案例名称：安谋科技新业务品牌上层设计及传播项目

　　执行时间：2020-05-11 - 2021-08-31

　　企业名称：安谋科技(中国)有限公司

　　品牌名称：核芯动力

　　代理公司：广东博雅公共关系有限公司北京分公司

　　获奖类别：2021金旗奖新锐品牌品牌战役大奖

　　项目背景

　　安谋科技(中国)有限公司(“安谋科技”)是中国最大的芯片设计IP开发和服务供应商，2002年，Arm进入中国市场，通过Arm中国开展IP业务，2018年，为了便于在中国开展业务，Arm对其中国的业务进行拆分，成立了中方控股、独立运营的安谋科技。 近几年，自主可控成为中国信息化产业链的长期行为，安谋科技希望通过推出自研产品线子品牌，强调自研IP安全可控、符合本土客户定制化需求、兼容Arm全球生态。基于此，安谋科技推出 “核芯动力”及企业双轮驱动战略。 该项目为“核芯动力”制定完整的从0到1的品牌规划：包括品牌属性及调性，传播策略、品牌故事、品牌视觉体系;以及思考如何兼顾与Arm及安谋科技的内在渊源和自主创新的品牌形象。

　　项目调研

　　为“核芯动力”子品牌的建立寻找支撑点：品牌的发展，需要放到特定的产业背景中，我们综合考量产业背后的政治、经济、技术、市场等因素，剖析品牌未来发展的底层逻辑，定义品牌关键要素及能力支撑;同时对安谋科技各部门高管、产业协会、行业分析师、行业媒体及KOL等产业链关联方进行访谈调研，论证安谋科技推出本土业务品牌的必要性。

　　为“核芯动力”搭建完整的上层设计：利用3C品牌机会洞察法及金字塔模型，锁定安谋科技的挑战和差异化机会，产出核芯动力品牌清晰的MVVS(Mission-Vision-Value-Strategy)，挖掘品牌属性及调性，制定品牌故事及传播策略。

　　项目策划

　　实施策略

　　为什么要做核心动力?

　　做什么样的核心动力?

　　核芯动力凭什么能做到?

　　带着问题一步步探求品牌方向，将“核芯动力”新品牌项目分为“品牌探索”、“品牌打造”、“品牌落地”三个阶段，三个阶段环环相扣、内容紧密呼应，各阶段本身也拥有缜密的逻辑和策略。

　　1. 品牌探索：通过对内外部挑战和市场机遇的分析，剖析安谋科技的品牌现状和痛点，建议安谋科技推出本土自研业务品牌并调整品牌架构。

　　2. 品牌打造：面向核心利益相关方阐述“核芯动力”赋能中国智能计算生态的决心和实力，进而展现安谋科技的本土属性及其对中国半导体产业的重要作用。

　　3. 品牌落地：2021年7月开始，通过自媒体渠道预热，8月举行新品牌发布会，正式引爆“核芯动力”传播，通过品牌、技术、受众不同层面的传播，对新品牌进行全面的阐释。

　　内容创意

　　1. 设计品牌顶层信息：

　　中国智能计算生态的要素品牌：将“核芯动力”品牌置身于安谋科技业务、中国半导体产业、全球第五波计算浪潮之中，明确“核芯动力”品牌下的XPU是未来智能计算的技术主导，是中国半导体产业大有可为的领域，是安谋科技自研业务的代名词，因此，我们将“核芯动力”品牌定位为“中国智能计算生态的核心要素品牌”，品牌主张为：“核芯动力”旨在打造开放的智能数据流融合计算平台，赋能中国智能计算产业把握多域架构计算时代新机遇。

　　双品牌(双轮驱动战略)：为了使核芯动力能够顺势提升安谋科技的品牌形象，并与安谋科技共享品牌使命和愿景，将安谋科技原有的品牌使命和愿景升级为“创造核芯价值”、“中国智能计算生态领航者”。除此之外，我们还为核芯动力打造了品牌角色、品牌属性、品牌差异化价值等。

　　2. 品牌策略与品牌故事：

　　顺“势”而为：分散的品牌信息需要淬炼成感性化的故事传递给核心受众，引发受众的共鸣，“核芯动力”实际上是中国半导体发展之路上一个本土品牌代表，也将在产业中起到激励和呼吁的作用。为此，我们的品牌策略是将“核芯动力”与中国智能计算科技产业生态绑定，使核芯动力在一定程度上等同于中国XPU IP。

　　理性+感性双品牌故事：一为科技发展趋势的故事，讲述在智能计算时代，海量的数据流将驱使XPU变得越来越重要，核芯动力品牌的诞生极具产业洞察并顺应行业发展趋势;二为中国崛起离不开科技创新的故事，讲述中国有望在智能计算领域引领世界，而核芯动力将聚集全球产业链资源，通过开放的模式，共建生态、共享成果，加速推进中国半导体产业的发展。两个故事引发广泛讨论和思考，深度展现“核芯动力”品牌的使命和愿景;同时辅以场景化、细节丰富的技术和产品信息，让硬核科技更有温度，同时展现“核芯动力”品牌的实力和自信。

　　3. 品牌视觉体系：

　　基于品牌顶层设计中的理念，诠释新品牌代表的XPU业务战略及”探索引领、多样开放、无限可能、广泛赋能性“的品牌属性。整个标志酷似涡轮发动机，寓意为中国芯片产业持续提供动力。此外，标志中所包含的A元素，代表了对Arm CPU生态的传承;X元素象征着XPU和未来;而众多的i元素，体现了新品牌所代表的创新(innovation)、智能(intelligence)以及无限可能(infinity)。此外，整个标志也像一双张开的翅膀，预示着“核芯动力”在新计算架构时代乘风而起、展翅高飞。

　　4. 构建影像传达：

　　技术、场景、生态为“核芯动力”品牌需要凸显的三大方面，为此，通过三支主题分别为 “智能计算时代下XPU的重要意义”、“核芯动力XPU的开放创新性”、“核芯动力广泛赋能智能科技生态”的品牌宣传片，用视觉化、多维度、多场景方式阐释品牌的内核。

　　5. 媒介策略：

　　立足核心媒体：在安谋科技的核心媒体渠道——半导体及垂直行业圈层，引起超高话题度。

　　媒体组合矩阵，实现传播破圈：通过党政、财经、科技、汽车、物联网等头部媒体组合矩阵，触达整个泛科技圈。借势党政媒体，高举高打，重塑品牌本土属性，进一步提高品牌公信力和权威性。

　　Social传播触达精准受众：发布会亮点金句和企业宣传片通过官方视频号+媒体/KOL/合作伙伴朋友圈+产业社群等渠道传播，广泛触达目标受众，留下深刻视觉记忆点。

　　项目执行

　　1. 第一阶段：品牌探索

　　通过调研和访谈，深度挖掘安谋科技品牌的现状与未来，给出了推出本土业务品牌的必要性以及针对新品牌的策略和建议。

　　2. 第二阶段：品牌打造

　　围绕核芯动力品牌及其代表的“XPU”业务，打造品牌使命、愿景、价值观及品牌策略等，并同步打造品牌Logo和宣传片。

　　3. 第三阶段：品牌落地

　　预热期：安谋科技联合产业合作伙伴成立智能计算产业联盟，并宣布全球首个开源NPU ISA，通过媒体进行解读和传播，引发业内讨论热度。

　　爆发期：发布会官宣新品牌，借助多种媒体渠道全面解读“核芯动力”，涵盖品牌背景及战略、Logo、宣传片、XPU业务及生态打造等，呼应安谋科技“创造核芯价值”的品牌使命，以稿件、图片、视频等多元化方式，集中引爆新品牌传播。

　　延续期：与核心党政、产业及泛科技媒体深度沟通，产出深度文章，突出本土自研品牌“核芯动力”对中国半导体产业的积极深远影响。

　　项目评估

　　1. 效果综述：作为中国本土全新的半导体品牌，在行业内“一炮而红”获得广泛认知;并且达到“出圈效应”，让终端厂商也对“核芯动力”形成强烈记忆。

　　安谋科技的核心受众——半导体产业链上下游均已认知到这一新品牌的诞生。

　　通过生态合作伙伴站台，研发团队出镜等方式，为公众呈现更加立体、有温度的本土科技品牌形象。

　　以“新闻稿+金句短视频+宣传片”等多种内容组合，成功触达了泛科技及商业财经领域读者以及众多终端智能科技厂商(客户的客户)，从而实现了破圈传播，提升了品牌在泛科技领域的知名度。

　　党政媒体参会并进行深度报道，精准触达产业决策。

　　2. 受众反应：发布会采用定向邀请方式，受邀头部媒体及行业嘉宾直播观看量5000+次、在行业内引起广泛关注;1000+篇全网正面报道，覆盖党政、科技、财经、半导体、汽车等多媒体平台。媒体报道高度认同了XPU生态布局意义重大、双轮驱动战略符合中国产业及市场需求、新品牌的诞生将助推中国半导体产业快速发展等观点，充分实现了品牌核心信息的传达。

　　3. 市场反应：客户及合作伙伴反馈对母品牌“安谋科技”及子品牌“核芯动力”形成了生态完善、技术领先、高性价比、提供高度定制化及一站式协同解决方案服务的印象;核芯动力XPU能够针对不同的应用，将处理AI、视频、图像等功能的计算单元组成不同的解决方案，来解决海量智能数据流的处理效率和功耗问题，满足客户多元化的需求;吸引众多产业合作伙伴以及海量国产初创半导体企业;新品牌在营销上增强了对应用场景及使用感受的塑造，有效通过C端市场反哺B端销售，实现品牌战略升级。

　　4. 媒体统计：党政、财经、半导体行业、科技、汽车等领域的100家主流媒体及分析师参加发布会、32家头部媒体针对发布会品牌战略进行群访、100+家媒体对金句视频等进行朋友圈、微信群、微博等高流量私域转发，形成刷屏效应、10+家极具影响力的官媒予以原创报道，安谋科技及新品牌“核芯动力”的本土性得到权威认可。

　　项目亮点

　　整个项目不止是品牌的传播落地，而是包含了更多在品牌建立前，基于宏观环境、产业发展、企业愿景的思考，为品牌定位和策略提供了准确及有深度的规划。

　　全维度打造新品牌：历时一年多，从品牌调研、“核芯动力”新品牌推出、打造品牌顶层信息到新品牌落地，科学严谨地完成一个新品牌从推出到塑造的过程。

　　视觉化传递品牌理念：品牌Logo给公众留下深刻记忆点。三支宣传片从不同角度打造立体的品牌形象。

　　媒体深度沟通，获得权威认可：获得10+头部党政媒体的原创报道，第一时间为新品牌定性定调，令安谋科技及“核芯动力”品牌得到权威认可。

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