案例名称：2021 BMW中国文化之旅

　　执行时间：2021-02-01 - 2021-12-31

　　企业名称：华晨宝马汽车有限公司及宝马(中国)汽车贸易有限公司

　　品牌名称：BMW

　　获奖类别：2021金旗奖企业社会责任大奖

　　项目目标

　　2021年，“BMW中国文化之旅”迈入十五周年，历久弥新，彰显BMW致力于中国传统文化保护和贡献本土社区的长期承诺。 

　　对行业而言，创造一种范式：为“非遗走入现代生活”，以及“推动中华优秀传统文化创造性转化及创新性发展”创造了一种可持续、可复制的范式。 

　　对社会而言，引领一种模式：为各地“非遗+ 旅游”做出引领性、创新性的贡献。  对BMW而言，诠释一种理念：为宝马企业社会责任，完美诠释了“以赋能创造共享价值”的理念。

　　项目调研

　　云南省物产富饶、自然资源丰富，生活着25个少数民族，历经千年沉淀，积累了繁荣多元的民族文化、历史建筑及宝贵的文化遗产，是中国非物质文化遗产最丰富的地区之一。尤其是由森林、村寨、梯田、水系“四素同构”的和谐、可持续、良性的生态系统，充分体现着云南人民传承千年的古老生态文明智慧和可持续发展的价值观。

　　2021“BMW中国文化之旅”以“探古滇苍海 多元一体的精神家园”为主题，对云南省物质及非物质文化遗产展开了深度探访，体验了云南本土文化中对可持续发展的实践和传承，学习了多元民族文化相融而生的“天地人和”的智慧;在探访过程中，也对云南省非物质及物质文化遗产进行了广泛地、深度地传播。

　　项目策划

　　1. 目标

　　持续赋能非遗传承人，助力构建非遗产业新生态。

　　创新传播，更大范围地促进公众对非遗的认知和关注。

　　助力文旅产业融合发展。

　　2.项目实施策略

　　“BMW中国文化之旅”秉持“授人以鱼不如授人以渔”的理念，积极联结社会各界力量，推动“非遗走入现代生活”。十五年，再启程，“BMW中国文化之旅”从行业、社会及自身三个层面出发，致力为“推动中华优秀传统文化创造性转化及创新性发展”创造一种可持续、可复制的范式。

　　面向行业：打造“授人以渔”的可持续赋能模式：

　　- 持续与清华大学美术学院合作，提升非遗传承人文创能力。

　　- 总结近年来的非遗可持续发展模式及“非遗走进现代生活”的典范案例，为非遗行业及各相关方提供借鉴。

　　面向社会，搭建多元主体共同参与的体系。

　　在整个国家和社会都逐渐关注非遗文化的时候，BMW以企业的方式搭建了“政府-市场-民间-学者-媒体”等多元主体共同参与的体系。相较于传统的方式，该体系以解决问题为导向，扶持传承人为核心，激活公众和市场为支撑，并借助于BMW自身的品牌影响力来引起社会关注和调动中国最优质的相关资源(例如清华美院、SHOKAY)等，共同推动系统化地解决非遗“传承难”和“活化难”的困境。

　　面向BMW自身，诠释“以赋能创造共享价值”的理念

　　项目在长期并且持续创新性地贡献于保护中国传统文化的过程中，同时致力于带动BMW利益相方积极参与，从而提升了企业声誉及品牌美誉度。

　　3. 内容创意

　　2021探访以云南六大主题文化为串联，不仅涉及多元民族文化中相融共生、天地人和的可持续生态文化，也涵盖探寻传承千年的“风物匠心”。

　　面向行业，提升内容的深度及权威性

　　- 将由“清华大学美术学院-BMW非物质文化遗产保护创新基地”编纂出版《非遗文化创意创新案例集》(暂定名)，总结近年来的非遗可持续发展模式及“非遗走进现代生活”的典范案例，为非遗行业及各相关方提供借鉴。

　　- 持续与清华大学美术学院合作，提升非遗传承人文创能力：发布辽宁及湖北非遗文创产品;同时，遴选云南非遗传承人进入清华大学BMW创新基地，进行文创研培。

　　面向社会，提升内容可传播的广度

　　以前瞻思维引领文旅融合，借创新传播将非遗“活化”融入生活场景：

　　- 继续联合马蜂窝推出第六本非遗旅游攻略——《BMW 中国文化之旅云南非遗旅游攻略》。

　　- 围绕茶马古道、可持续生态文化、传统手工艺非遗保护及创新发展等多元主题举办文化沙龙活动，公众也可通过参与线上直播的方式共享文化盛宴。

　　面向BMW自身，带动更多利益相关方共同保护非遗

　　充分利用BMW自有平台，引导利益相关方在提升对非遗项目认知的同时，产生UGC内容，带动更多人加入非遗保护的行列。

　　4、媒介策略

　　多领域、全方位覆盖：构建了文旅、生活方式、经济及汽车等多领域全国重量级媒体矩阵。

　　新媒体联动，扩大传播声量：除微博、微信、抖音外，还利用主题文化沙龙直播等创新性传播平台进行线上传播。

　　5、传播规划

　　预热：4月-7月

　　- 通过BMW自有平台持续发声。

　　- 利用MY BMW APP等平台，组织车主活动，传播声量惠及更多相关方。

　　爆发：7月下旬-8月

　　- 云南探访期间，全国媒体大量集中系列报道。

　　- 利用社交媒体直播平台，组织文化沙龙直播，进一步扩大传播声量。

　　- 更多运用视频媒体，触达更广泛的人群

　　持续：9月-12月

　　社会成果持续发布，并策划相关传播事件，保持项目声量持续。

　　- 发布《BMW 中国文化之旅云南非遗旅游攻略》

　　- 发布湖北及辽宁非遗文创产品

　　- 发布《非遗文化创意创新案例集》

　　- 5位来自云南的非遗传承人进入清华大学-BMW非遗保护创新基地研培。

　　项目执行

　　7月5日至7月18日，在My BMW APP车主活动，预热活动，带动利益相关者的参与。

　　7月21日至7月30日，2021“BMW中国文化之旅”云南探访举行。

　　- 探访分为东西两线，围绕六大文化主题，带领来自全国各地的专家学者、媒体代表等深入探访了近20项云南地区瑰丽多姿的物质与非物质文化遗产。

　　- 探访期间，成功遴选5位非遗传承人进入“清华大学美术学院-BMW非物质文化遗产保护创新基地”;

　　- 探访期间，通过主题文化沙龙的直播，项目共带动近550万公众，共同关注、传承中国优秀传统文化。

　　9月-12月，项目相关社会成果将陆续发布

　　- 发布由“清华大学美术学院-BMW非物质文化遗产保护创新基地”编纂出版《非遗文化创意创新案例集》(暂定名);

　　- 发布2020年“BMW中国文化之旅”的社会成果，即资助的4位辽宁省及2位湖北省传承人，与清华美院导师共同开发的非遗文创产品也将于今年正式面市

　　- 推出升级创新的《BMW 中国文化之旅云南非遗旅游攻略》，以前瞻思维助力云南文旅产业的融合发展。

　　项目评估

　　1. 效果综述

　　通过多领域、多样化的媒体平台，在把控传播节奏的同时，创造了持续且强劲的传播声量。

　　全面联动 BMW 内部自有媒体渠道和平台，全方位对活动进行预热和报道，收获相关方内部好评。

　　2. 受众反应

　　主题文化沙龙，共吸引超过549万公众参与。

　　参与探访企业家嘉宾说：“在探访旅途中感受了祖国山河的壮观景色，更受人文艺术大师和非遗传承人的启蒙深度体验了中国传统文化的魅力。在整个旅途中，宝马更像是一座桥梁，让我深受启发，开始思考之后该如何更加有效的践行个人与企业的社会责任。”

　　参与探访的BMW车主说：“宝马中国文化之旅是一个非常有意义的项目，通过对非遗文化的深入探访和对非遗传承人的深入了解让我更加能体会到传统文化的魅力。非遗传承是一个大课题，把好的有价值的传统文化经过不断完善创新后可以使其生命力更加强盛。通过更加创新的手段进行推广可以让更多的人了解和认识并为此买单，才可以更好的传承下去。”

　　参与探访的媒体说：拥有丰富性、独特性、稀缺性和可持续性的“BMW中国文化之旅”，已经成为中国车企践行企业社会责任和可持续发展战略理念的招牌。“2021BMW中国文化之旅”云南探访，恰逢“BMW中国文化之旅”15年的大年，云南探访把“BMW中国文化之旅”这块企业社会责任招牌擦得锃亮。

　　3. 市场反应

　　“BMW 中国文化之旅”借助品牌影响力，覆盖百万公众，并获得市场的极大欢迎。

　　同时，带动多家BMW 经销商开展非遗相关活动。

　　4. 媒体统计

　　截止到2021年8月13日媒体报道累计达3589篇，总广告价值66,634,821元。

　　项目亮点

　　一次探访：2021“BMW中国文化之旅”云南探访将分为东、西两条路线，深度体验多元民族文化中相融而生的“天地人和”，探寻传承千年的“风物匠心”。

　　深度赋能非遗传承人：之后，将遴选5位来自云南的非遗传承人，进入清华大学-BMW非遗保护创新基地，在清华美院师资力量的帮助下，共同开发设计非遗文创品。

　　一本经典案例集：项目十五周年之际，计划编纂并由清华大学出版社出版《非遗文化创意创新案例集》(暂定名)，以“可持续、可复制”为目标，展示非遗保护的可持续发展模式，为社会各界相关方提供借鉴及范式。

　　一部非遗自驾攻略：联合马蜂窝推出《BMW 中国文化之旅云南非遗旅游攻略》，助力云南文化与旅游传播。

　　六场文化论坛：通过线上直播方式与公众共享文化盛宴，进一步扩大云南非遗文化的影响力。

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