案例名称：周杰伦xR汽车代言：事件营销加力悬念式营销，一炮双响!

　　执行时间：2021-02-07 - 2021-04-21

　　企业名称：上海汽车集团股份有限公司乘用车公司

　　品牌名称：R汽车

　　代理公司：上海斯拓文化传播有限公司

　　获奖类别：2021金旗奖新锐品牌品牌战役大奖

　　项目背景

　　R汽车作为国内造车新势力，拥有夯实的产品力与前瞻设计理念，但因品牌独立时间过短，国民对其认知形象不足。企业希望借新车代言人周杰伦的良好艺人形象，共建品牌认知;借突围饭圈，快速打响知名度，提高讨论量，实现市场冷启动。 整个营销既是启点，也要形成闭环。既要与粉丝建立情感链接，把好感度转变成官方流量，锁住亚洲天王的高净值粉丝群体;也要结合车型，传递科技创意，实现旗舰Marvel R的销量转化。

　　项目调研

　　国产自主品牌想要打响第一炮，一线流量明星少不了。周杰伦以常年不翻车的国货代言身份出名，其对品牌择选的严谨态度，以及对酷、对新潮汽车科技的热爱，都与R汽车的品牌特性完美契合。

　　周董核心歌迷——80后与90后，是国产新能源汽车的消费主力军。这些人相对理性，绝对专一。上汽乘用车的大数据分析也验证：周杰伦正是R汽车旗舰车型MARVEL R用户最钟意的音乐人。审时度势，一拍即合，乘用车在2月初签下周杰伦之后，给足传播进度，用两个月时间酝酿发酵情绪，在4月19日当天(上海车展首日)，高调官宣周杰伦为R汽车代言人。

　　项目策划

　　饭圈营销日益同质化，如何把营销创意和R汽车核心品牌理念：“科技兑现想象力”结合，和Marvel R的5G科技优势结合，做出量体裁衣的营销方案，悬念营销当仁不让依旧是首选。

　　“3+1”套拳打法：设疑、互动、传播(悬念营销)和事件营销再整合

　　一招：抖包袱

　　步步为营，层层揭晓悬念

　　从明星车型MARVEL R上市到代言人公布，官方频频在多平台上发布代言人提示，搅动饭圈关注度

　　先铺传播宽度——2月7日，R汽车CEO带头互动，通过视频，向观众抛出代言人彩蛋，以“奶茶”为关键词，辐射章泽天、刘若英、朱亚文、林俊杰、周杰伦等多位身带#奶茶#标签的明星，触发粉丝团自发认领与传播，为品牌在自媒体阵地圈起第一波宽域流量。

　　再探传播深度——3月18日，缩小范围，抛出“这是不能说的秘密，将在4月车展上公布”关键信息，让周杰伦粉丝团内部进一步渗透传播。

　　回归功能认知——4月16日，周杰伦坐在钢琴前连弹5段G调，暗示代言与“5G”产品有关，将Marvel R产品优势--“5G”关键词出圈关联记忆。

　　玩转“想象力”，用户自己解锁“科技代言人”

　　显然，科技不仅能够兑现想象力，想象力也能反哺兑现心仪的科技代言人~

　　代言人是谁?——你想是谁?爱喝奶茶的不止有你我，还有朱亚文、林俊杰、周杰伦... 还可能是章泽天和刘若英

　　代言了什么?——你想他代什么?周杰伦弹的5段G调，如果不是代言了5G科技的Marvel R，那就只能是还债鸽掉5年的新歌(Ge)开头了...

　　二招：唤情怀

　　以资深杰迷视角，书写情怀向长微博，借杰伦的歌与无可替代性，回顾或带遗憾的校园岁月，与杰迷共情，构建进一步的情感价值连接

　　三招：玩互动

　　和路人玩

　　除了猜代言人抽奖送礼物，车展装机APP送周杰伦绝版黑胶...等等传统的私域流量粉丝互动，官微这次借势路人，同样玩得出“奇”不意。悬念营销初期，路人不信邪在R汽车官微下扬言，如果代言人是周杰伦，他就把车吃了。官微抓住这次绝佳营销机会，趁热打铁，落地成为车展吃“车”活动，为杰伦粉丝制作车形蛋糕，以小博大，扭转用户关系。

　　跨品牌玩

　　敢想吗?周杰伦代言过的国货资源齐聚一堂，会是一种怎样的画面?官宣日当天，各官微跨品牌联合互动，前来为杰伦和新宠R汽车“应援”，玩到周杰伦粉丝都捧腹大笑，好感度瞬间拉到满。

　　四招：赶浪潮

　　3月24日新疆棉事件爆发之后，“国货之光”周杰伦再度被拉上热搜作比较。面对计划之外白给的流量热度，当然必要果断出击，快速响应，撰写PR软文发表官媒、外围抖音媒体号和微博媒体号，三管齐下公然蹭热度，及时参与事件助推R汽车品牌强势曝光。

　　项目执行

　　官方在线抛梗，吸引饭圈注意：2月7日，借MARVEL R上市节点，R官方抛出代言人线索视频，朦胧关键词辐射多位明星，吸引粉丝团代入传播讨论

　　官方线下抛梗，锁定范围：3月18日，借R TECH发布会，官方再次放出线索，聚焦锁定周杰伦，触发杰伦粉丝团高度注意

　　PR借势事件营销：3月24日新疆棉事件后，火速应对加案，撰写公关稿《国货保卫战》发布官媒，带着国货代言一哥公然蹭热度

　　代言人VCR再抛梗，粉丝会圈内造势：4月16日，周杰伦弹奏5个G调，亲自向粉丝抛出代言品牌的谜题，在R汽车官微、外围抖音和B站接棒造势炒作。调动粉头作为信息传播源头，同时在杰粉内部扩散传播

　　官宣揭谜，跨品牌互动传播：4月19日，R汽车正式官宣周杰伦为代言人，以微博为主阵地，联合周杰伦代言过的其他品牌，诙谐互动，传播造势

　　官宣揭谜，意见领袖全网扩散：4月19日，通过段子手、娱乐、视频等外围自媒体发声，跨界传播代言人信息，增加品牌曝光度

　　官宣揭谜，权威媒体背书扩散：4月19日，通过官媒发布代言人新闻、背书公关稿，帮助R汽车在中高端新能源定位战中突围，持续发酵讨论声量

　　项目评估

　　项目覆盖全网社交平台，30家官方权威媒体，100位意见领袖联合发声，曝光超8亿，激发全网110万互动讨论。

　　“R汽车”百度指数从4月15日的1305，4月16日直线飙升到46818，4月19日官宣触达100985。媒体指数也从水平线，直线突变成波谷高峰。

　　微博原创多条热搜话题，其中：

　　#周杰伦连弹5个G调# 曝光量1.4亿，讨论34.8万

　　#周杰伦新车# 曝光量2.5亿，讨论量37万

　　#5G车MARVEL R全球上市# 阅读量4.1亿，讨论量5.7万

　　R汽车官宣代言人微博，截止当前转发306848，评论41846，点赞640457

　　超额帮助客户完成新品牌的破圈传播任务，为品牌和产品的启动营销做到了强力加持。将R汽车与5G产品优势关联，将品牌与“国货之光”隐性关联，在网友心中树立起较为正面的品牌形象。4月，R汽车新车交付量环比增长15%。

　　项目亮点

　　执行：紧跟时事热点，快速决策落地

　　创意：官方创新互动，公域、私域流量两手抓

　　玩法：玩转悬念营销，成功策划、选对悬念关键词

　　文案：创作10+篇优秀原创文章;为杰伦提供合作文案

　　投放：覆盖新闻媒体网站，覆盖多个娱乐综艺、明星粉丝会、媒体、段子手多类账号，覆盖“双微一抖”多个头部流量平台

　　案例资料由上海斯拓文化传播有限公司提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。