案例名称：2020世界无烟日公益活动

　　执行时间：2020-05-01 - 2020-06-30

　　企业名称：上海罗氏制药有限公司

　　品牌名称：“无烟为明天，99招拒绝二手烟”公益挑战赛

　　获奖类别：2021金旗奖企业社会责任大奖

　　项目目标

　　2020年5月31日是第33个“世界无烟日”。为促进社会各界对烟草危害的关注。提升大众对烟草与肺癌(尤其是小细胞肺癌)之间关系的认知，进而强化二手烟社会干预，和大众控烟意识，在健康中国行动控烟行动工作组的指导下，罗氏制药中国携手国家呼吸疾病临床研究中心、中国健康教育中心、中国戒烟联盟、中国医学科学院呼吸病学研究院、中日友好医院主于及北京市控制吸烟协会医学戒烟干预专业委员会5月开展“无烟为明天”公益活动，并在无烟日当天携手政府、专家、社会组织，共同发布控烟公益片，正式启动“无烟为明天，99招拒绝二手烟”抖音公益挑战赛，呼吁大众，尤其是年轻人远离烟草，推进无烟环境建设。

　　项目调研

　　伴随着中国步入老龄化社会，癌症发病率也在逐年增高。有多项研究证明烟草和肿瘤具有密切关联性，其中最为典型的是目前预后较差的小细胞肺癌。过去三十年，小细胞肺癌的5年生存率还不到2%，98%小细胞肺癌患者与吸烟或二手烟暴露有关，而戒烟可以极大地降低罹患小细胞肺癌的风险，戒烟5-9年，可以降低罹患小细胞肺癌风险43%;而戒烟20年，可以降低罹患小细胞肺癌风险89%。

　　与此同时，中国是世界上最大的烟草生产国和消费国，吸烟与二手烟严重危害我国人民健康。2018年统计数据显示，我国15岁及以上人群吸烟率26.6%，据此估算现在吸烟者人数高达3.08亿，还有68.1%的不吸烟者存在二手烟暴露的情况。

　　而青少年是健康行为养成的关键阶段，在这一时期加强对青少年健康教育，让他们掌握更多的健康知识，特别是针对青少年广泛宣传烟草危害至关重要。因此，呼吁大众，尤其是年轻人远离烟草，推进无烟环境建设，是助力“健康中国2030”规划纲要落实的重要一环。

　　为了更贴近年轻人的社交习惯，我们选择目前青年人喜闻乐见的社交媒体“抖音”作为平台，通过“挑战赛”这一新颖的形式，吸引广大青年人参与，全面扩大活动的影响力。

　　项目策划

　　实施策略：我国吸烟人群数量庞大，具有一定普遍性。为更好地将控烟与肺癌进行关联，最大程度扩大传播影响力，罗氏中国借助权威力量，以创新的互动形式和有节奏的传播开展疾病教育和公众呼吁。

　　1. 权威性：本次抖音公益挑战赛由健康中国行动控烟行动工作组指导，国家呼吸疾病临床研究中心、中国健康教育中心、中国戒烟联盟、中国医学科学院呼吸病学研究院、中日友好医院主办，北京市控制吸烟协会医学戒烟干预专业委员会、罗氏制药中国协办，以权威公益活动吸引大众参与，保证活动影响力

　　2. 创新性：一直以来，控烟教育往往以受众被动接受的形式进行，而重症疾病的疾病科普平台普遍单一。此次公益挑战赛，罗氏中国采用抖音互动的形式，让公众主动参与视频录制，主动认识吸烟危害，以创新的传播形式和趣味性的社交互动提高受众参与自发性，一改往日控烟教育被动姿态，更是重症疾病处方药领域首次尝试在抖音平台进行公益传播

　　3. 阶段性：为让项目更立体丰满，本次活动从企业内部向外部推进展开，配合线下发布作为集中爆点，在蓄势储备和持续传播上节奏得当，让公众有充分的参与时间。

　　内容创意：在传播核心内容的规划上，着重强调“肺癌”与“烟草”的关系，呼吁大众关注“小细胞肺癌及其与吸烟/二手烟”间关联，强化“98%小细胞肺癌都与吸烟或二手烟暴露有关”这一关键信息，推动公众，尤其是青少年充分了解吸烟和‘二手烟’暴露的严重危害。简介直白，便于理解和传播。

　　在内容形式上，借助不同类型的情景，从不同角度突显核心内容，展现内容的多元化与丰富性。

　　媒介策略：选择年轻人群体中使用频率较高的社交平台抖音作为核心媒介，开展线上挑战赛，呼吁社会各界关注烟草危害，关注小细胞肺癌，共同助力构建无烟环境。在扩大传播影响的过程中，党政媒体全程参与报道，提升权威性，扩大影响力。电视台及直播，传统和新媒体双管齐下，借助全媒体平台同时发力，丰富报道层次，包括平面、网站、APP、微信及微博进行多渠道传播报道。与此同时，地方媒体也全面跟进，立足北京，辐射全国，涵盖吉林、山东、湖北、广东、成都等地的媒体，如：新京报、齐鲁晚报、成都日报、广州日报等。

　　传播规划：“无烟为明天”世界无烟日公益活动传播分为三个阶段，首先面向全体员工率先启动挑战赛，激发员工自发向外传播，扩散传播影响力，并为后续大众传播预热造势。在第33个“世界无烟日”当天，携手政府、专家、社会组织等权威主办方，在线下共同发布《烟草与肺癌》公益广告片，并正式启动“#99招拒绝二手烟——抖音公益挑战赛”，并借助多平台媒体报道扩大此次公益活动传播声量。在大众抖音挑战赛期间，通过专家呼吁、媒体报道及KOL动员等多种方式，借助短视频分享平台对年轻一代的影响力，将趣味社交与公众倡导相结合，加强二手烟社会干预，呼吁广大年轻人积极参与到无烟环境建设中来，全方位强化大众的控烟意识。

　　项目执行

　　“无烟为明天”公益活动于2020年5月启动。5月25日，率先通过内部微信平台，面向全体员工启动抖音挑战赛，罗氏近4000名员工共同参与控烟，为建设健康中国贡献了一份力量。

　　5月31日世界无烟日当天，“烟草与肺癌”公益视频发布暨“无烟为明天，99招拒绝二手烟”抖音公益挑战赛启动会在北京举行，正式启动“无烟为明天，99招拒绝二手烟”抖音公益挑战赛，并发布了《烟草与肺癌》公益广告。活动现场同时通过国家卫健委政务平台“健康中国”进行全程直播，并与全国近40家媒体线上连线，与各位嘉宾就烟草危害、戒除烟瘾、控烟教育及共建共享无烟环境等话题进行了深入交流。

　　在6月大众抖音挑战赛期间，大众可通过搜索话题#99招拒绝二手烟，录制展现拒绝二手烟的创意短视频，上传并“@世界卫生组织戒烟与呼吸疾病预防合作中心”进行参与，同时借助专家呼吁，与美妆类、辣妈育儿类、舞蹈类、语言配音类、剧情类等不同领域KOL，输出参赛视频，为挑战赛持续发声，全面扩大活动影响力，吸引大众参与。

　　项目评估

　　效果综述：世界无烟日公益活动总共产生媒体报道127篇，各平台总浏览量超过1.8亿，总互动量296万。为期一个月的“无烟为明天，99招拒绝二手烟”抖音公益挑战赛同样完美收官，共吸引了全国4000余人参赛，最终30支获奖创意视频脱颖而出。

　　受众反应：#99招拒绝二手烟——抖音公益挑战赛”首次利用目前青年人喜闻乐见的社交媒体“抖音”作为平台，通过“挑战赛”这一新颖的形式，吸引了大批年轻人参与其中，将严肃的社会性话题转化为年轻人愿意潜移默化接受的形式，以“二手烟社会干预”作为出发点，吸引广大青年人自主拍摄控烟短视频展现拒烟态度。世界无烟日当天，大众对于控烟、二手烟的危害的关注度显著提升。随后，大众对罗氏和小细胞肺癌的关注度也稳步上升。“挑战赛”共吸引了全国4000余人参赛，共产生4335支有效视频，296万余人互动参与。

　　市场反应：#99招拒绝二手烟——抖音公益挑战赛”合作的7位KOL类型多样，覆盖母婴、辣妈、美妆、舞蹈、搞笑/剧情、配音及情侣类，共计发布了7条视频，收获69417次点赞，收获3419条评论，收获1754次转发分享，为本次活动扩大了影响力。

　　媒体统计：国家卫健委政务新媒体平台“健康中国”直播在线观看人数达151.9万(微博：145万，今日头条：4.9万)。“无烟为明天”世界无烟日公益活动启动相关媒体报道共127篇，其中，原发报道49篇，转载报道78篇，共计719万阅读量，精准覆盖目标受众。#99招拒绝二手烟——抖音公益挑战赛”最终累计浏览量突破1.8亿次。

　　项目亮点

　　权威性：携手健康中国行动控烟行动工作组指导，国家呼吸疾病临床研究中心、中国健康教育中心、中国戒烟联盟、中国医学科学院呼吸病学研究院、中日友好医院主办，北京市控制吸烟协会医学戒烟干预专业委员会等权威机构共同发起。

　　创新性：在重症疾病处方药领域首次尝试在抖音平台开展公益传播，以创意形式展现拒烟态度，借助短视频分享平台对年轻一代的影响力，将趣味社交与公众倡导相结合，加强二手烟社会干预，呼吁广大年轻人积极参与到无烟环境建设中来，全方位强化大众的控烟意识。

　　影响力：#99招拒绝二手烟——抖音公益挑战赛”共获得1.8亿播放量，在同类型公益类挑战赛中视频播放量最高。且传播过程中党政媒体主导，全程参与，传统+新媒体双管齐下，实现精准受众覆盖，共产生媒体报道127篇，共计719万阅读量。

　　案例资料由上海罗氏制药有限公司提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。