品牌洞察

2021金旗奖获奖案例:408出行生活节

作者:17PR 2021-11-03 15:34:47

  案例名称:408出行生活节

  执行时间:2021-03-15 - 2021-05-10

  企业名称:华夏出行有限公司

  品牌名称:华夏出行

  代理公司:人民日报数字传播有限公司

  获奖类别:2021金旗奖新锐品牌品效合一推广大奖

  项目目标

  2021年中国共享出行超过320亿人次,越来越多的消费者更加倾向于购买出行服务,行业正在从孵化期逐步走向成熟期的阶段。华夏出行是汽车共享出行中的领军企业,历时四年发展完成了自有出行生态产业闭环建设。在华夏出行推出“408出行生活节”,目标打造品类节日IP,线上线下结合,整合营销实现以小博大,强化用户互动、多点覆盖、聚合品牌。掌控出行行业生态圈内话语权,占据出行用户舆论制高点。

  项目调研

  基于第三方机构的行业研究报告、白皮书,以及企业经营数据分析,了解到:

  1.市场方兴未艾,正是品牌发力好时机:汽车共享出行将经历行业积累期、快速成长期和发展成熟期三个发展阶段。2021年正处在行业积累期,渗透率从15%增至25%阶段,汽车共享出行正呈现线性增长。

  2.行业生态重构,品牌站位定乾坤:汽车产业消费者从买车开始转向买服务。出行服务平台,成为汽车新产业链价值再分配的中枢。快速掌控出行行业生态圈内话语权,占据出行用户舆论制高点,对企业构建生态至关重要。3.客户为圆心,美好生活需共创:华夏出行用户主要年龄集中在18-35岁,大学生、白领为主,出行的主要目的为逛街、聚会等娱乐活动。联动相关异业品牌用户共享,方可共创美好出行生活新方式。

  本次活动应运而生。

  项目策划

  一、四两拨千斤、用巧劲实现多方共赢:

  华夏出行以美好出行生活创造者身份,发起#华夏408出行生活节#话题,创建行业品类节日IP,联动吃住行游购娱六大品类34家潮流品牌,持续通过H5小游戏与用户交互,发起多角度话题内容引流,在用户情绪高潮期,联动人民日报数字传播百万粉丝微博大号“有数青年”发起“一起去看樱花”主题体验式营销直播。活动通过面向目标群体——华夏出行以及各个合作品牌的老用户和渴望在四月出游的人群,定向邀约,分区个性化渗透,不断圈层扩展再营销,实现了提升基盘用户黏性,拓展新用户群品牌认知度。多方共赢具体表现在:

  对行业-通过“华夏408”节日IP,唱红出行行业黄金发展期

  对企业-首先,创建“华夏408”企业品牌日;其次,通过闭环设计,扩大华夏出行异业品牌朋友圈,汇聚了以用户为中心的品牌同心圆,降低CPM成本,实现品效合一

  对用户-以出行为场景,34家品牌携手百万让利,为用户带来美好生活的N种打开方式。

  二、专业与技术双赋能、巧设计,具体创意表现在:

  1. “408出行生活节”节日IP:定在四月八日,首先,错开了618、双11、双12;其次,充分考虑营销节奏,为五月春游而生;最后,刚好华夏出行公司4月成立。

  2. H5互动游戏:手绘出虚拟商业街场景,将全部合作品牌及408出行生活节重要信息进行嵌入,以H5技术赋能文化创意,实现企业品牌“云”大街开张。云大街集展示、互动点击及外链跳转功能,摩范出行“云”汽车动态穿梭在街道中,品牌“店铺”logo一一亮相,用户心随车走,时时领取优惠礼包、留言、打卡,商用版权主题音乐环绕耳畔。

  3. “一起去看樱花季”主题直播:采用室内外同步直播方式,户外有数青年主播团队,驾驶华夏出行共享汽车直抵玉渊潭公园,用户云亲历从租车到驾车到停车还车的全流程体验,室内,人民日报新媒体大楼内,主播携34家品牌的丰厚礼品,一边和大家畅聊美好出行生活,一边派送礼物,将华夏出行品牌的快乐服务理念传递的淋漓尽致。

  三、谋定后动,有头有尾讲好“408出行生活节”的台前幕后故事:

  1. 筹备期:通过图文并茂、H5、快闪视频等多题材,预热活动。

  2. 活动期:多媒体平台,多话题引流,持续发酵。

  3. 收尾期:拔高定调,为首届408画上句号,为二届做伏笔。

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  四、在合适的地方,说合适的话:

  1. 媒介资源:各大门户媒体、信息客户端和青年人聚集的微博大V、微信公众账户作为传播的主要渠道,同时34家异业品牌官方微博、微信账同步传播。

  2. 分阶段,主题投放:

  ① 第一阶段主题:“49元租车30+品牌毫礼,华夏出行救‘宅’难”。

  投放媒介:门户媒体(汽车评测网、企业经济网等)和信息客户端 (百度、今日头条、凤凰网):进行公关预热稿件、活动传播主视觉投放;媒介微信公众号(LULU画报、乐活记、有数青年):公关预热稿件、活动传播主视觉投放,活动H5链接投放;合作品牌微博微信账户:进行预热文案、活动H5,合作品牌快闪视频、活动主视觉投放。

  ② 第二阶段主题:“34家品牌百万豪礼就在408出行生活节”。

  投放媒介:34家异业品牌商私域流量,包括:微博微信多条、APP开屏多天、首页主Banner多周、线下广告位、企业客服朋友圈、社群,20多为百万微博大V助力,有数青年直播投放。

  ③ 第三阶段主题:“8万人瓜分百万豪礼华夏出行生活节收官”

  投放媒介:门户媒体(汽车评测网、企业经济网等)和信息客户端 (百度、今日头条、凤凰网):进行公关预热稿件、活动传播主视觉投放;媒介微信公众号(LULU画报、乐活记、有数青年):公关预热稿件、活动传播主视觉投放,活动H5链接投放;合作品牌微博微信账户。

  项目执行

  第一阶段--—项目筹备期(2月、3月)

  以创意积极联系吃喝玩乐行相关品牌方,最终敲定34家合作品牌。同步进行H5手绘定制,紧锣密鼓实现了信息收集、整合、呈现,4月6日准时上线内测。

  第二阶段——项目执行期(4月)

  4月8日10时,以微博为主阵地,34家品牌准时官宣,吹响了#408生活出行节#,创意H5华夏云大街、直播活动“一起去看樱花季”,持续为粉丝派送福利。线上传播为线下销售助力,线下门店最大化配合传播内容,实现品效合一闭环。

  第三阶段——项目收尾期(5月)

  数据统计,以多方获益收尾。

  项目评估

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  一、34家品牌联动,微博覆盖粉丝达到3615.8万人,累计发送活动相关微博67条。微博主阵地#408出行生活节#实际话题阅读次数超过1.2亿,讨论次数达到9.3万次。34家合作品牌活动期间,公众号发送活动相关文案25篇次,微博发送含有#408生活出行节#的文案67条,转评赞合计超过2.2万次。作为活动的发起方、组织者华夏出行充分考虑到了各异业品牌友商的参与效率,在整体组织中,尽量简化行动指令的复杂性,提升前后动作的连贯性和系统性,并且关键节点及时沟通反馈,赢得了友商品牌的一致赞誉。

  二、“华夏云大街”H5总浏览量突破13万,访客量达到7.4万+,总分享量1.6万+, H5直接留资率1%,华夏出行后台实际留资近4%。408出行生活节“华夏云大街”,繁华的城市街景,偶尔有车流穿过,男女老少有的购物、有的拍照、有的散步、有的运动,一幅充满生活气息的活力画卷。动动手指向下滑动,途经“乐游乌托邦”、“愉阅象牙塔”、“极乐小卖部”、“元气补给站”、“文体救赎处”、“味蕾新大陆”6大区域的34家品牌云店铺,包含了文化、健康、生活、出行、教育等各个方面,各有各特色,各有各惊喜!用户会不时地被优惠券砸中,收到商家发来的优惠信息,还可一键分享,邀请朋友们一起嗨,亲历者纷纷表示,这个活动非常好玩!

  三、本次活动联合人民日报数字传播的有数青年平台进行的“一起去看樱花季”在线直播2小时3分,观看人数破2万人,获得点赞超过1.8万,阅读量过3万。直播期间抽奖不断,直播当天抽奖奖品金额近万元。

  项目亮点

  一、以行业节日IP+品牌,助力企业业务突破。

  项目打造了属于华夏出行以及出行行业的节日IP,节日IP具有延续性,为后续的品牌传播奠定了方向,同时也为华夏出行每年的周年庆打下了用户基础。

  二、用户需求为圆心,破圈数字营销新尝试

  考虑用户群体综合需求,根据用户需求进行破圈传播。通过互动营销的方式,用有限的预算完成了面向3600万用户的点对点品牌展示。从单个品牌角度来看,这是一次破圈传播新尝试。从行业的角度,是古老的“犹太人开加油站故事”的数字化演绎。

  三、多品牌合作,一起为获客活动买单

  项目在完成华夏出行自身品牌传播的同时,也为友商带去了流量,参与品牌在营销的不同角度、不同层面上各有收获。

  案例资料由人民日报数字传播有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。