案例名称：娇韵诗“你守护城市，我守护你”520全城守护计划

　　执行时间：2021-05-15 1 2021-05-23

　　企业名称：娇韵诗化妆品(上海)有限公司

　　品牌名称：法国娇韵诗

　　获奖类别：2021金旗奖企业社会责任大奖

　　项目目标

　　背景与挑战： 娇韵诗是源自法国的高端美妆，从品牌创立之初就一直以关爱女性为宗旨。娇韵诗在全球大力支持医疗、人道主义与环境等方面的公益项目。而娇韵诗在中国深耕多年，娇韵诗在公益与社会责任方面比较低调，需要加强品牌在国内作为企业社会公民的良好形象，增加对品牌好感度。 而在当今美妆品牌公益项目繁多的情况下，娇韵诗如何选择可适合自身品牌基因，同时能引起消费者共鸣，并主动关注的公益活动，成为本次的最大挑战。 目标： 加强品牌在国内作为企业社会公民的良好形象; 增强消费者对品牌的忠诚度和好感度。

　　项目调研

　　疫情控制后，人们的城市生活恢复恢复正常，清洁工、快递员、公车司机等城市守护者功不可没，尤其是这些岗位的女性工作者……正因为如此，公众对城市公共服务人员的关注逐渐增加，更加赞赏他们大无畏的精神。

　　在开始策划前，进行了一系列关于目标人群的调研，主要得到以下洞察与思考：

　　在城市中奔波的公共服务人员当中，女性的比例越来越高。2020年以来，国内新 注册的女性网约车司机超过了26.5万;从顺丰2019年从业人员统计数据中得知，10位配送员中就有1位是女性;城市环卫保洁行业中，女性工作人员占80%。

　　(网约车女司机、顺丰女配送员、环卫女工作人员的数据分别来自《滴滴数字平台与女性生态研究报告》、《顺丰2019年从业人员数据统计》和时代数据。)

　　项目策划

　　洞察：

　　品牌目标消费群的日常中，经常与快递员、外卖员、环卫工人及公交车司机等公共服务从业人员擦肩而过，但很少机会了解这个工作群体，特别是女性公共服务从业人员的工作状态;而这群城市公共服务人员时常需要在高温艳阳下工作，却时常疏于保护自己的肌肤，缺乏正确的防晒意识。

　　项目实施策略及内容创意：

　　在520前夕，到处均为各大品牌的“高糖”营销，娇韵诗以爱为名，开启对女性城市守护者的公益守护行动——“你守护城市，我守护你”。在城市街头，建立起多个固定及移动守护站点，直达城市守护者本人。

　　(1) 融合“520”节点造势

　　a) 在5月20日关爱的节日里，娇韵诗为街头工作者做出守护活动;

　　b) 呼吁更关注在各行业中奉献的女性工作者，爱护自己。

　　(2) 利用夏日场景化活动全面打造UV小白盾防晒产品新形象

　　a) UV小白盾防晒叠加5P防护，保护受到日光及其他环境侵害的肌肤，尤其是长期在户外工作的需求;

　　传播渠道策略：

　　(1) 类型：以上海当地生活资讯、大众公益等媒体为主：打造本地热点事件，突出品牌定位，制造星级声量;

　　(2) 平台：a)微博;b) 微信公众号; c) 微信视频号 d)抖音

　　各平台同时曝光，持续话题热度，传递高端调性，增强品牌公益形象及提高广大消费者对品牌的公益好感度。

　　项目执行

　　(1) 5月15日，预热期：微博、小红书、微信公众号等品牌官方发布预热海报，深化本次活动内容，引起广泛讨论;

　　a) 预热海报在多个官方平台共同发布，扩大受众群体范围，实现破圈层传播。

　　(2) 5月17日-5月20日，活动日：在上海全城设立多个守护站点，为户外基层女性工作者送上夏日守护力量;

　　a) 街头行动，建立起多个固定及移动守护站点，直达城市守护者本人;

　　b) 覆盖上海多个区域，从清晨开始一直到日落，凸显守护阳光下的城市守护者;

　　c) 关爱多个在阳光下作业的工种，包括快递骑手、公交车司机、环卫工人，社区志愿者，早餐摊位店员等;

　　d) 设计防晒产品——娇韵诗UV小白盾人偶，为女性守护者派送守护套装，吸引基层工作女性主动交流;

　　e) 为女性城市守护者送上实用而贴心的守护套装：娇韵诗UV小白盾、防晒帽、冰袖、便携小风扇、果汁、鲜花;

　　f) 纪录片形式全程记录守护行动。

　　(3) 5月20日-5月23日，传播期：娇韵诗品牌官方微博、小红书、抖音、微信公众号与视频号进行活动纪录片的发布，多家新闻、公益、城市资讯媒体转载报道，话题进行二次传播并持续发酵。

　　项目评估

　　效果综述：

　　预热：

　　预热海报发布后，自发引起众多粉丝的参与和评论，产生众多UGC好评;官方微博、公众号、视频号、小红书等发布活动视频后，收获众多消费者自发式的转发和点评，更有UGC主动分享真实的“守护故事”。

　　派送当天：

　　无论是顺丰女配送员、社区志愿者、还是巴士女司机等，她们对于在520这个特殊的节日收到礼物都表示非常惊喜和开心，因为平日都是她们把鲜花和礼物赠与他人，自己却鲜少收到，更表示很感谢大家能注意到她们这个群体，也呼吁其他基层女性工作人员，在忙碌工作的时候，也不要忘记照顾好自己，追求属于自己的美丽。

　　传播效果：

　　1. 从活动预热海报发布后，立即获得广泛关注及讨论。官方平台曝光总计329,800，互动数据总和达2,500+;

　　2. 活动后所发布的纪录视频，在娇韵诗的官方微博、小红书、微信账号发布后，立即获得广泛一致好评，官方账号收获众多点赞和转发外，视频更获得多家新闻、公益、城市资讯媒体的转载报道。纪录片发布后，一周内官方平台曝光量加总达2,851,900+，全平台媒体转载报道曝光量共计高达36,690,000+;

　　3. 其中官方微博转发率高达30,000+，甚至超过部分同期发布的流量明星内容，实现了破圈层传播，更不乏真实消费者在评论区分享动人的守护故事。

　　项目亮点

　　1. 温暖预热，收获故事

　　通过趣味互动的预热海报设计(将产品藏于画面各处)在各平台官宣预热，引发众多粉丝的参与和评论，并触发分享不少来自用户的真实城市守护者故事。

　　2. 节点传播，突破出圈

　　配合520节点，突破高糖的传统传播内容，在上海多处设立固定及移动守护站点，尽最大程度为户外工作的基层女性工作者送上温暖与关爱(鲜花、防晒降温用品等)，更突显品牌温度。

　　3. 有趣互动，吸引关注

　　通过与产品相似的形象人偶设计(小白盾人偶)，成为本次现场派送的关注焦点，吸引户外工作的公共服务从业女性主动交流。

　　案例资料由罗德奕远公关提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。