案例名称：VMware智慧医疗公关传播项目

　　执行时间：2020-08-27 - 2021-07-31

　　企业名称：威睿信息技术(中国)有限公司

　　品牌名称：VMware 

　　代理公司：北京科闻领睿咨询服务有限公司

　　获奖类别：2021金旗奖新锐品牌市场推广大奖

　　项目目标

　　VMware是全球知名IT软件公司，为全球逾50万用户提供云、网络、安全和数字化工作空间领域的产品及服务。在中国，医疗行业是VMware最为重视的垂直市场之一。特别是在疫情爆发后，远程医疗和数字化医疗需求爆发，国内医院的数字化转型进程大幅加快。VMware希望借助公关手段，宣传自身在数字化医疗以及打造智慧医院领域的技术领先性和最佳实践，从而在市场竞争中脱颖而出，成为国内医疗机构进行数字化转型不可或缺的重要合作伙伴。

　　项目调研

　　虽然智慧医疗是近两年内的热点话题，但涉及到疫情相关话题，需要谨慎拿捏尺度，否则很容易适得其反，引起公众反感。同时因为IT软件产品比较偏技术，大部分部署在医院IT后台，其成效并非如快消品一样明显，所以讲故事不能从产品本身切入，而应该从医疗应用场景、患者需求和医生体验方面着手，更能引起共鸣。最后因为项目预算有限，不能走大批量、宏大铺开的宣传路线，只能走少而精的方式，选取代表性客户案例重点宣传，达到在医疗IT领域打响VMware品牌的根本目标。

　　项目策划

　　第一阶段 疫情稳定期：“互联网+”精细管理，打造一流智慧医院

　　2020年上半年全国都处在抗击疫情的第一线。在这个特殊时期，我们不建议客户蹭疫情热点，大幅宣传自家技术和产品。反而是在疫情已经稳定的8月份，选取已有成熟应用场景、且知名度较高的合作医院进行重点宣传，打响智慧医疗宣传战役的第一炮。

　　2020年8月我们邀请北京电视台新闻频道采访了北京大学国际医院院长和CIO。除了热门的远程医疗场景，我们独辟蹊径，聚焦北大国际医院如何借助VMware先进的IT技术打造“智慧医院一体化工作站”，从预约挂号、采血检验到缴费拿药，为患者提供全方位、一站式的数字化诊疗服务。针对复诊病人，提供在线问诊、开药服务，病人在家即可享受高质量的医疗服务。同时，因为其自身拥有雄厚的IT实力和丰富经验，早在疫情爆发初期，医院就将自己的全套技术打包，免费提供给武汉卫健委，支持其为武汉市民提供在线抗疫咨询。

　　最终北京电视台新闻频道在其《晚间新闻》栏目播出了2分21秒的专题报道，重点突出北大国际医院打造智慧医院的这一优秀案例，打响了VMware智慧医疗项目的第一炮。

　　第二阶段 疫情常态化：多学科会诊，智慧医疗新方向

　　2021年在疫情已经常态化的情况下，国内领先医院对建设智慧医院的探索已经延伸到了创新层面，比如针对疑难杂症的多学科会诊。在这个方面，南方系医院明显走在前列。我们选取了广东中山大学附属医院中最为知名的中山大学附属肿瘤医院作为重点宣传对象。该医院在整个广东省、甚至粤港澳大湾区都属于医疗实力一流的明星医院，影响力辐射整个广东省和大湾区。我们计划利用广东知名电视、门户视频和大众媒体的影响力，重点宣传VMware如何支持中山大学附属肿瘤医院为病患提供多学科会诊的创新应用场景，从而大幅提升诊疗水平。

　　多学科会诊(MDT)是由多学科资深专家以共同讨论的方式，为患者制定个性化诊疗方案。近年来已成为大势所趋，对于肿瘤科来说也是最适合患者的治疗模式。但在以前，每场多学科会诊均需要所有相关科室的专家医生聚到同一个会议室才能进行。特别是医院两个院区相距60多公里，如果要凑齐所有医生进行会诊，无疑会影响诊断效率。而且由于2020年初疫情爆发的缘故，有些医生被外派支援，无疑增加了会诊难度。

　　我们重点突出了在VMware数字化空间解决方案支持下，中山大学附属肿瘤医院进行在线多学科会诊已成为新常态。全院38个病区，每个病区每周都要至少举办一场 MDT 会诊，每周都会有300多名病患受益。未来这种模式还可以复制到医联体下属的其他医院，让医疗实力薄弱的医院也能拥有一流的诊疗水平。

　　2021年4月我们邀请广东卫视、新浪视频、搜狐视频、今日头条(西瓜视频)、腾讯视频以及羊城晚报、南方都市报对医院副院长进行了现场采访报道，借助这些媒体的影响力，直接在广东省乃至全国范围内制造了一波VMware智慧医疗小高潮。

　　第三阶段 抢占行业制高点，直接沟通目标受众

　　在造足舆论声势后，我们直接将传播目标对准了医疗行业IT采购的决策者，在目标受众云集的第25届中国医院信息网络大会重点宣传医院数字化转型的实战经验。2021年7月，我们选择与医疗信息化领域的专业媒体——HIT专家网合作，在大会期间设立VMware“新一代医疗云与大数据平台”专场。 邀请HIT专家网总编辑朱小兵主持论坛，多位医院信息主管与VMware技术专家一同分享了医院云平台建设和大数据平台的相关技术方案与实战经验。这次活动在医院CIO群体内获得了很好的反馈，直接为销售提供了具有潜在购买意向的客户名单。

　　项目执行

　　项目整体采用了“点、线、面”三步走战略，从2020年8月开始以北京电视台专题报道作为单点引爆，再到2021年4月抓住中山大学附属肿瘤医院这个明星医院的明星项目，以线的方式串起知名TV、门户视频和大众媒体，造出一波舆论声势。最后，回到业务销售层面，2021年7月在目标受众云集的知名行业大会，与知名医疗信息化媒体合作，全面覆盖国内医院的IT购买决策者，直接推动潜在客户名单的建立。

　　项目评估

　　从销售角度来看，通过在第25届中国医院信息网络大会采用线下活动+现场直播相结合的形式，总共覆盖医院IT专业人士300余名。因为该行业大会含金量高，所以参加上述活动的目标受众精准度非常高，为销售人员提供了一份含金量满满的潜在客户名单。

　　从媒体传播角度，北京电视台新闻频道在《晚间新闻》栏目上2分21秒的专题报道充分传达了医院和VMware在打造智慧医院方面的所有核心信息。在没花任何广告合作费的背景下，无论医院，还是VMware，都对传播结果非常满意，对应的广告价值也达到了几十万人民币，覆盖人群达到两千万。

　　VMware支持中山大学附属肿瘤医院多学科会诊新模式的案例得到了广东卫视、新浪视频、搜狐视频、今日头条(西瓜视频)以及腾讯视频的广泛视频报道，同时羊城晚报和南方都市报也发布了深度报道文章。从影响力来说，从当地媒体到全国媒体，从传统媒体到数字媒体，从文字报道到电视新闻、视频故事，全面覆盖，受众超过5亿。

　　北京电视台新闻频道报道—— “互联网+”精细管理 智慧医院新方向

　　https://m.btime.com/item/24m81oc211j7fcig6o59itf0e92?from=singlemessage&isappinstalled=0

　　广东卫视新闻：疫情防控常态化 智慧医疗提高服务效率(时长1分钟)

　　https://m.itouchtv.cn/program/11729/10/460336?shareId=3I-TEDRA

　　新浪视频： https://k.sina.cn/article_6413998100_v17e4dd81400101cxuy.html?wm=13500_0055&vt=4

　　搜狐视频：https://tv.sohu.com/v/dXMvMzAzMzY5MzkwLzI1NTgzMTMxOS5zaHRtbA==.html

　　西瓜视频：https://www.ixigua.com/6958789208463016478

　　腾讯视频：https://v.qq.com/x/page/y32443l3fjv.html

　　羊城晚报：应用虚拟桌面，攻克肿瘤医院远程会诊难题

　　https://ycpai.ycwb.com/amucsite/template/#/newsDetail/0/1645553.html?isShare=true

　　南方都市报：4K高清、屏幕实时互动看片，数字医疗助力肿瘤重症远程会诊

　　https://m.mp.oeeee.com/a/BAAFRD000020210430478984.html?layer=2&share=chat&isndappinstalled=0

　　项目亮点

　　故事角度新颖，内容接地气：从医院创新应用角度出发，选取的都是明星医院的创新应用，紧贴老百姓生活，达到了面向公众的科普目的;

　　高端电视媒体，覆盖人群广：两次媒体传播，都是以覆盖广大人群的电视新闻作为主打，门户视频为辅助，TV和视频方便社交媒体二次传播，进一步扩大影响力;

　　知名行业大会，直达目标受众：项目最后的落脚点在知名行业大会，帮助销售直达目标受众，实现了公关驱动业务增长的最终目标。

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