案例名称：Bestinme轻汽花系列气泡水新品推广

　　执行时间：2021-04-19 - 2021-05-31

　　企业名称：北京悦己未来网络科技有限公司

　　品牌名称：Bestinme

　　获奖类别：2021金旗奖新锐品牌品牌战役大奖

　　项目背景

　　1. 对外告知轻汽花系列新品上市，扩大产品曝光和关注度;

　　2. 提升产品差异化，占据「花」这一属性，让轻汽花系列无糖气泡水从当前多为果味气泡水的市场中脱颖而出;

　　3. 通过线上+线下与目标人群深度互动，提升品牌在年轻人中的认可度与影响力，传递品牌「健康」生活理念及「悦己」的生活态度，并间接促进销售转化。

　　项目调研

　　1. 产品差异性调查：市面上已经出街的花系列气泡水中并无樱花+青苹果、玫瑰荔枝口味。

　　2. 推广时间适配度与可结合点调查：4月正值花季，国内多地樱花陆续盛开，可借助樱花季对樱花青苹果味进行重点宣传;5月20日是网络情人节，可在这个时间点重点推玫瑰荔枝味气泡水。

　　3. 核心传播人群特征挖掘：Bestinme的消费者以18-25岁的Z世代青年男女为主，TA们是重度社交人群、视频先锋玩家，除价格和品牌、品质外，TA们的消费更关注体验。

　　项目策划

　　1. 项目实施策略：

　　- 目标人群场景化 走进年轻人生活

　　以高校、影院、商场、舞室等年轻人聚居地为核心推广场景，将产品与年轻人日常活动结合，打造线上+线下主题互动，占据年轻人生活日常

　　- “一舞一影多元出击” 掌握年轻人喜好，多元玩法结合

　　在媒体报道与日常社交平台口碑种草的基础上，升级营销玩法，拓展新渠道。

　　通过主题舞蹈挑战、艺人翻牌安利、高校学生会主题合作、包场观影、时尚街拍等多元形式最大化产品曝光，与年轻人玩在一起。

　　2. 主要内容创意：

　　两个阶段：

　　4月樱花季推樱花青苹果味——#best樱me#高校学生会樱花主题活动合作&抖音樱花舞挑战

　　5月520线下活动推玫瑰荔枝味——跨界电影#520让我们用荔在一起#520线下观影&主题互动展活动

　　3. 媒介策略：

　　第一阶段(4月预热)：

　　通过艺人翻包、小红书&抖音口碑种草引发大众消费者对花系列产品的关注;

　　联动高校学生会&抖音达人进行樱花主题活动推广，让花系列气泡水在年轻人中获得更广泛的认知。

　　第二阶段(5月引爆)：

　　借520节点跨界电影《我要我们在一起》，策划发起线下观影活动&玫瑰主题互动展，

　　KOL打卡扩散+产品&电影跨界主题海报同步出街，放大品牌事件，最大程度影响广大消费者;

　　媒体发布活动总结报道完美收官。

　　4. 传播规划：

　　第一阶段：

　　三月底，品牌官博官微发布全国春日赏樱指南开启预热;

　　4月初，与新人歌手「蔡卓宜」合作发布翻包视频，并在时尚娱乐类媒体微博&品牌双微进行视频传播，借明星效应，撬动粉丝购买;

　　新品上市报道&抖音#best樱me 话题挑战同步开启，媒体&大众两端持续提升品牌产品露出&声量。网易、凤凰等核心门户、北青网等大众生活媒体累计发布报道20篇次，抖音相关视频累计获得1318万播放。

　　携手京沪四大高校：清华大学、北京邮电大学、中国传媒大学、上海大学学生会进行樱花主题校园活动，以樱花季校园街拍&折纸花主题手作活动、朋友圈口碑种草、校园歌手大赛赞助等多元形式，触达高校人群，获得超4.6万曝光。

　　第二阶段(轻汽“福荔水” 给你爱的“荔”量)：

　　5月中旬，品牌官博联动电影官博发布观影有奖话题互动，带话题#520让我们用荔在一起#转评“为了能够和心爱的人在一起，你曾经有多用荔?”;并在次日由电影主创通过ID视频再次号召，吸引微博影迷关注，累计获得超4000条内容转发参与，微博阅读量超943万，覆盖1916人群;同时在电影剧本原型平台-豆瓣52万人关注小组发帖，为520线下活动预热;

　　5月20日，邀请近百位影娱、大众、营销等多领域媒体及KOL，品牌合作伙伴，微博获奖用户共聚三里屯影院观影，并于观影后送出「玫瑰+“福荔水”(轻汽玫瑰荔枝味气泡水)」福袋，为爱打“汽”，引发共鸣!

　　同期，在影院中庭打造玫瑰主题互动展，吸引消费者打卡拍照及体验产品，9对情侣KOL现身打卡并发布在抖音、小红书等社交平台，相关内容累计获得超两百万播放;21位抖音达人及43为小红书达人进行线上话题接力，分享种草轻汽玫瑰荔枝味气泡水，累计抖音话题总播放量超1460万，小红书总阅读量达20.7万。

　　活动当天下午，影院外的三里屯街区内也同步进行了骑行派发“福荔”活动，三里屯BHG超市售卖活动也进行了主题布置，共同助力产品&活动曝光;分众5722块智能屏+30块候车亭广告同步出街，超3500万人次曝光最大程度传播了此次活动。

　　项目执行

　　结合时令分阶段有侧重的推广花系列气泡水产品的不同口味，集中在4-5月循序渐进深化消费者认知，并在520当日引爆。在2个月执行期内严格按照项目计划推进执行，偏差较小。

　　项目评估

　　项目整体传播效果较好，以消费者熟悉的场景和方式走近他们的生活，和年轻人玩儿在一起。最终以线上+线下多元传播累计获得超7500万曝光，覆盖超9000万人群;让轻汽气泡水在更多青年人群的健康饮品选择中拥有姓名，并助力提升销售转化。

　　- 具体媒体曝光统计：

　　线上覆盖到网媒、抖音、小红书、微博、微信、豆瓣6大渠道，曝光超4000万;

　　线下有5722块楼宇智能屏+30块候车亭广告出街，5月20-21日影厅LED屏及中庭品牌展配合互动，曝光超3500万。

　　项目亮点

　　与电影《我要我们在一起》跨界联动，打造「玫瑰+“福荔水”(轻汽玫瑰荔枝味气泡水)」福袋，借势电影520热映当日发起线下观影，并将福袋送给观影消费者，为爱打“汽”，引发消费者情感共鸣。

　　电影荧幕上拼命去爱的瞬间，其实也像极了“我们”的生活。不仅是爱情，当代青年的真实生活写照也足够“拼命”!在职场“内卷”中飞速成长，在996生活下朋克养生。此次与影片的联动，也是Bestinme对现实中努力生活、勇敢对抗的年轻人的加油打“汽”，用健康无糖的产品力辅助当代青年“打怪升级”! 节日+品牌+片方流量聚合，放大传播效果。

　　案例资料由北京悦己未来网络科技有限公司提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。