案例名称：奥美北京x伊利植选“植选燕麦奶新品上市”整合营销

　　执行时间：2021-04-06 - 2021-06-18

　　企业名称：内蒙古伊利实业集团股份有限公司

　　品牌名称：植选燕麦奶

　　代理公司：上海奥美广告有限公司北京分公司

　　获奖类别：2021金旗奖新锐品牌品效合一推广大奖

　　项目背景

　　一场疫情，带来全球消费风向的巨变。在健康、环保大势下，燕麦奶风潮席卷国内外饮品行业，中国600亿“植物基”市场也正在孵化。目标描述： 伊利植选以3个月内占位国内燕麦奶市场为目标，在2021年上半年推出新品植选燕麦奶。

　　项目调研

　　作为国内食品饮料业龙头伊利集团旗下的新锐品牌，植选，开创了中国中高端植物奶的先河。虽以植物奶稳固了植物基底色，但截止2020年底，植选仅有豆乳类产品，急需推出多样性产品，进行品类占位和份额抢夺。

　　1) 市场洞察

　　欧美市场燕麦奶的爆红带动了国内市场需求增长，在植物基饮品细分品类中，燕麦奶的消费趋势不断增长，同比涨幅快速提升，成为饮品行业的当道大势。

　　2) 消费者需求

　　植选通过座谈会对新品进行评估，在燕麦奶概念得到消费者的一致认可后，以定量测试的方式进一步明确植选燕麦奶的包装、内容物等商品化方向，筛选出具有市场潜力的概念、口味和包装，并对它们进行详细诊断。以消费者核心需求支持产品的上市决策。

　　项目策划

　　项目实施策略：

　　2021年，植选推出新品植选燕麦奶，以0蔗糖、10g/瓶高膳食纤维，定义国内的燕麦奶品类标杆，向燕麦奶市场进军。新品上市阶段内成功突围市场，实现品效合一，不仅需要把握“黄金48小时”建立产品认知，还要向竞品宣战。。瑞典老牌燕麦奶品牌Oatly已先一步进军中国燕麦奶市场，国内众多饮品品牌也相继入局。新老玩家在燕麦奶赛道不断发力。

　　植选燕麦奶携手奥美北京，选择以明星代言作突破口，借助明星国民度和流量，提升新品的知名度和销量。实行立体式双引擎营销策略，在市场上力掀蓝色风暴。

　　引擎一：声量引擎打响市场，以顶级偶像国民度提升新品知名度，利用代言人李宇春的影响力快速实现大众市场对产品的广泛认知，打通线上线下，建立品牌气质与精神高度。

　　引擎二：流量引擎助燃销量，做爆款IP的“预言家”，锁定网改圈和同人圈，精准植入小成本网剧《山河令》，抢先将龚俊签为品牌大使，把剧粉、同人粉扩大到大众视野，成功调动粉丝热情，实现流量的完美变现。双引擎共同驱动，助力植选突围燕麦奶市场。

　　内容创意：

　　1)基于燕麦奶0蔗糖、0胆固醇、0反式脂肪酸的产品力，把产品给身心带来的双重感受，提炼为“无负担”，确立“无负担燕麦奶”的新品定位。

　　2)在包装视觉中，将“无负担”的核心产品力可视化。突破以往植物基饮品常规的绿色、白色调，选取清新自然的天空蓝作为底色，并以更极简、有态度的字体作为主视觉，吸引更多关注。同时，将蓝色系运用于整体物料的延展，覆盖线上、线下，涵盖平面及动态视频等传播形式。

　　3)在传播层面，充分结合“无负担”的轻盈气质产出物料。TVC调性呼应平面，切入轻松的生活化场景和萌宠、植物，体现出轻享的生活状态和无负担的精神状态。更将咖啡与燕麦奶搭配的场景植入广告之中，强化产品的使用场景。助力“无负担”燕麦奶出圈。

　　媒介策略：

　　媒介投放依据李宇春与龚俊的人群认知不同，点对点拉差异。

　　1)针对国民偶像李宇春，线上线下联动缔造产品认知神话。Social端传播主阵地微博、小红书、朋友圈，打通三大社交平台，引发传播裂变。线下端以机场、电梯间、候车亭等人流量密集的地点作为广告投放点，争取最大曝光，迅速打响新品知名度。

　　2)针对流量较高的新晋小生龚俊，主攻线上渠道投放。结合微博、小红书、朋友圈不同平台的媒介特性，。全面调动龚俊粉丝热情，转化流量为销量。

　　传播规划：

　　1) 声量引擎打响市场。

　　3月23日，植选官博发布李宇春版新品TVC;

　　4月初，将主KV及TVC在候车亭、电梯间、机场LED屏等生活场景集中式投放;

　　4月23日，线上同步发力投放，在微博、小红书、朋友圈大量曝光。

　　线上+线下的传播闭环，国民代言人的影响力与感召力，让植选燕麦奶的名字响彻市场。

　　2) 流量引擎助燃销量。

　　3月敏锐捕捉小众圈层风向，以中插广告、花絮视频、social海报、直播等形式，植入小成本网剧《山河令》;

　　3月底抢先签约“老温”龚俊，完成平面与TVC拍摄，并于4月27日在微博、朋友圈及小红书集中投放，将小众圈层流量转化为大众流量;

　　乘官宣热度持续发力，投放微博、小红书等多渠道的开屏、广告位，直接引流京东超市销售页面，迅速完成从流量到销量的转化。

　　项目执行

　　1)《山河令》预热视频合作：以植选燕麦奶为核⼼，在剧中植入产品，资源精准占位，网改剧历史上首个双人CP营销，全网热度大爆，品牌实现大曝光;

　　2)代言人李宇春硬广曝光及粉丝营销：通过大量户外广告、地铁广告等硬广增加产品曝光;在小红书平台开展粉丝营销，宠粉抽奖活动搭配开屏及热搜资源传播，扩大产品宣传度，效果显著;

　　3)新代言人龚俊官宣霸屏，助力新品高曝光&高销量：借助龚俊品牌大使官宣助推燕麦奶新品上市，转化艺人高流量为品牌私域流量;

　　4)5.20植选旗舰店开店：微博发布天猫旗舰店海报;

　　5)618植选×永璞联名合作：推出主题为“控糖减碳快乐星球”的联名礼盒。

　　6)植选抖音直播号一体化：领跑行业超前创新玩法，品牌自有IP植选小表妹 X 抖音大V祝晓晗开创兴趣电商新玩法——连线邀约。

　　项目评估

　　效果综述：

　　此次新品上市营销，在最短期内收获了亿级品牌声量及超百万元的销量转化。无论对于品牌还是整个食品饮料市场，都是上半年中最成功的、历史性的营销尝试之一。

　　受众反应：

　　1)在项目执行过程中，植选燕麦奶的平面及动态物料获得了李宇春及龚俊粉丝的强烈反响，同时吸引了更多大众消费者关注。

　　2)4月23日， 李宇春版TVC在朋友圈正式投放，曝光量突破1510万次，点击高达2万，用户分享超5.9万，产品信息成功触达目标用户。同时上线小红书开屏及官方微博，斩获数万粉丝好评。

　　3)4月27日，品牌大使龚俊官宣当天， 48小时内话题阅读量破3.6亿，互动点击超423万，以90.5领跑3月新增代言指数。同时，TVC播放量突破746万。整体累计曝光高达5.8亿次，GMV高达142.1万元，单日下单人数高达18135人。植选与龚俊的合作，在获取声量的同时吸引了大批用户消费，转化效果极佳。

　　市场反应：

　　1)截止6月11日，植选上半年销售额已突破2020年全年;2021年植选销售额同比增长70%;

　　2)618期间，植选燕麦奶跻身线上燕麦奶品牌TOP 2;4月27日龚俊官宣当日新品燕麦奶销售超30万瓶;

　　3)5月20日植选旗舰店开店，精准媒介推广+内容种草推动曝光破百万次。

　　短短3个月，从破圈到出圈，从小众到大众，从新品到爆品。植选成功收割产品声量与销量，稳步占位国内燕麦奶市场。

　　媒体统计：

　　天猫京东抖音电商全域曝光累计破千万;龚俊直播间观看量破200W创液奶新高，爆卖10W+瓶;抖音小店累计卖出9000提，创造并保持了开店以来最高新品销量纪录。

　　项目亮点

　　双引擎营销策略。复制国际时尚大牌的 “1+1” 的明星代言模式——品牌代言人与品牌大使并行。

　　通过国民偶像李宇春提升新品知名度，达成受众对产品的广泛认知;通过新晋顶流龚俊打破小众圈层，深挖目标用户，实现销量激增。两者协同，立体式双引擎共同驱动，在短短3个月就收获了“亿级”的品牌声量及超百万元的销量转化。

　　案例资料由上海奥美广告有限公司北京分公司提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。