品牌洞察

2021金旗奖获奖案例:“You Matter, We Care”中外运敦豪疫情期间内部传播项目

作者:17PR 2021-11-04 10:35:28

  案例名称:“You Matter, We Care”中外运敦豪疫情期间内部传播项目

  执行时间:2020-02-01 - 2020-08-31

  企业名称:中外运-敦豪国际航空快件有限公司

  品牌名称:中外运敦豪

  获奖类别:2021金旗奖内部沟通大奖

  项目目标

  新冠肺炎疫情改变了人们工作与生活的方方面面。在疫情阻击战中,物流行业对保障防疫物资运输、支撑电商发展、确保经贸平稳发展发挥了极大的支撑作用。 无论是疫情爆发初期将口罩等医疗物资运往国内,海外疫情爆发后助力医疗物资出口,还是常态化防控阶段持续维持供应链稳定运转,中外运敦豪全体员工顶住货量激增、人力物力等各项资源紧张的压力,始终全力以赴,成功保障全球供应链“中国段”不断链。 疫情期间,当员工奋战在一线,中外运敦豪企业传播部作为公司的“信息枢纽”,旨在通过及时、高效且有温度的内部传播,支持业务发展、提振员工士气并提高团队凝聚力。

  项目调研

  与其他复工较晚的企业不同,因物流行业的特殊性,中外运敦豪在疫情期间几乎做到不停工。而这一点的实现有赖于每一位辛勤付出的敦豪人。因此,做好员工沟通对支持疫情期间业务的稳定运转至关重要。

  疫情之下,外界信息庞杂且充满不确定性。此时,及时、有效的内部沟通不仅可以从上至下,将公司最新政策及时传递给全体员工,给大家“不确定”中的“确定”,还可以从下至上,收集并传播一线的声音和故事,通过有温度、有力量的内容提振士气、提高内部凝聚力。

  中外运敦豪拥有大量奋战在一线的派送员,他们中的大部分并不使用电子邮件或浏览公司内网。如何扩大信息在一线同事中的覆盖,并让他们也参与到对话中、分享自己的故事,一直是内部沟通的主要挑战之一。疫情期间,这一点更是亟待解决。

  经过细致的讨论,一方面,中外运敦豪企业传播部决定顺应目前移动化、数字化的大趋势,将企业微信平台作为疫情期间最主要且优先使用的沟通渠道,确保在第一时间将准确的信息传递给所有员工。另一方面,传播部进一步强化其作为“信息枢纽”的功能,邀请公司分布在全国各区域、口岸和职能的十余位协调员作为当地“记者”,协助收集本地故事线索并及时汇总至传播部。此后,传播部发表区域署名文章对投稿人/区域进行激励,进一步提高区域分享线索的积极性,并由此建立起传播部与区域间良性的双向信息分享机制,从而挖掘更多一线好故事、倾听一线的声音。

  项目策划

  1. 实施策略

  疫情期间,形势瞬息万变。业务层面,中外运敦豪经历了国内疫情爆发初期支持医疗物资进口、海外疫情爆发后助力医疗物资出口、国内进入常态化防控阶段后持续助力全球供应链稳定运转的多个阶段。在超过一年半的时间内,内部传播策略始终随业务发展与疫情变化而不断调整,以保证传播效果。企业传播部将疫情期间的传播分为两大阶段,每阶段策略如下:

  - 疫情爆发阶段(2020年2月 — 2020年7月):

  2020年年初,疫情在全国爆发。中外运敦豪许多一线员工在春节期间提前复工。他们肩负着支持大量医疗物资进口,并保障客户业务正常运转的重要责任。彼时,形势变化很快。员工不仅需要在繁杂的外界信息中甄别有效信息,也承受着巨大的工作与心理压力。

  针对此,此阶段内部沟通的主要目标有四:

  1) 定心丸:确保公司防疫和员工关怀等政策及时下达,给员工吃下“定心丸”;

  2) 强心剂:以CEO沟通信等来自上层的肯定作为“强心剂”,及时对员工做出的贡献给予认可和支持,提振士气;

  3) 信息枢纽:强化传播部作为“信息枢纽”的功能,调动各区域、职能和口岸的协调员作为当地“记者”,收集并向传播部提供本地故事线索,充分挖掘一线故事、倾听一线声音;

  4) 前线报道:通过大量有温度的“前线”报道,让员工感受到,疫情期间全国各地的敦豪人拧成一股绳,守望相助、共渡难关,提高内部凝聚力。

  为确保各类政策及时下达,企业传播部以企业微信上的“敦敦来报”应用为核心平台,辅以内网、全体员工信(电子邮件)、公司电梯视频及公司公告栏等线上线下多渠道,第一时间下发公司相关政策,包括春节期间的复工指引、防疫须知、在家办公指引等,确保100%触达,且员工最关心的问题能在第一时间得到解答,给员工吃下“定心丸”。

  同时,由于疫情胶着时间较长,为提振员工士气,企业传播团队及时与中外运敦豪CEO沟通协调,定期发布全体员工信,对敦豪人在疫情期间的贡献给予持续的关注、认可、支持与鼓励。在国内疫情十分严重的阶段,团队更积极与DHL快递总部沟通,请位于德国波恩的DHL快递首席执行官专门为中国同事录制了一段慰问视频,肯定了大家的付出与努力。这些来自公司高层的鼓励,如“强心剂”一般,极大地提振了全体员工的士气。

  此外,疫情期间,中外运敦豪位于全国各地的同事全力以赴、维持供应链稳定运转,其中涌现出许许多多感人的故事。为更好地倾听并传递一线的声音,企业传播部作为“信息枢纽”,充分调动全国各地的协调员,立足一线,收集并上报当地故事线索,并通过署名文章的形式激励投稿人,进一步提高同事们的投稿积极性,通过形成良性的双向信息分享机制,与全体同事一起讲好“敦豪好故事”。

  同时,收集到线索后,传播部据此编辑或撰写成文,并在第一时间(基本为获得线索的当天)发布。内部新闻直击核心,人物故事真诚动人。一位位在疫情期间逆流而上的敦豪人,他们的故事朴实而让人动容。虽然同事们身处全国各地,但这一篇篇报道将所有员工连接在一起,让大家了解每位员工都不是一个人在战斗,为所有人提供了情感支持,获得了全体同事的好评。

  此外,为力求将敦豪人的抗疫故事通过最合适的形式展现,企业传播部不仅撰写了图文并茂的员工故事,更制作了多支反映敦豪人抗疫行动的视频,以多样化的手段还原最真实的故事。

  - 疫情常态化防控阶段(2020年7月 至今):

  国内进入疫情常态化防控阶段后,多地仍存在散发疫情,各地主管部门等对防控提出严格要求,且时常至服务中心进行走访、调研。此外,疫情也改变了人们的工作方式:居家办公与现场办公相结合、数字化平台广泛应用、直播成为营销新趋势……员工需要适应许多新变化,内部沟通的策略也需要响应进行调整。

  因此,此阶段内部沟通的主要关注点是:

  1) 持续关注防疫:及时将区域的防疫实践和抗疫经验,以及省市各级管理部门的走访、调研情况,与全国同事及管理层进行分享,对一如既往的高标准防控进行肯定;

  2) 关注员工活动:对各地举办的员工活动进行报道,提高内部凝聚力。

  3) 总结表彰:协助各地同事申报抗疫相关奖项并做内部沟通,让敦豪人的优秀事迹广泛传播。

  4) 适应新变化:通过CEO沟通信、内部新闻报道等多种方式,与员工分享新业务模式相关信息及实践,帮助同事们适应后疫情时代的种种变化。

  进入常态化防控阶段后,企业传播部在完成内部报道时,将形式从上一阶段的“新闻快报”调整为总结报道,从追求时效性转为注重深度经验分享,充分贴合当前同事们对信息的需要。

  同时,在常态化防控阶段,内部报道的情感张力不可避免地弱于疫情最严重时期,且若持续强调报道中的感性因素,也难免会有“刻意煽情”之嫌。为此,在此阶段,企业传播部将关注点转到各地举办的线上、线下员工活动上,将趣味性与感性相结合,通过对多姿多彩活动的报道,体现公司对员工的持续关怀,提高内部凝聚力。

  此外,疫情期间,许许多多敦豪人支持客户、服务社会,为供应链稳定运转做出了积极的贡献。企业传播部协助各地具有突出事迹的同事申报相关外部奖项,并同步在内部渠道上进行宣传,让优秀事迹得到弘扬、优秀同事得到表彰。

  后疫情时代也涌现出了许多新业态和新模式。其中,直播成为新兴的营销推广形式。中外运敦豪不断推进数字化进程,举办了一系列针对今年欧洲海关新政等话题的直播活动,帮助客户顺利度过过渡时期。为助力员工适应新的业务模式,企业传播部对各地相关活动做了系列报道,将各地最佳实践与全国员工分享。

  2. 媒介策略

  如可行性分析,为最大程度扩大信息在没有电子邮箱或阅读公司内网新闻习惯的一线同事中的覆盖,疫情期间,中外运敦豪的内部沟通始终以企业微信平台为中心,辅以公司内网、全体员工信(电子邮件)、电梯屏视频、内部公告栏等线上及线下渠道,确保实现100%的及时触达。

  3. 内容创意

  疫情期间,企业传播部通过文字、图片及视频等多种多样的形式,从多方面、多角度展现了敦豪人的抗疫行动。通过与区域的双向信息分享机制,传播部收集到大量来自一线的图片和视频素材。许多素材或许相对粗糙,但其质朴的表达在特殊时期却更加触动人心。企业传播部在尽可能保持素材“原汁原味”的基础上,选择最合适的方式对其进行加工并传播,获得了同事们的好评。

  项目执行

  本项目的项目周期为2020年2月至2021年8月。

  时间

  主要工作

  2020年2月至2020年7月

  疫情爆发阶段内部沟通

  1. 及时下达相关公司政策

  2. 发布CEO沟通信及DHL快递首席执行官视频信息

  3. 搭建与区域之间的双向信息分享机制

  4. 发布一线新闻报道及人物故事

  2020年7月至今

  常态化疫情防控阶段内部沟通

  1. 对各地常态化防控举措、以及主管单位走访情况等进行报道

  2. 报道各地员工活动

  3. 协助完成各类个人/集体奖项申报

  4. 发布新业务模式等相关内部新闻报道

  项目评估

  疫情期间的内部沟通不仅获得了员工的欢迎、管理层及全球网络的认可,也切实对此前的传播机制进行了优化,提高了传播效率。

  2020年2月至2021年8月,企业传播部以仅一人的人力,在企业微信发布超过300篇相关推送(包括近20篇CEO沟通信),字数超过20万,相关配图达数百张,并制作了8支反映敦豪人抗疫故事的视频,其中一只为DHL快递首席执行官对中国员工的慰问视频。项目预算全部用于传播素材(如长图、视频等)的制作。

  这些材料受到了全体员工的广泛欢迎。据企业微信后台的UV数计算,相关报道平均阅读率超过15%。其中,在去年上半年国内疫情最为严重时,员工仍关心、阅读内部报道,十余篇文章的阅读率超过30%,最高达到50%。视频内容也广受好评。抗疫相关视频总观看量超过2万次。

  除内容本身广受好评外,以疫情期间的内部传播为起点,公司企业传播部成功搭建起了与区域间的高效双向信息分享机制。机制运行一年多以来,区域同事通过在内部平台上投稿,让本地新闻被管理层及全体员工看见和认可,备受激励,已形成了“有线索或新闻,第一时间分享给传播部”的新机制。众人拾柴火焰高,在传播部人力有限的情况下,此机制的成功建立对公司内部传播的长远发展大有裨益。

  项目亮点

  疫情期间,中外运敦豪企业传播部以仅一人的人力,笔耕不辍,完成了超过三百篇报道(总字数超过20万字)、数百张图片及8支视频。传播部根据疫情发展变化,制定了有效的分阶段传播策略,实现及时的上传下达,并联动各区域收集一线故事线索,用一篇篇有温度的报道在公司内部创造了大而持续的声量,将全体员工连接在一起,不仅助力业务稳定运转,更大大提振了员工士气及公司内部的凝聚力。

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