案例名称：赛诺菲巴斯德“优苗人生”企业品牌传播项目

　　执行时间：2020-09-01 - 2021-09-06

　　企业名称：深圳赛诺菲巴斯德生物制品有限公司

　　品牌名称：五联疫苗潘太欣(Pentaxim®)

　　代理公司：广东博雅公共关系有限公司上海分公司

　　获奖类别：2021金旗奖企业公关传播大奖

　　项目背景

　　2021年4月24-30日是第35个世界免疫周，免疫周存在的价值，旨在提升公众对于免疫接种拯救生命的重要性的认知，并鼓励家庭为预防致命性疾病而让自己的孩子及时获得免疫接种。赛诺菲巴斯德作为百年疫苗世家，一直以建立公众对疫苗的科学、正确认知为己任。 于中国疫苗行业而言，今年还面临一个严峻的挑战：新冠疫苗数以亿计的大规模接种给基层疾控带来极大压力，其他疫苗的关注度和可及性下降。 项目目标： - 积极响应免疫周号召，持续建立疫苗对于拯救生命和保护健康的重要性的正确认知，展现企业社会责任感，发挥行业引领作用 - 通过五联苗的产品价值传播，对当下因新冠疫苗和免疫规划疫苗接种对基层疾控资源带来的巨大压力提出了巴斯德式的解决方案，提升品牌认知度与好感度，为妈妈们提供宝宝疫苗接种的另一种选项。

　　项目调研

　　1. 新冠疫苗+免疫规划疫苗加重公共卫生医疗系统负荷

　　- 在新冠疫苗70%接种率和免疫规划疫苗90%接种率的两座大山下，资源有限的基层接种队伍面临严峻挑战，顺利预约新生儿疫苗的难度增大

　　2. 儿童五联苗较免疫规划疫苗减少8次接种

　　- 儿童五联苗全程只需接种4次就可预防5种疾病，极大提高接种效率，缓解接种点的接种压力。与此同时，减少儿童和家长往返接种点的次数，从而减少人群聚集与新冠病毒交叉感染的风险

　　3. 妈妈们对五联苗及其价值的认知不足或过晚，常常导致失去另一种接种选择

　　- 认知上，在给新生儿打疫苗这件司空见惯的事背后，另一个选择容易被忽视

　　给新生儿打疫苗对于每个妈妈而言更像是肌肉反应，较少主动地去了解疫苗免疫背后更多的“知识点”，容易忽略更适合自己的选择

　　- 情感上，妈妈都希望给宝宝最好最安全的，呵护宝宝健康快乐成长

　　二月龄接种，五联苗承接“母胎免疫”

　　少打8针副作用风险降低，预防5种疾病，产品安全

　　项目策划

　　项目目标：

　　面向用户，强化儿童疫苗接种的重要价值，沟通五联苗产品优势，提供另一种接种选择

　　在新冠疫苗推广的背景下，积极响应国家政策，体现企业社会责任感，提升巴斯德作为最值得信赖的合作伙伴的企业品牌形象

　　提升品牌认知度和好感度，为长期延续性的品牌建设树立标杆

　　目标受众：

　　To C：孕期及新手妈妈

　　To B/G：公卫从业人员及政策制定者

　　项目策略：

　　创意策略：“优苗人生——每一个孩子都是一个好苗子，每个好苗子都值得更好的守护”。摒弃说教，用一支疫苗的拟人视角，理解和肯定每一位妈妈为宝宝的深情付出与长情陪伴，自然输出产品核心优势

　　媒介策略：与线上母垂平台及线下接种渠道战略合作打通线上线下双向导流模式，通过在母垂平台发起热点话题对母婴圈进行精准触达的同时，结合权威党媒央媒定调背书，利用健康行业主流媒体纵深触达，布局大众都市类媒体圈层辐射公众，最大化传播影响力

　　公关策略：将五联苗“少打八次”的产品优势，转化为医务工作者“减负”的沟通角度，联动党政媒体，升华企业对助力国家实现新冠疫苗接种目标和全民免疫规划目标的重大意义

　　项目执行

　　1. 制作《优苗人生》系列微电影&海报，让站在“幕后”的疫苗走到台前，作为与妈妈共同守护孩子成长的重要伙伴，讲述动人的母爱故事。

　　观看“优苗人生”微电影：https://v.qq.com/x/page/w324173tbvp.html

　　2、母婴垂直平台宝宝树作为传播战役的原点，母婴垂直类KOL承接话题讨论。行业大号传播五联苗优势，强调行业领军地位，制造行业影响力，升华行业使命感。南方都市报、InsDaily等具有大众影响力的媒体端，“优苗人生”故事得到了高度曝光。

　　(#五联疫苗凭啥被偏爱#话题页)

　　(头部KOL疾病科普文章)

　　(宝宝树微信群)

　　3、 深度承接用户需求转化，探索品效合一

　　- H5提供“联合疫苗全国接种机构地图”，方便家长查询和直观呈现联合疫苗接种点，打通宝宝打疫苗的“最后一公里”，推动传播流量向业务转化

　　(《优苗人生》H5分屏)

　　- 携手战略合作方美中宜和妇儿医院，共同探索“线上线下”双向推广的创新模式。一方面通过美中宜和线上H5，实现疫苗接种方案的线下导流;另一方面，充分利用美中宜和院区为线上导流，助力“优苗人生”疫苗科普内容深度露出

　　(美中宜和线下露出)

　　4、 联动党媒央媒及行业媒体，与行业共振、与政府同频

　　抓住“世界免疫周”时机，联动中央党政媒体，如：人民日报、人民健康客户端 、新华网;行业媒体，如预防界、医药代表、疫苗圈;地方党政类、都市类媒体，如新民晚报、南方日报、羊城晚报及深圳特区报等，围绕儿童联合疫苗对助力国家层面实现新冠疫苗接种目标和全民免疫规划目标、共筑中国免疫屏障的重大意义，进行了高效和及时的沟通

　　项目评估

　　整体曝光：

　　【视频播放】：视频全网播放量达成100万+

　　【内容质量】：微信公众号文章总阅读量近30万，其中Insdaily 单篇阅读量达17万+;宝宝树五联苗专区文章总浏览量96.8万，参与互动13.3万

　　【H5浏览量】：投放6天，总浏览量27981

　　受众反应：宝宝树#优苗人生#话题实现96.8万浏览，13.3万用户参与互动

　　媒体反应：250+篇新闻报道，100%关键信息触达近11亿目标受众

　　众多党政媒体和行业的关注与跟进，包括：人民日报、人民健康客户端、新华网等中央党政媒体，预防界、医药代表、疫苗圈等行业媒体

　　项目亮点

　　品牌侧：洞察精准，创意角度新颖，故事有温度

　　商业侧：联动美中宜和，贯穿从认知到行动全链路，品效合一

　　社会侧：不止于商业诉求，洞悉基层接种队伍的压力并提出“五联苗”解决方案，引发政策层的共振

　　案例资料由深圳赛诺菲巴斯德生物制品有限公司提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。