouTube和KaKaoTalk差距较小,KaKaoTalk类似于中国的微信。

  中国香港社交平台,Facebook和YouTube分别排第一和第二;

  中国澳门社交媒体排名,WeChat和YouTube分别排名第一和第二。

  各省/市在Facebook平台开设账号的情况,山东和陕西针对日本、韩国、以及中国台港澳地区开设了对应语言账号,其他地区基本是英语账号。

  各省/市在Twitter平台开设账号的情况,19个调查区域有16个开通了账号,且陕西省在该平台开通了多种语言宣传账号。

  各省/市在Instagram平台开设账号的情况,INS又称照片墙,其账号主要是发布一些美图;

  以上各省/市在海外社交平台上,基本上把英语账号做为通用账号,针对日韩和港澳台我们应当细分市场,然后进行宣传推广。

  第三:用户喜好调研

  通过对日本、韩国市场的调查,根据日本、韩国用户喜好设定相关议题。在账号运营初期,对运营账号在一年里不同阶段的发布主题进行规划。在对陕西各旅游目的地的属性和游览热门周期进行梳理后,根据季节、月份等规划季度主题及月度主要推广旅游目的地。使陕西各地文旅资源都能在海外营销平台获得宣传与曝光。

  韩国用户喜好各类美食,以卡通风格为主的各类内容,特色的文创产品受到最大的欢迎,喜好户外探险、实景演出等内容;日本用户喜好各类美食,卡通风格和非遗、动物为主的,以文创小礼物为主的内容,以历史、宗教寺庙为主的内容

  通过对陕西历史、文化的解读以及内容传播,将陕西丰富的人文历史资源向韩国、韩国用户进行推广宣传,加深客源国游客对于陕西的印象,刻画陕西悠久的历史符号,形成广泛记忆。

  项目策划

  根据上述的项目调研,我司分别安排了两条主线进行文化陕西的品牌推广和策划,其一是按照日常更新,分别按照日韩受众不同的喜好,按照吃、住、行、游、娱、购进行日常更新。其二是以技术手段为基础,联合首尔中国文化中心、东京中国文化中心、中国驻大阪旅游办事处、中国驻首尔旅游办事处等驻外文化和旅游机构共同主办,通过“又见”系列活动:文化陕西——“又见兵马俑”、文化陕西——“又见古韵”、文化陕西——又见“时光之旅”,在渠道平台整合线上征集活动、KOL、网站、媒体发布及线下商场推广活动、杂志刊文、文创产品赠送等方式,在展示及内容整合技术、手绘、插画、文创设计制作、实景、视频、图文等整合营销方式,取得了线上平台256万的覆盖人数,提升了中国文化和陕西省文旅资源在日韩的国际影响力。

  一、 策划方案

  根据项目需求,我公司在项目执行期间完成共计120000的粉丝增长,并确保20%的活跃粉丝量和30%的账号互动率。日更贴文覆盖陕西省吃、住、行、游、娱、购,通过阶段性线上及线下活动,如:“又见”系列活动:文化陕西——“又见兵马俑”、文化陕西——“又见古韵”、文化陕西——又见“时光之旅”,保证每季度粉丝增长不低于25%,并通过各类互动活动提升粉丝互动率,达到项目要求的互动率和活跃粉丝数。

  在账号运营初期,进行主页视觉形象的设计更新,使其体现出陕西文化旅游的特色品牌形象。针对各平台的页面版式布局,收集提炼陕西文化旅游的特色元素后,将其转换为视觉元素,融入平台主页页面的设计之中。

  在头像选择上,为保证陕西省境外宣传目的的一致性,选择现有英文官方账号兵马俑形象的头像,后期在日本、韩国市场,将采用日语、韩语进行翻译展示。

  在账号运营初期,对运营账号在一年里不同阶段的发布主题进行规划。在对陕西各旅游目的地的属性和游览热门周期进行梳理后,根据季节、月份等规划季度主题及月度主要推广旅游目的地。使陕西各地文旅资源都能在海外营销平台获得宣传与曝光。

  在综合考量各账号需体现的旅游、文化、互动等属性后,根据项目需求,选择采用图文介绍、宣传海报、宣传短视频、特色游记、游客服务信息、互动内容等六种发布内容形式,以更具吸引力和传播力的形式向海外市场宣传陕西文化旅游资源。

  二、 运营实施

  (1)图文介绍

  图文介绍是各推广平台最为常见的发布形式,具有图文并茂、内容直观、易于编辑的特点。适用于景区、文化、美食、特色产品等各类文化旅游产品的宣传推广。

  适用平台:所有平台

  (2)宣传海报

  宣传海报是由社交宣传平台发展出的、非常适用于手机用户观看的内容形式,具有主题鲜明、设计感强、极具吸引力和传播力的特点。适用于景区、文化、美食、特色产品、城市风光等各类文化旅游产品的宣传推广。

  适用平台:所有平台

  (3)宣传短视频

  宣传短视频是另一种由社交宣传平台发展出的内容形式,其动态展示的效果和感染力远超其他内容形式,具有吸引力和传播力强的特点。宣传短视频尤其适用于景点展示、特色文化展示、美食展示等,能够以最直观的方式展示陕西文化旅游的魅力。

  适用平台:Line、Facebook、Instagram、Twitter

  (4)特色游记

  特色游记是旅游类宣传内容中最为常见的发布形式,通常从真实感和临场感强的第一人称视角出发,囊括了交通行程、观光见闻、美食体验、住宿体验和当地特色文化体验等内容,对潜在游客而言通过一篇游记能够对该目的地的旅行感受有了大致的预期和心理判断,阅读游记也是目前许多游客在决定出游前的必经过程。

  适用平台:Line、Facebook、Twitter

  (5)游客服务信息(交通信息、汇率信息、住宿须知等)

  游客服务信息主要涵盖交通出行方式、通讯方式、住宿须知、国际汇率等海外游客到陕西旅游所需了解的具体注意事项,对准备赴陕西旅游的海外游客有很高的参考价值,适宜作为推荐内容长期更新。

  适用平台:Line、Facebook、Instagram、Kakao Talk

  (6)互动内容

  互动内容是社交宣传平台中为了增进与用户的沟通联系而专门设计的具有趣味性的内容,包含小游戏、互动话题、投票评选等多种形式。在各平台账号中定期发布互动性内容有利于维护提升用户粘性,有效推动互动量和传播量的增长。

  适用平台:Line、Facebook、Instagram、Twitter

  三、配套服务

  (1)媒体公关

  在陕西文化旅游相关的线上及线下活动期间,除在各平台账号进行活动宣传和推广之外,我公司将通过合作的日韩线上及线下媒体资源为陕西文化旅游相关活动进行全方位宣传推广。

  策划主题营销活动

  我公司国内运营团队及日本、韩国当地运营团队拥有丰富的整合营销能力及敏锐的互联网媒体宣传实操经验。根据多年日本、韩国市场旅游客源国游客对于中国旅游目的地的信息获取、信息搜索习惯,以及不同社交媒体的独特属性,同时参考日本、韩国市场数据调研结果,计划策划丰富的主题营销活动,包括:季度主题(游四季陕西)、文化主题(游陕西·懂中国)、体验主题(陕西旅游体验官招募)等,并且在每季度(项目期内)开展Facebook、twitter、ins上社交媒体话题营销活动。

  (2)定期开展线上线下活动

  在日本、韩国客源国市场开展游客层面、文化交流层面、旅行社层面的线上及线下活动,进一步挖掘陕西文化和旅游产品,推出更符合日韩游客的针对性旅游路线。如“欢乐春节”、“春暖花开”、“又见”系列活动:文化陕西——“又见兵马俑”、文化陕西——“又见古韵”、文化陕西——又见“时光之旅”等。

  (3)粉丝管理及互动方案

  我公司建立访客互动工作机制,合作期内组建Facebook、Twitter、Instagram社交媒体访客互动运营组由,我公司日本团队、韩国团队进行具体的访客互动解答。针对每个访客留言及咨询,日本、韩国本地团队均将内容提报至我公司,并由我公司组成的陕西文化旅游专家组成员进行问题解答,并交由日本、韩国当地团队进行翻译及互动回答。

  (4)舆情管理及危机公关方案

  我公司将为采购单位提供社交媒体内容安全把控,其中:

  社交媒体舆情管理把控:

  我公司将对「陕西文化和旅游」日本、韩国客源国市场所有官方社交媒体账号进行安全监督,实行审核责任制,并由中方法务团队进行发布内容的监督,杜绝出现违反中国法律、法规的内容。

  日本、韩国本地团队也在维护发布的同时,由日本、韩国法律顾问进行指导,避免出现违反日本、韩国当地的法律、法规的内容。

  实时监测网页内敏感内容信息,如发现敏感内容及时修改并存档。

  项目执行

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  项目评估

  2020年12月开通至今,陕西省文化和旅游厅境外社交媒体账号“游陕西”粉丝总量超10万人,发布贴文及视频3000余条,覆盖人数超过130万,主页互动量超过35万次。

  (1)“欢乐春节”活动为春节期间,陕西省文化和旅游厅配合春节节庆设计海报、推出趣味游戏和视频宣传,此外配合陕西省和塞尔维亚共同举办“秦QIN-兵马俑的前世今生现代艺术展”的兵马俑宣传视频也在中国春节期间上线。共享中国新年云端文化盛宴。2021.02.12-2021.02.17为期7天,覆盖人次195614,互动量6382。

  (2)“萌天使——和朱鹮做朋友”活动针对国际珍稀动物保护日这一节点,陕西省文化和旅游厅以此为宣传主题,通过制作精美主题海报及有趣的线上小游戏形式,邀请用户加入游戏互动或参与话题互动,提升内容互动量,加深用户对陕西文旅资源及朱鹮故乡洋县生态旅游的了解,同时参与互动发帖即可获得相应礼品,增加老粉粘性。2021.04.07-2021.04.09为期2天,覆盖人次67114,互动量3396。

  (3)“春暖花开——绝美陕西最美春游打卡地”活动根据日韩群众春季游玩的习惯,结合陕西本地特有的春季旅游文化资源及特色,列举9个景点向日韩群众进行介绍。同步进行活动奖品发放,与获奖粉丝取得联系,鼓励其输出UGC作品,形成基层koc辐射,加强陕西曝光层次2021.04.16 -2021.04.24为期9天,覆盖人次278343,互动量4855。

  (4)又见兵马俑之“文化陕西-世界遗产兵马俑线上实景展”活动为陕西省文化和旅游厅同首尔中国文化中心联合举办,全面深入贯彻落实习近平总书记的重要讲话精神,打造陕西省文化和旅游厅“文化陕西”品牌,同时推出“#云游兵马俑——你印象中的秦兵马俑”线上征集活动,活动持续时间长达一个月,在各平台得到了积极响应。多名幸运粉丝将陕西省文化和旅游厅赠送秦兵马俑文创产品带回家!2021.05.04-2021.05.31为期28天,覆盖人次498277,互动量87897。在日韩媒体网站发布篇次200余次,阅读量达31万次。

  (5)“文化陕西—又见古韵”活动由陕西省文化和旅游厅同首尔中国文化中心、东京中国文化中心共同举办的线上互动活动。2021.07.08-2021.08.31活动为期54天,日韩境外社交媒体平台发布相关贴文共888条,覆盖人数194143人次,线上互动量26737人次,增加粉丝23487个。其中Facebook日韩平台共投放广告10次,广告覆盖人次23456,互动量3773次。日韩杂志发布三期,发行量达17万。共有205家日本及韩国线上媒体网站对“文化陕西—又见古韵”活动进行转发报道,阅读量达21万次。

  (6)“文化陕西—时空旅行”正在执行中,“文化陕西--时空旅行”线上活动包含“丝路文化奇幻之旅”、“三国文化冒险之旅”、“华夏文化探趣之旅”三段时空旅程。游戏设置简繁日韩四种语言, 通过三种不同形式的趣味休闲小游戏,用时间、地点穿越的方式展现。展现视图以卡通、插画、版绘为主,结合 H5 动效技术,不仅贴近日韩用户的触网偏好,同时带领境内外社交媒体平台用户探索陕西千年的文化底蕴。

  项目亮点

  一、持续提升中国文化海外影响力

  陕西的文化资源不仅灌溉着中华文明,也滋润着世界文明;陕西的文化优势不仅傲然于中华文化之巅,也卓立于世界文化之林;陕西的文化精神不仅引导着中华文化的前行步伐,也推动着世界文明的不断发展。在实现中华民族伟大复兴“中国梦”的时候,陕西文化理应成为“文化自信”的先行者、引导者和示范者,这既是历史的责任,也是时代的重托,更是文化的担当。“文化陕西”品牌助力中国文化走向世界,积极开拓,勇于创新,不断将陕西文化的活力注入陕西全面发展的各领域,不断将陕西文化的潜力变成经济增长的持续动力,不断将陕西文化的实力变成陕西文化的广泛影响力。

  二、联合主办单位

  联合首尔中国文化中心主办世界遗产、春暖花开、又见古韵活动,在微信、Facebook、Instagram等进行大范围传播,覆盖中国及韩国政府及民间范围较广。

  联合东京中国文化中心主办又见古韵活动,因日本重线下其只有资讯网站,在配套活动中提升了活动的规格和影响力。

  三、展现形式

  “文化陕西-世界遗产兵马俑实景展”主要以VR实景为主,在疫情期间进行线上展示,活动覆盖及互动量较高。

  “文化陕西-又见古韵”以主流日韩喜好的手绘插画为主,整合图文、视频进行特色内容的传播。

  四、获得机构好评

  先后获得中国驻大韩民国大使馆、首尔中国文化中心、中国驻首尔旅游办事处、韩国文化体育观光部政策局、韩国艺术殿堂、韩国美术协会,以及中国驻日本国大使馆、东京中国文化中心、中国驻大阪旅游办事处等中韩、中日相关机构的一致好评。

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