案例名称：2021中粮福临门中国女排整合营销传播

　　执行时间：2021-06-27 - 2021-08-08

　　企业名称：中粮福临门食品营销有限公司

　　品牌名称：中粮福临门

　　代理公司：腾提度(北京)文化传播有限公司

　　获奖类别：2021金旗奖内容营销大奖

　　项目背景

　　2021年是东京奥运年，命途多舛的奥运会可谓全球瞩目，各大品牌商都面临着巨大的奥运营销争夺战，同时如何突破封闭赛场的限制，抢夺女排奥运营销先机，占领制高点尤为重要。 自2019年中粮福临门与国家体育总局训练局和中国女排携手，并成为“体育·训练局国家队运动员备战保障产品”和“中国国家女子排球队官方食用油”。 在奥运年的女排整合营销中，中粮福临门面对以下三大营销任务： 1、品牌层面：以“女排营销”为抓手，与消费者沟通“有家就有福临门”的品牌理念。 2、产品层面：通过传递作为“国民骄傲”的指定用油，塑造福临门“国民粮油”的行业地位。 3、用户层面：激扬情绪、引发关注、营造品牌归属感，沉淀具有高度粘性的用户团IP。

　　项目调研

　　1、社会背景：中国品牌在近十年来关注度暴涨，在中外品牌关注度占比中，已由38%上涨到70%，国货正当潮。

　　2、行业洞察：粮油行业历经3次迭代，90年代前行业整体产品结构单一、仅满足日常需求、品牌意识弱;1990-2010年，呈现快速增长，产品丰富、品质提高;2010年后，品牌多样化、产品高端化、细分化趋势明显，行业集中度高。因此，在品牌营销中需要加速形成竞争壁垒。

　　3、产品定位：福临门女排整合营销中，主打“营养家”和“家香味”两大高端子品牌共计六大品类的食用油产品，分别以“营养家，健康加”和”用味道去想家“为理念。

　　4、消费者分析：食用油虽为日常必需品，但与传统快消相比，消费者对品牌的忠诚度较高，对产品品质和品牌可靠度更为关注。

　　5、女排分析：中国女排作为中国体育界最具传奇色彩的国家队，具有超越时代的稳定性。女排球迷群体的年龄跨度较大，分布范围广，但中国女排的负面少、美誉度高。与其他项目比，球迷对中国女排的比赛成绩，更为宽容。

　　项目策划

　　一、营销核心

　　传递”有家就有福临门“的品牌理念，深化”国民粮油第一品牌“的企业形象。

　　二、三大主线

　　1、东京线、定基调：联动总台、高举高打，“有家就有福临门”的品牌理念硬核植入奥运热点演播室节目。

　　2、活动线、求实效：联动亿万家庭、点亮排球梦想、共享排球激情;让“国民好油、给女排的也是给您的”消费主张再次深入人心。

　　3、情感线、扬精神：抢抓奥运节点，结合节日社交场景暖心输出“有家就有福临门”的品牌理念。

　　三、营销创意和执行

　　【第一步：聚焦“出征有福”，借势女排动态】

　　在奥运开始前，中国女排处于封闭集训状态，仅在5月下旬出征意大利参加2021世界女排联赛为奥运热身，中粮福临门深耕女排出征和凯旋时刻，在女排往返中意的路途中，赠送多重定制“福”礼，陪伴女排的旅途，并以国家队工作人员的视角拍摄Vlog。

　　7月中旬，中粮福临门联手国宴大厨，走进女排北仑训练基地，为队员们带来家的味道，并以图文和视频传播，让公众了解到了女排的最新动态。

　　【第二步：走进学校走进家庭，排球公益联动全国小福将】

　　1、官宣

　　6月27日，中粮福临门杯全国小福将排球邀请赛启动仪式在北京蒲公英中学举行，并打响首站比赛，前中国女排主帅陈忠和、女排奥运冠军徐云丽、前央视主持人韩乔生倾情参与本次活动。

　　2、引爆

　　6月30日-7月18日，中粮福临门杯全国小福将排球邀请赛在天津、四川、浙江、河南、江苏分别打响，向青少年传递女排精神的同时，为即将出征的中国女排送上祝福。

　　【第三步：“全民福将 祝福女排”征集活动】

　　7月15日-8月8日，打造“全民福将 祝福女排”征集活动，充分调动四十年来各年龄段、各民族、各地域社会大众对于中国女排的共同记忆。

　　1、《福将》视频首尾呼应，调动时代记忆和情感共鸣

　　以《福将》先导片致敬女排，致敬每一位福将，并向全社会发起“全民福将 祝福女排”征集活动。在女排奥运首场比赛日当天，汇聚众多祝福，以《福将》祝福片引爆传播。以女排精神激励国人成长的故事，为女排出征送上祝福。

　　2、一众文体明星领衔加入福将团

　　“全民福将 祝福女排”活动不仅吸引了陈忠和、赵蕊蕊、徐云丽等女排福将的关注，朗郎、黄奕、安琥、倪萍、金龟子、董浩、韩乔生、马艳丽、钱红等一众文体明星也加入了福将团，共话女排记忆。

　　3、打造热搜话题和创意H5，实现UGC内容共振

　　对于大众而言，只有让营销具备社交属性，才能收获青睐。在线上征集中，“全民福将 祝福女排”活动借助社交媒体，将微博热搜话题和互动H5打造成“福将聚合地”，以 “点亮福将地图”和“福将海报”制造社交属性，最终实现了内容共振。

　　4、UGC登陆全国数十个城市的地标大屏

　　随着女排出征、3连败开局到2连胜收官，中粮福临门也顺势推出多个版本素人祝福视频，在全国数十个城市进行了多轮投放，内容也根据球迷心理的变化和UGC内容的累计，时而为女排挥洒热血、时而包容鼓励女排。

　　5、全国接力，祝福的实体化和仪式感

　　北京、杭州、西安、成都、武汉……每个线下征集活动，都陈设一个供市民签名的巨型排球和祝福胶囊展示墙。让每个人的祝福变成一个聚合的实质物品，而仪式感则让“福将”身份具备了强烈的归属感。

　　【第四步：联手央视和女排大V实现内容共创，展现女排奥运温情】

　　7月23日-8月8日，中粮福临门联手央视新媒体，打造8期《冠军家味道》，10位女排福将，2位明星大厨，倾情助阵，联动赛事现场，为女排“添菜”。

　　同时，中粮福临门与最具影响力的女排大V《我爱女排》打造专栏《福将播报》，随奥运进程第一时间分享最暖心的东京场外花絮。并通过提前安排，在东京前方、女排队员的身边植入定制物料，最终实现品牌理念和品牌标识，与消费者的同步沟通。

　　四、传播策略

　　1、确立“福将”概念

　　以“福将”这一概念，让品牌、消费者和女排形成了三位一体。为营销的开展找到抓手，提升消费者对于福临门的认知效率，最大化挖掘女排的营销价值，并积累可持续的品牌资产。

　　2、以新媒体撬动私域流量

　　微博、微信、视频号、今日头条等新媒体同时发力，头部+腰部+尾部大号组合，建构全网矩阵式传播，快速渗透大众各个视角，引导全民关注。

　　3、抓紧央级媒体和奥运持权媒体

　　通过新华社、央视等央级媒体和奥运持权媒体的合作，以高端资源为中粮福临门的女排营销，提供最独家的展示机会和最具权威性的背书定调。

　　4、聚焦重点城市户外大屏，展示UGC

　　在中粮福临门的全国重点销售城市，将UGC内容以视频的形式，在城市地标大屏、公共交通媒体上进行投放，提升消费者的参与感。

　　项目执行

　　1、营销主题一脉相承 “有家就有福临门”品牌内涵深入亿万人心

　　营销过程中不断挖掘更高层次的精神内核，传递更有温度的品牌人文关怀。从“全民福将、祝福女排”到为远征意大利的女排送去“关爱”，从携手国厨走进北仑基地，烹饪“家宴”再到“家里有爱、福将再来”，让“有家就有福临门”更加深入人心。

　　2、情感共鸣引领，借助“福将”凝结品牌与消费者的关联意象，沉淀品牌资产

　　以1981年女排首次夺冠40周年为情感点，发出“全民福将、祝福女排”征集令，整合线上线下资源，打造最大规模福将团，为福临门沉淀可持续的品牌资产

　　3、短时间内从公益角度联动数十位重量级嘉宾

　　在短时间内，从祝福女排的公益角度，推动女排、文体KOL超大规模联动，实现资源卡位。

　　4、携手央视新媒体、新华网和女排大V实现内容共创，抢占泛奥运营销声量高地

　　奥运看央视，携手央视新媒体打造《冠军家味道》，10位女排福将，2位明星大厨，为女排“添菜”;金牌看新华网，携手新华网推出《今日奖牌榜》，全民见证中国冲榜;花絮看专栏，与女排大V《我爱女排》携手打造专栏“福将播报”，第一时间分享最暖心的女排花絮。

　　5、媒体选择“守正出新”，多维媒体传播引爆声量，助力“品牌年轻化”

　　通过央级权威媒体发声，权威定调福临门“有担当、有温度”的品牌形象，同时借助微博、公众号、视频号、今日头条等新媒体平台，收获青年群体的广泛关注，进一步助力了品牌年轻化的发展。

　　6、成功建立起福临门女排(奥运)营销方法论

　　从营销主题策划，到多元内容打造、到消费者情感引导、再到全民互动参与，通过品牌、奥运、消费者三位一体的情感链接，实现了福临门与消费者基于奥运内容的共创与奥运精神的共享。

　　项目评估

　　一、效果综述

　　中粮福临门&中国女排整合营销，燃情一夏，这是最in的女排力量。

　　横跨四十年的时代记忆和情感厚度，是中国人对于幸福的不懈追求，对顽强战斗和勇敢拼搏的价值回归。

　　30天足迹遍布30城，多维传播引爆声量，全民参与。

　　以福将为主题，以“做自己的福将”为情感共鸣，构建社交关系链，突出了品牌温馨、家庭的属性，进而让消费者更加理解“有家就有福临门”的品牌理念，在未来必将进一步释放品牌价值。

　　二、媒体统计

　　约30天内，项目整体，总覆盖人次超18.5亿，以下为部分细项数据：

　　1、数十位KOL超大规模联动，阅读量、点赞评论量累计约2.05亿。

　　2、微博主话题10天内两度登陆热搜榜前十，阅读量超1.1亿。

　　3、互动H5，点亮全国34个省级行政区，朋友圈访问人次超855万。

　　4、线下征集活动走进5座城市，收集祝福超过50万条。

　　5、投放全国18个城市的地标大屏，如北京、广州、甚至、重庆、成都、乌鲁木齐、南京、西安等，覆盖人次达1.38亿。

　　6、联合新华网推出《今日奖牌榜》，累计曝光10亿人次。

　　7、央视新媒体8期《冠军家味道》节目，点击量超375.1万。

　　8、全媒体矩阵关注，图文报道覆盖人次超8300万。

　　项目亮点

　　在奥运前后，在众多品牌的女排营销中，中粮福临门能够实现营销卡位，除了精心策划和强有力的执行外，创造唯一性则是让自身脱颖而出的关键，也是整个项目最大的亮点。

　　1、截止目前，宋世雄、郎平、张斌本年度唯一一次同台畅聊女排精神。

　　2、陈忠和同期唯一出席的排球普及活动。

　　3、奥运同期唯一与央视新媒体深度合作的女排类节目。

　　4、女排出征东京，唯一全方位支持并收获郎导感谢的品牌。

　　5、国内同期唯一一个举办全国青少年排球邀请赛的品牌。

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