案例名称：“郁金香行动”更年期科普短视频大赛

　　执行时间：2020-07-01 - 2020-10-31

　　企业名称：雅培贸易(上海)有限公司

　　品牌名称：雅培

　　获奖类别：2021金旗奖企业社会责任大奖

　　项目目标

　　“郁金香行动”更年期科普短视频大赛由行业大咖发起，借助专业平台的影响力号召更大范围更年期领域的医生群体加入，通过专业的平台、创意的内容、新颖的形式、权威的专家打通患者及大众的沟通渠道。项目借以“世界更年期日”为契机，鼓励并号召更年期领域的医生借助短视频这种医学科普的形式，帮助中老年女性正确对待更年期，积极治疗，做到“更年无忧，精彩不停”。

　　项目调研

　　根据世界卫生组织统计，2019年中国女性的平均年龄已达77.6岁，虽然女性越来越长寿，但是绝经年龄依然是50岁，这就意味着女性会有30年左右的时间处在绝经期。而绝经引起的相关疾病严重影响了中老年女性的健康和生活质量。更年期症状又叫绝经相关症状，其临床表现有100多种，其中最常见的为：月经紊乱;潮热、盗汗、心悸等血管舒缩症状[1];乏力、失眠、多虑、抑郁等精神症状;更年期女性还会出现皮肤松弛褶皱、无光泽等衰老症状，身体状态发生很大变化。

　　2020年，受新冠疫情的影响下，医患之间沟通的渠道也发生了改变，患者开始热衷于观看短视频，医生也更愿意在短视频平台做自媒体。

　　为了向广大女性科普更年期疾病知识，2020年7月，雅培发起“郁金香行动”更年期科普短视频大赛，邀请到了北京协和医院的郁琦教授担任行动大使，鼓励号召更多专业医生借助短视频这种形式，讲述“更年期的那些事儿”，告诉广大女性应该如何去面对更年期，同时，郁琦老师的行动号召和优秀视频的展播放在全科医生关注的公众号上，也可以进一步教育和吸引更多医生关注。

　　项目策划

　　实施策略

　　• 以10.18世界更年期日的契机，对患者、受害者进行更年期疾病科普教育，让大众了解更年期的危害，唤起公众对更年期人群的关爱。

　　• 通过医生打通沟通患者及大众的渠道。充分调动医生积极性把医生和患者有效结合起来，做到既能撬动医生资源又能广泛影响大众。

　　• 由行业大咖发起，借助医脉通专业平台的影响力号召更大范围的医生群体加入到“郁金香行动”患教科普中来。

　　• 赋能医生群体通过最新颖新媒体传播手段，带动网红医生在短视频舞台上绽放光彩，直接触达患者、潜在患者及大众。

　　内容创意

　　• 突出活动主旨：打造“郁金香行动”活动主题“更年无忧，精彩不停”，围绕主题进行更年期科普短视频征集、拍摄、直播等。

　　• 在患教的同时，赋能医生创作更加通俗易懂的短视频内容，掌握形式新颖的短视频拍摄与传播技巧，以专业口吻讲述“更年期那些事儿”。

　　媒介策略

　　• 权威媒体号召：征集阶段，与医脉通平台头条发布，最大化触达同行专业医生;项目结束后在医脉通进行二次传播，通过征集的视频进行全科医生教育。

　　• 线上直播直达医生群体：在雅培官方平台进行线上直播，通过大咖医生进行短视频的直播培训，吸引专业医生群体加入到科普视频创作中来。

　　• 医生群体巧用新媒体平台触达大众：医生在短视频平台—快手，进行科普视频的发布与互动，用专业的身份和通俗易懂的呈现形式影响患者和大众。

　　传播规划

　　• 行动大使征集令权威发布，扩大影响力：邀请北京协和医院的郁琦教授担任行动大使，在医脉通平台头条进行发布，号召医生以短视频的方式，一起讲述 “更年期的那些事儿”。

　　• 大咖医生线上授课，赋能医生群体：邀请大咖医生陈蓉和邹世恩通过雅培官方直播渠道传授最新传播手段与技能，在医生群体间引起对项目的关注与好感。

　　• 优秀短视频二次传播，影响更多医生与患者：优秀科普视频打造了网红医生，通过在医脉通的二次传播直接影响到更多的医生加入到更年期患教队伍中，同时通过雅培各个传播渠道触及更多患者与受众。

　　项目执行

　　准备阶段：2020年5—6月，方案策划，内外部沟通等。

　　启动会：2020年6月19日，通过雅培官方直播渠道举办专家线上启动会，邀请郁琦教授，陈蓉教授，邹世恩教授参与线上直播，渲染疫情影响下医患互动行为的改变所带来的机遇，引出在线患教的重要性

　　发布征集令：2020年8月4日，针对更年期疾病特点及患教工作的意义，邀请领域权威专家郁琦教授协和医院郁琦教授发布更年期患教比赛招募视频，发布征集令，视频通过专业医学平台医脉通头条微信进行发布

　　直播培训：2020年8月15日，通过雅培官方直播渠道邀请大咖医生陈蓉和邹世恩进行线上直播，提供体系化的新媒体及关于更年期患教话题线上科普视频培训;邀请目标医生参与线上培训，学习如何拍摄患教视频，如何应用多媒体进行患教

　　科普短视频参评：2020年7月9日，完成拍摄(7月邀请及项目暖场，8月底开始录制)，完成大众疾病教育

　　短视频评选及展播：邀请郁琦等大咖专家参与更年期科普视频的评选，5支优秀科普短视频连续5期在医脉通进行展播

　　二次传播：2020年10月18日-11月上旬视频评选与展示，通过医脉通(5期)完成第二轮全科医生教育

　　项目评估

　　有效触达医生群体：行动大使征集视频在医脉通平台头条发布，发布当天获得1万的阅读量，获得同行专业医生正能量的好评。

　　吸引医生深度参与：建立并维系了与各大区医生的良好关系，从2020年7月启动至9月30日，更年期科普短视频大赛共收到8个大区医生提交的132支视频。

　　医生不但参与度高，视频制作水准也非常好：共有18支优秀视频入围决赛，最后经过专家评选，5支视频脱颖而出获得最终大奖，冠军视频在10.18世界更年期日期间发布。

　　广泛触达患者及大众：由医生制作并发布的科普短视频，浏览量高达30万人次;在医脉通平台获得约5万的人次阅读量，300人次的点赞，600人次的转载量。

　　本次活动也得到了医生或其他参与者对项目好评：数百位妇科门诊医生参与到本次短视频大赛中，他们引用真实案例或自导自演情景剧，以条理清晰、通俗易懂的语言向广大女性传授实用而专业的更年期知识，帮助中老年女性正确对待更年期，积极治疗，助力健康中国建设，5支获奖视频在快手平台发布，获得10万+的浏览量。

　　项目亮点

　　• 项目设计上患者教育与医生赋能齐头并进：核心信息精准触达受众，所有参赛视频均围绕“更年无忧 精彩不停”，形成医生专属个人口播;同时，对激素治疗进行了正确及正面的引导。

　　• 有效增强医生粘性：赋能医生群体通过最新颖新媒体传播手段，带动网红医生在短视频舞台上绽放光彩。

　　• 善用新媒体，将严谨的患者教育内容，通过专业医生创作的科普短视频直接触达患者、潜在患者及大众。

　　• 利用“世界更年期日”的契机放大传播效果，网红医生科普短视频既向更多医生提供了培训的机会，又进一步向更多的患者及受众进行了视频科普。

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