品牌洞察

2021金旗奖获奖案例:BMW儿童交通安全训练营

作者:17PR 2021-11-04 10:25:25

  案例名称:BMW儿童交通安全训练营

  执行时间:2021-01-01 - 2021-09-01

  企业名称:华晨宝马汽车有限公司及宝马(中国)汽车贸易有限公司

  品牌名称:BMW

  获奖类别:2021金旗奖企业社会责任大奖

  项目目标

  BMW儿童交通安全训练营项目是BMW 2005年发起的针对中国儿童交通安全社会问题的专长性企业社会责任项目。该项目旨在提高儿童及家长的交通安全意识,其过去17年的发展亦是BMW长期贡献中国社会的最佳例证。

  • 公众层面:发现、解决中国社会亟待解决的交通安全问题;通过创新的形式,进一步助力深化儿童交通安全教育。

  • 利益相关方层面:发挥自身核心竞争优势,以创新形式联动利益相关方,致力于为中国社会的安全出行做出贡献。

  项目调研

  2021年公安部印发《交通安全宣传教育提升行动计划(2021-2023)的通知》,首次提出交通安全教育的发展计划和方向。在文件中,提出了“生命至上,安全第一”的理念,提出了实施道路交通安全宣传教育提升行动计划,努力提升交通安全宣传教育能力水平,全面提高全民交通安全意识,法治意识、规则意识和文明意识。

  虽然儿童交通安全教育取得了一定的成功,但仍存在一些社会问题,其中有四个断层:

  成人行为与儿童认知;

  成人教育与儿童教育;

  对法律法规与文明礼仪重视度;

  城市与农村教育。

  随着交通法律法规的普及,违法行为正在减少,但不文明的交通行为依然存在且很普遍:

  驾驶者:加塞,不礼让行人,占用应急车道,雨天高速行驶导致积水四溅……

  乘客:大人不系安全带,儿童不坐安全座椅……

  行人:过马路不走斑马线,过马路闯红灯……

  项目策划

  目标:

  提高儿童及家长的交通安全意识,法治意识,文明意识,规则意识,改善社会交通安全环境

  积极带动广大BMW经销商、车主、员工积极参与“BMW儿童交通安全训练营”的各项活动,齐心协力传播儿童交通安全知识。

  受众:儿童、家长、学校、社区志愿者及道路交通参与的相关利益方

  项目策略:

  - 响应政府需求号召:

  公安部交通管理局制定道路交通安全宣传教育提升行动计划,BMW儿童交通安全训练营积极响应变化与社会需求,带动利益相关方与社会公众共同参与道路交通安全宣传教育,发起“有礼行天下,安全伴童行”倡议,并深入五条示范国道沿线重点城市,参与全民道路交通安全宣传教育的实施。与时俱进,持续创新

  - 持续丰富教育内容:

  升级“宝马好司机”倡议:加强交通安全文明意识。

  升级在线课程:与中国少年儿童新闻出版总社合作,为在线教育平台增加交通文明礼仪课程。

  亲子课程:为经销商、车主和员工将应用场景设置为亲子课程。

  升级宝马儿童交通安全教育志愿课程:将中国传统文化融入课程,并为宝马经销商和爱心车主及员工志愿者提供定制课程。

  - 持续凸显差异化:利益相关方的参与:

  经销商领创店:将CTSE内容整合到经销商的儿童室。

  培训材料支持:使用专业的工具箱和培训材料来支持利益相关方(经销商、培训基地、爱心车主俱乐部)。

  4个线下活动:在北京、合肥、深圳、无锡的购物中心组织线下活动,为公众提供互动式交通安全教育。

  MyBMW应用程序:在MyBMW应用程序上发起互动活动,广泛吸引客户。

  内容创意:

  - “宝马好司机,彬彬君子礼行天下”

  针对公安部交通管理局指定道路交通安全宣传教育提升行动规划,响应变化与社会需求,提升全民安全意识,BMW在2017年启动的“宝马好司机”倡议基础上升级为“宝马好司机——彬彬君子礼行天下”倡议,借助BMW的核心竞争力与深厚行业经验,推动社会力量去关注交通安全文明,为少年儿童打造和谐安全的道路交通环境。

  - 在线教育平台新增亲子课程

  与中国少年儿童新闻出版总社合作,为在线教育平台增加将应用场景设置为亲子课程交通文明礼仪课程。

  将中国传统文化融入宝马儿童交通安全教育志愿课程,并为宝马经销商和爱心车主及员工志愿者提供定制课程和新发行的交通安全文明礼仪包

  - 儿童交通安全训练营儿童角

  BMW推出“经销商领创店”新设计,整合儿童交通安全训练营内容,打造经销商“儿童角”。

  媒介策略:

  创新的线上传播:通过线上征集的传播形式,深入联动媒体,沟通消费者,扩大传播影响力

  内外联动:传播中与政府部门、媒体、KOL、经销商、内部员工、车主、等利益相关方进行联动,提供多种素材,利益相关方积极联动参与共同传播。

  权威发布:通过政府平台和权威媒体发声,强调项目行业领导力,提升话题的权威性。

  项目执行

  1. “有礼行天下,安全伴童行“研讨会

  • 今年,BMW儿童交通安全训练营与中国少年儿童新闻出版总社主办“有礼行天下,安全伴童行”研讨会,并邀请公安部道路安全研究中心代表、法律专家、传媒专家、文化专家及涵盖新闻、汽车等媒体参加,从“礼”入手,从安全意识,法治意识,规则意识和文明意识,就如何提升儿童交通安全教育、打造文明有礼的出行环境进行讨论。

  2. “安安熊讲道礼”公益视频

  • 今年录制了三个“安安熊讲道礼”公益短视频,发起“宝马好司机——彬彬君子礼行天下”倡议。

  • 视频呈现了行车、乘车和行人的文明出行方式,配上通俗易懂的rap,受到广大内部员工和经销商等利益相关方在社交媒体的好评与积极转发,达到提高传播声量的目的。

  3. 知乎公益提问”那些年,孩子问过你的问题

  • 宝马与知乎合作收集孩子关于交通文明意识的灵魂拷问,以提高大众对儿童交通安全教育的重视。

  4. 线下快闪营体验

  • 今年快闪营在重点城市北京、无锡、合肥、深圳举办,辐射周边乡镇,为乡镇学校捐赠交通安全品,提升道路交通安全宣传教育。免费向公众开放。其中北京、无锡已成功举办。

  • 参与者可以在互动中学习到交通安全法律法规,也可以感受到文明礼仪在交通安全中起到的重要作用。

  项目评估

  作为BMW在中国开展的历时最久的企业社会责任项目,“BMW儿童交通安全训练营”成功构建了一套社会化的教育体系,弥补了儿童安全教育领域社会力量的缺失。项目已连续开展17年,走过全国20个省市的69座城市,惠及影响人群超过1亿,是企业参与儿童安全教育的成功范例,赢得了政府相关部门、媒体、合作伙伴及公众的广泛认可。

  截至9月1日,仅2021年项目共收集到3,450篇全部正面新闻报道,央视频,中国交通频道,中国新闻周刊等权威媒体刊登报道。“有礼行天下,安全伴童行”儿童道路交通安全宣传教育提升行动研讨会暨2021年BMW儿童交通安全训练营开营仪式总触达人数超过52,189,098人次;“那些年孩子发出的灵魂拷问”系列交通安全文明问题在线征集共收货1,032,793阅读量,触达8,850,587人。

  截至9月1日,2021年已举办北京、无锡两站快闪营活动,共100名核心媒体,2886名公众参与。

  项目亮点

  首家响应公安部交通管理局提升交通安全宣传教育的高档出行服务提供商。

  首次以互动形式剖析儿童交通安全教育相关问题,号召全民关注。

  BMW儿童交通安全教育训练营率先关注交通文明意识,提出“礼行天下”主题,并被政府积极采纳推广。

  案例资料由华晨宝马汽车有限公司及宝马(中国)汽车贸易有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。