案例名称：伊利优酸乳乳汽新品上市项目

　　执行时间：2021-02-07 - 2021-04-21

　　企业名称：伊利集团

　　品牌名称：伊利优酸乳

　　获奖类别：2021金旗奖新锐品牌品牌战役大奖

　　项目背景

　　通过与阿里平台开展的数据共创发现，我品进入快速增长的碳酸品类赛道，以气泡爽感、乳清蛋白与“304D”饮料人群沟通更健康的新乳饮，有机会“走红”。以行业舰长身份与天猫一起开创气泡乳新品类，传递健康新乳饮的品类主张。

　　项目调研

　　经过天猫平台数据分析，截止2021年3月份，过去一年气泡水市场发展迅猛，销售额增速高达71%，成交人数增长86%。含乳及含乳酸菌气泡饮料生意体量较小，仅占汽泡水的3%，但近一年发展势头迅猛，销售金额增速高达2666%，成交人数增速超过1700%。气泡乳市场体量虽小，但发展潜力无穷。

　　项目策划

　　1、数字化行业洞察碳酸趋势。

　　首先，在咖啡麦片冲饮一级类目下，大数据洞察了 TOP10 叶子类目，选出浏览、搜索、成交均高速增长的趋势赛道——碳酸饮料。通过趋势洞察工具，进一步归因碳酸饮料行业新品成功三要素：新口味、新营销、新场景。

　　2、 KANO模型定义新物种，开创新赛道。

　　新品=调优配方+匹配人群+优化素材。能够深度洞察新品上市卖点，直击消费者需求，让新品卖点、需求人群和广告利益点呈现精准匹配。因此，优酸乳为牛乳与气泡的相遇打造了丰富的产品内涵，将乳汽新品定义为“无糖/蛋白的健康 + 气泡的爽感的新型碳酸饮料”，开创趋势赛道“气泡乳”。

　　3、数字化营销助燃新品，开创新格局。

　　优酸乳秉持年轻人平等对话、成为年轻人朋友的营销创意，以Z世代偶像时代少年团代言为核心事件，让偶像男团“阳光少年、积极向上、正能量”的形象与乳汽新品“健康、清新、创新”的形象碰撞出化学反应，助燃新品上市。

　　与此同时，优酸乳通过多维新颖、线下线上联动的营销动作扩大声量。阿里妈妈X优酸乳采用数字化沟通的形式，站内外、线上线下联动，加深品牌和消费者之间的关系，以打造品牌国民化、潮流化的形象，让国民品牌的年轻化新品成功深入Z世代心智。

　　乳汽新品上线首周即冲榜碳酸单品 TOP1，首月跨类目拉新人数贡献冲入行业 TOP4，首月品牌排名飙升191位，冲入行业 TOP3，最终在618超级营销节点赢得超级大爆发，一举稳住市场地位。

　　项目执行

　　天猫小黑盒承接新品首发，灌入单日流量183w，上线10天，稳居碳酸饮料周榜TOP1，年中大促6月1号预售成交榜TOP1，年中大促6月17号加购榜3天蝉联TOP1。7月饮料品类日以主舰长身份打头气泡乳品新品类。

　　时代少年团偶像效应加持

　　积极传递与年轻人共同成长的品牌态度

　　京东618沸腾之夜

　　5小时直播接力

　　凭实力出圈

　　天猫超级品类日

　　开启全新“乳汽时代”

　　项目评估

　　项目亮点

　　1、官宣首发单日销售103万罐，破新品首发单日销量新纪录。

　　2、乳汽时代行业领跑，卡位乳汽新品饮料行业单品NO.1。

　　3、乳汽时代直播间首播单场成交24万，点赞量破396万。

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