品牌洞察

2021金旗奖获奖案例:李锦记希望厨师十周年

作者:17PR 2021-11-03 17:33:26

  案例名称:李锦记希望厨师十周年

  执行时间:2011-09-06 - 2021-09-06

  企业名称:李锦记(中国)销售有限公司

  品牌名称:李锦记

  获奖类别:2021金旗奖企业社会责任大奖

  项目目标

  李锦记希望厨师项目是一个由李锦记创办,集聚各方力量,资助有志青年免费学厨圆梦、为中餐业发展培养未来之星的计划。 该项目自2011年启动,每年李锦记从全国公开招募有志从事中餐烹饪的经济上有困难的青年,通过寻找有相同教育梦想的国家重点职业高中,以校企合作的方式,开设“李锦记希望厨师班”,由李锦记全额资助(全额学杂费+生活补助+交通补贴)其入读国家正规职业高中中餐烹饪专业,并鼓励学员学成后投身餐饮企业,为中餐业的发展贡献力量。

  项目调研

  10年前,国家还没有提出“精准扶贫”的概念,李锦记观察到很多乡村孩子的家庭经济困难,初中毕业后就辍学,他们并非没有志向,只是缺少一个成就自己的机会。李锦记开始思考,可以为这些孩子做些什么呢?能否教给他们一门技艺,让他们靠自己的双手改善生活,实现自我价值?

  职业教育是国民教育体系和人力资源开发的重要组成部分,是青年成功成才的重要途径。李锦记始终以“发扬中华优秀饮食文化”为使命。在此过程中,李锦记深切体察到了中餐厨师的境遇:厨师虽然收入不低,但由于劳动强度相对较大、工作环境和社会地位又不尽如人意等原因,中餐业的传承和发展正面临着挑战,迫切需要青年人才。同时,在经济欠发达地区,有些家庭经济困难或考不上高中的孩子,因为没有一技之长,只能从事低技术工作,如果能帮助这些青年掌握一技之长,恰恰能解决社会问题。

  项目策划

  2011年,在核心价值观“思利及人”及使命“发扬中华优秀饮食文化”的推动下,李锦记希望厨师项目诞生。

  一、实施策略

  专项运作,全程跟进

  自开展之初,李锦记希望厨师项目的定位便非常明确——它不是一次性的慈善捐赠,而是一个企业全程参与、重在育人的长期工程。从希望厨师的招生、面试、录取到入学、在校培养、毕业及毕业后的追踪,李锦记都全程参与。

  2011年,李锦记成立了希望厨师项目小组,负责项目的策划、执行和对希望厨师的追踪管理,同时建立了完善的招录工作体系和面试评分标准,实现了全程公平、公正、务实、透明的项目运作。

  二、 内容创意

  校企共育,让1+1>2

  2011年至2020年,李锦记希望厨师北京班、成都班、广州班相继在北京市劲松职业高中、四川省成都市财贸职业高级中学校和广州市旅游商务职业学校落地。

  这三所合作学校,都是李锦记经过调研、精挑细选的国家级重点职业高中。在选定合作学校时,李锦记首先考虑的是双方是否具有相同的教育梦想和价值观念,同时也会从学校的师资力量、培养方式、人文关怀、推荐就业等方面综合考量。

  从2011年起,李锦记和合作学校一起创新性开拓了“校企双主体育人”的公益实践,校企一起成立了希望厨师培育领导小组及工作小组,负责项目的整体设计、统筹规划、监督实施、质量评估、组织管理和条件保障;校企共建希望厨师培育体系,通过文化育魂、课程育能、活动育才、管理育行、实践育情五种途径,对希望厨师学生全方位培养。

  三、媒介策略

  2021年,是李锦记希望厨师的十周年,围绕项目十周年,开展了一系列的活动:

  2020年,在希望厨师项目的传播上,开设了微信公众号,集中展示项目进展及学员的发展。

  2021年春节期间,组织李锦记希望厨师&粤菜师傅班学生参加“锦”上添花年夜饭挑战赛,北京、成都、广州三地同学,共组成48支队伍参赛,录制了48道用年夜菜,同学们将拍摄作品上传至快手平台,发起 #“锦”上添花年夜饭话题,共引发221万+播放量、1.9万+点赞

  2021年5月,邀请在马尔代夫娇丽酒店担任厨师长的已毕业希望厨师,通过途梦“梦享家”线上直播课,向湖南、甘肃、重庆、陕西、贵州5所学校的260余名中学生分析他的职业体验和成长故事,介绍厨师这个行业的发展前景。

  2021年5月,与新华社民族品牌工程合作,在成都宽窄巷子举办希望厨师十周年公益快闪活动,希望厨师向游客、市民现场展示面点、雕刻、果酱画等技艺,传播中华优秀饮食文化。

  2021年6月,93名学生顺利毕业走上工作岗位,在希望厨师北京班的毕业典礼上,邀请毕业及在校学生参与直播互动,多方位展现李锦记希望厨师项目带给学生成长轨迹和人生之路的变化,当天直播观看量达到2.2万人次,让更多人了解到了希望厨师项目。

  2021年7月,面试形式创新,为减少今年疫情对招生工作的影响,除了传统的线下招生,今年希望厨师采用了在线面试的方式,获得合作伙伴和考生的一致肯定。

  在2021年李锦记希望厨师十周年之际,通过希望厨师十周年视频、优秀学员成长系列视频、希望厨师十周年报告等形式,全方面展示项目成果。

  项目执行

  1.发挥地方合作伙伴优势,助力生源选拔

  作为一个全国性、长期性的教育公益项目,李锦记并不是孤军奋战的。深耕十年,李锦记通过整合和链接企业资源,已搭建起了一个供企业、政府、学校、志愿者、媒体等社会各方爱心力量参与共建的平台。

  在四川,获得中共四川省委统战部支持,发动四川省各市、州统战部的力量动员招生;在广西,获得中国民主建国会广西壮族自治区委员会支持,民建广西区委钱学明主委每年都会亲自到各个县宣传动员招生;在江西,李锦记和江西省萍乡市莲花县教育局合作,依靠他们的公信力为项目背书;在黑龙江,李锦记与哈尔滨关心下一代工作委员会携手,依靠在关工委工作的老党员、老干部、老军人、老模范、老教师这些“五老”同志,在当地开展工作;在甘肃,李锦记与西部阳光农村发展基金会合作,透过他们在当地学校的驻校社工,向学生宣传希望厨师项目……

  每年招生季,李锦记希望厨师项目小组都会分赴全国各地偏远地区实地面试、笔试及家访。面试时除了考核申请者的志向、品格外,还要通过味觉、嗅觉测试,判断申请者是否适合学习厨师,对厨师行业是否有热情。之后,项目小组还要深入一线,对申请者随机家访,以判定录取次序。

  2.在公司内部,跨团队协作,加强内部沟通

  在公司内部,李锦记希望厨师项目在企业事务部的主导下,涉及企业事务、IT、厨务、财务、HR等多个团队的协作:

  IT团队协助搭建项目专题页面,为网上报名提供技术支持;

  厨务团队积极参加希望厨师的开班仪式、毕业典礼及线下活动,毫无保留地向希望厨师分享自己从业经验;

  财务团队在希望厨师生活费的支付上积极配合,确保每月的生活费按时发放;

  HR团队通过公司内部邮件的方式,向全体员工发布希望厨师的故事,介绍项目及项目小组故事,传递希望厨师项目践行企业文化的案例;

  企业事务团队内部,香港、广州、北京、成都的同事通力合作,保证项目各项活动顺利推进,通过李锦记希望厨师俱乐部、李锦记毕业生恳谈会等活动,帮助希望厨师毕业生们在职场和人生路上迅速成长;

  企业管理层,每年都会到校看望希望厨师学生、与学校领导班子开会研讨希望厨师培训事宜,并参与主题班会、观看学生技能展示等。不仅了解孩子们在校的学习情况,也关心他们毕业后在工作岗位上的发展。

  项目评估

  10年来,李锦记酱料集团持续性、系统性地投入“李锦记希望厨师项目”超过千万元,累计资助约1000名有志青年学厨圆梦,覆盖了21个省市,使53个国家级贫困县受益。他们多在北京、上海、广州、成都、深圳等一线城市的五星或四星级酒店和知名餐饮企业工作,成为了中华优秀饮食文化的传承者和发扬者。

  自2011年以来,希望厨师项目相继荣获中国企业十大典范公益项目、金旗奖──最具公众影响力企业社会责任杰出奖、首批精准扶贫示范项目、精准扶贫先锋奖等荣誉,并被《南方周末》编著的《中国扶贫的企业样本》专著收录,这种将企业使命和社会责任完美结合,深入洞察受助人真实需求,以创新思维整合链接多方资源,共创共赢的模式,也为更多企业和公益机构提供了启示,打造了企业社会责任领域和精准扶贫领域的范本效应。

  对于企业来说,李锦记希望厨师项目通过持续输出李锦记企业文化,打造“向上向善”的企业形象,极大提升了李锦记品牌美誉度。李锦记希望厨师项目的十年运营,使李锦记在各级政府部门中树立了良好企业公民形象,为公司的持续经营保驾护航。

  项目亮点

  1.与企业发展战略融为一体:希望厨师项目结合企业的自身发展战略设计完成,起到了项目执行、资源链接、平台搭建的作用,通过共创共建、多方合作的方式,实现公益价值最大化。

  2.覆盖范围不断扩大:从中国的北京、成都、广州发展至马来西亚,李锦记于2019年在中国香港正式成立“李锦记希望厨师慈善基金”,致力成就更多青年实现厨师抱负、协助在职厨师提升专业水平,促进全球切磋厨艺。

  3.传播方式不断创新:从传统的网络、报纸、平面、电视等宣传渠道,发展成通过新媒体、短视频平台、直播等方式传播希望厨师项目

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