行业正发生-2021金旗奖获奖案例：“象由芯生·科技服务人民”—

品牌洞察

2021金旗奖获奖案例：“象由芯生·科技服务人民”—— 2020紫光展锐市场峰会

作者：17PR 2021-11-03 14:46:23

　　案例名称：“象由芯生·科技服务人民”——2020紫光展锐市场峰会

　　执行时间：2020-10-23 - 2020-11-23

　　企业名称：紫光展锐(上海)科技有限公司

　　品牌名称：紫光展锐

　　代理公司：北京科闻领睿咨询服务有限公司

　　获奖类别：2021金旗奖新锐品牌品牌战役大奖

　　一、项目目标

　　• 如何借助这个年度盛会，讲好“新展锐”的新故事，重塑展锐5G领先的品牌形象，提升紫光展锐品牌的美誉度，为企业发展营造良好的舆论氛围，将是本次传播的重点，也是关键所在。

　　• 如何消除媒体、受众对“老展锐”的偏见?如何塑造展锐的“新名片”、让更广泛的受众认可一个5G领先的“新展锐“?展锐还需要进一步建立品牌和产品认知度，引导舆论方向。

　　二、项目背景

　　1. 美国推行“半导体霸权主义”，谁能扛起国产芯片的大旗? “芯片”是当今最关键的技术与产业之一，对于中国来说，芯片也是“卡脖子”的技术。近几年来，美国利用技术与市场优势，力图推行“半导体霸权主义”，全力打压中国华为、中兴等众多中国厂商。为了遏制中国高科技企业的发展，美国对华为“断供”芯片，让华为无芯片可用，并不断扩大制裁对象。经过一系列制裁事件，国人更深刻的认识到，要有长期的发展需要培育自己强大的技术力量。

　　2. “新展锐“蜕变重生芯片危机为中国半导体企业带来了压力，也带来了新的动力。同为芯片设计企业，紫光展锐也在加速自主创新的步伐。中国大陆市场，只有华为海思和紫光展锐两家企业能够设计智能手机SoC芯片。紫光展锐是全球面向公开市场仅有的四家5G芯片企业之一，具备稀缺的大型芯片集成能力。搭载紫光展锐芯片的终端产品遍及全球128个国家，全球品牌客户包括荣耀、中兴、海信、诺基亚、传音、TCL、魅族等，覆盖消费电子、工业物联网、智能穿戴等各个领域。但在2年前，那个曾经在3G时代叱咤风云的紫光展锐却是到了生死边缘----整个2018年，几乎没有新订单，没有新产品，公司管理一团混乱... 业界、媒体对展锐不再有那么大的关注度，甚至出现了这样的声音：这家在4G时代掉队的中国“老牌”芯片公司是否还能撑下去? 关键时刻，扭转乾坤!2018年年底，在通信、半导体和投资领域从业20年的楚庆成为紫光展锐新任CEO。两年时间后，新展锐不仅“起死回生”，更是成为继高通、三星、联发科和华为海思后，全球第五家自主研发5G基带芯片的厂商，芯片应用也全面开花... 然而，经历了一场伤筋动骨大变革的紫光展锐还是遇到一些质疑声，“只能深耕低端市场”，“是否能扛起“中国芯”大旗?

　　3. 2020紫光展锐市场峰会 2020年11月，以“象由芯生·科技服务人民”为主题的2020紫光展锐市场峰会召开，这是蜕变后的“新展锐”首次举办生态伙伴大会，旗下产品、技术、解决方案首次集中亮相。

　　项目调研

　　· 2020年，全球进入了5G新产业革命前夜，5G成为大国科技产业竞争的焦点。5G 产业的繁荣，离不开底层芯片的关键支撑。5G 芯片门槛极高，公开市场能够提供 5G 芯片的只有三家：高通、联发科和紫光展锐。作为中国芯片产业的明日之星，展锐肩负重任。

　　· 与此同时，中国5G的快速发展让所有人看到了5G全民化的曙光。但要尝5G时代的鲜，就得先付5G时代的钱。因为没有5G基带芯片，4G手机不支持5G网络。” 5G技术再好，我现在也买不起5G手机。”一句话道出了人民的心声。

　　项目策划

　　为了让受众深入理解“新展锐“背后的故事，全面展示展锐的成就，树立展锐的5G领军地位，进一步加强业界对展锐的信心，我们做了如下工作：

　　一、内容创意

　　聚焦5G、生态等战略层面，同时与受众关注的5G热点话题相结合，围绕”人民的5G“、“人民的数字世界“、”数字世界的生态承载者“形成宣传主线。具体包括：

　　1. 正式提出一个新口号，”做人民的5G“

　　展锐在5G时代的初心即“做人民的5G“。高科技行业不要把自己摆的很高，科技必须服务于社会，服务于大多数人。

　　2. 重新梳理了新展锐的企业战略——“打造人民的数字世界”

　　提出打造人民的数字世界是构成展锐一切产品的核心理念，希望人人用得起，处处都好用。

　　3. 重新定义展锐——数字世界的生态承载者

　　进一步明确了公司的产业使命和定位——数字世界的生态承载者。展锐的目标是承担起生态承载者的责任，做好“土壤”，助力各类硬件和应用厂商蓬勃发展，让人人都能享受最好的连接和智能服务。

　　二、媒介策略

　　1. 以央媒为主发声，掌握舆论先机

　　借助中央媒体强大的影响力、权威和公信力，第一时间释放展锐高层声音、技术进展，进行大范围、大强度信息覆盖，在舆论引导上抢占优势，为展锐品牌公信力“背书“，为展锐5G领先营造良好的舆论氛围。

　　2. 借助垂直型KOL进行“软传播“

　　邀请关注不同领域的“科技博主”、“数码博主”等垂直细分KOL参加线上、线下活动，输出鲜活立体的图文、视频报道，影响各个细分领域的受众，使得#展锐市场峰会#、#展锐抢占5G先机#、#做人民的5G#等成为社交平台热议的话题。

　　3. 短视频裂变式传播

　　利用微博、视频号等社交平台进行短视频的裂变式传播，引发更广泛的网络话题热点。

　　4. “新媒体+传统媒体”全社交平台传播

　　覆盖微博、微信、今日头条、知乎、贴吧、自媒体等全平台，确保传播的广泛覆盖。

　　三、传播规划

　　1. 分阶段、精细规划信息释放节奏，保证传播热度

　　从活动前、中、后三阶段释放活动和关键内容信息。从活动预热、线上发布一连串的新品，到线下参观体验，再到高层采访深度解读新展锐的产业战略(科技服务人民、生态承载者)、业务战略(5G+AI)等，传播内容由浅及深、层层递进。既保证充足的传播声量，又持续维传播热度。

　　2. 密集输出多元化的原创内容，打造引爆点

　　通过1场线上发布会、1场5G主论坛、8场行业应用论坛和热点技术论坛密集输出图文、海报、视频、H5、以及现场直播等多元内容，引爆媒体、业界的关注度，刷新其对“展锐”的认知。

　　3. 润物无声，活动现场布满“5G+AI”主题元素，激发受众情感共鸣

　　通过将“5G+AI”主题元素融入到线上预热海报、线下活动现场布置的签到处、易拉宝，乃至矿泉水瓶身中，以震撼的视觉冲击力呈现“人民的5G”、”人民的数字世界”的企业价值，有效促进品牌理念的传播。

　　项目执行

　　活动实行“1+1+N”的办会模式，即1场线上发布会、1场5G产业创新高峰论坛、8场线下专题论坛、1场媒体见面会、1场分析师沟通会，彰显展锐以全新的姿态驶入5G+AI的创新时代的新面貌。

　　活动前，微博上发起#2020紫光展锐市场峰会#话题，对活动进行强势预告。

　　活动第一天，以线上发布会为先导，连发6款5G新品，发出展锐“5G最强音“，实现第一波舆论引导。线上发布会在B站、视频号、微博、中国电子报等7个官方和媒体平台同步直播。同时，采用统发新闻稿、官方微信公众号发布等方式强势引导舆论。“做人民的5G”、“展锐抢占5G先机”等话题迅速占领各大主流媒体的头条。

　　活动第二天，70家主流中央、地方、财经、泛科技、行业媒体，以及Gartner等业内主流分析师莅临上海国际会议中心，包含新华社、中新社、人民网、新华网、第一财经日报、界面、36氪等。邀请他们参加一系列精心设计的媒体活动，包括参观“5G&AI”展厅，参加1场5G高峰论坛和8场分论坛、1场新管理团队媒体专访、1场分析师沟通会等，加深媒体和分析师对新展锐5G领先的理解，带动媒体主动输出深度报道。