案例名称：华晨宝马产品大使俱乐部

　　执行时间：2020-09-01 - 2021-09-06

　　企业名称：华晨宝马汽车有限公司

　　品牌名称：华晨宝马

　　获奖类别：2021金旗奖内部沟通大奖

　　项目背景

　　2016年，华晨宝马产品大使俱乐部正式成立，旨在为沈阳生产基地的近2万名员工提供一个可以更加全面且及时了解公司产品的平台，鼓励并赋能我们的员工参与到公司及产品的沟通宣传中，从而增强员工自豪感、荣誉感及归属感。同时，华晨宝马产品大使作为员工的形象代表也肩负着对外塑造企业员工形象的重任。

　　项目调研

　　华晨宝马汽车有限公司成立于2003年5月，是宝马集团和华晨集团共同设立的合资企业。业务涵盖宝马品牌汽车在中国的研发、采购、生产、销售和售后服务。华晨宝马沈阳生产基地是宝马全球生产网络中规模最大的生产基地之一，目前共生产10款车型、两款发动机及最新第五代动力电池华晨宝马沈阳生产基地采用最前沿的制造技术及生产流程，以最高效、灵活和可持续的方式生产高品质的产品，并与不断发展的合作伙伴联合推进这些举措。

　　华晨宝马产品大使俱乐部作为员工内部沟通项目在成立的5年时间里蓬勃发展，累积共240名员工加入俱乐部，累计举办30余场品牌历史、产品及表达培训，经过培训后，累计有50余名产品大使们对8款华晨宝马车型进行了42场产品介绍。

　　经过调查问卷与面对面信息采集，产品大使及员工们对公司的新产品、新技术以及战略的了解需求与日俱增，特别是面对新能源市场的飞速发展及国家政策及市场导向，员工对环境保护、新能源产业及产品，可持续发展等热门话题越来越感兴趣。

　　2020年，基于宝马集团及华晨宝马的发展战略及新车型推出，华晨宝马产品大使俱乐部也继续推陈出新，在新车型创新纯电动BMW iX3宣讲及产品体验的基础上，收集铁西工厂主办公楼1天的可回收垃圾作为原材料带领员工进行艺术创作。2021年，产品大使自发发掘工作中的“小亮点，冷知识”，并内部剪辑成“冷知识”小视频，在内部宣传频道上线。

　　项目策划

　　活动一：新车型创新纯电动BMW iX3产品沟通

　　目标：以华晨宝马产品大使作为宣讲主体对内部(员工)及外部(访客、车主等)进行产品从而传达华晨宝马坚决践行可持续发展的发展方针。

　　受众：华晨宝马沈阳生产基地员工及部分访客，车主。

　　传播内容：新能源市场概况及创新纯电动BMW iX3 产品亮点

　　传播策略：通过线上及线下双路线在内部全方位露出，全面覆盖华晨宝马沈阳生产基地的员工，方便员工通过多渠道观看，让内部影响力最大化。

　　线上：以产品大使的视角对新产品的亮点进行介绍，公司内部主页弹窗提醒、员工手机端app JoyChat头图宣传吸引员 工注意力

　　线下：3厂1中心(华晨宝马大东、铁西、动力总成工厂及研发中心)厂内电视同步上线视频

　　在一周时间内分别在华晨宝马大东工厂、大东扩建工厂、铁西工厂、动力总成工厂及研发中心进行实车展示及产品， 从外观、内饰、动力系统(电池)及互联驾驶4个维度向员工介绍创新纯电动BMW iX3 车型

　　新产品试驾：

　　理论与时间相结合，利用不同的路面情况让产品大使全面的体验创新纯电动BMW iX3 的驾驶乐趣并与燃油版BMW X3 进行对比。

　　在经销商店内向车主和潜在车主进行产品宣讲。

　　活动二：悦见 再生之美主题活动

　　目标：通过回收、改造、组合、设计华晨宝马铁西主办公楼1天可回收垃圾，以艺术的视角，将可回收资源再生，赋予他们新的生命，从而引发员工以及公众的反思，提醒大家尽量使用非一次性制品，减少垃圾的产生。通过内部员工沟通旨在达到以下三个层面：

　　1. 意识：通过对工厂办公楼一天的垃圾回收以及最后可回收垃圾艺术的展示，让内部员工意识到日常生活垃圾的数量

　　2. 认同：通过现场活动、产品大使介绍以及线上视频是员工们认同减少一次性垃圾产出、保护环境的重要性。

　　3. 倡导：每一位员工都是华晨宝马坚持践行“可持续发展“理念的重要组成部分，我们希望通过这样的活动来倡导员工们从身边的点滴做起，从减少一次性制品使用做起，选择绿色，选择低碳。

　　受众：华晨宝马产品大使及内部员工

　　传播策略：通过线上及线下双路线在内部全方位露出，全面覆盖华晨宝马沈阳生产基地的员工，方便员工通过多渠道观看，让内部

　　影响力最大化。同时，本活动也作为华晨宝马“2021地球一小时“一部分在公司内外新闻稿件中传播

　　传播内容：

　　1. “悦见·再生之美”艺术装置创作背景

　　2. 华晨宝马汽车有限公司可持续发展理念

　　3.华晨宝马汽车有限公司绿色生产基地

　　4. 华晨宝马汽车有限公司新能源产品

　　活动三：“冷知识”视频线上传播

　　目标：通过产品大使(员工)发现和提供的生产小细节制作1分钟“冷知识”视频，使员工多维度了解工厂质量管理、数字化、可持续发展等理念。

　　受众：内部员工

　　传播策略：

　　1. 线上传播，全方面触达员工：利用内部员工手机App软件上线，全员可看

　　2. 内容短小，观看性强：1分钟视频，观看完整性好。

　　传播内容：内部质量/生产小亮点，冷知识。

　　项目执行

　　活动一：“Meet New Friend" 创新纯电动BMW iX3 产品沟通

　　前期准备：

　　2020年8月 -9月结合创新纯电动BMW iX3全球首发热度，在工厂内部进行活动预热。邀请市场部产品经理为产品大使进行产品知识培训

　　线上视频文案撰写，视频拍摄

　　活动期：

　　2020年9月17日

　　“Meet New Friend—创新纯电动BMW iX3”视频全面上线，在工厂各电视滚动播放

　　“Meet New Friend—创新纯电动 BMW iX3”视频在员工手机端App上线，同时链接线下活动与预热与邀请

　　9月21-25 日，“Meet New Friend—创新纯电动BMW iX3”在3厂1中心进行，利用午休时间，员工可以近距离接触到 、 新车型，了解新车型。

　　9月下旬，华晨宝马产品大使根据华晨宝马铁西工厂AAAA级景区公共访客排期在工厂参观前为公共访 客介绍新车型，加

　　强了新产品的落地宣传。

　　11月，16名华晨宝马产品大使参加了产品试驾活动，并在经销商店内向车主与潜在车主介绍新能源市场以及创新纯电动 BMW iX3

　　活动二：”悦见·再生之美“艺术装置

　　前期准备：

　　12月10日，收集华晨宝马铁西工厂主办公楼一天可回收垃圾，包括易拉罐，塑料瓶，纸箱等

　　12月19日，结合本地学校资源，在鲁迅美术学院老师的带领下，产品大使代表们一同创意搭建了以“再生之美”为主题 的艺术装置。

　　2021年3月24日，线上(微信公众号Wejoy，员工手机App JoyChat)线下(各厂区电子海报屏)同步开启预热

　　2021年3月26-4月23日，以“悦见· 再生之美”为主题的艺术装置开始在3厂1中心进行巡回展示，产品大使也将华晨宝 马生产基地的可持续发展成绩和未来战略同事们分享。

　　2021年7月，艺术装置在沈阳市府恒隆广场展出，为期1个月。

　　2021年8月起，艺术装置落户沈阳桑陌艺术中心。

　　活动三：华晨宝马产品大使俱乐部 “冷知识”视频

　　2021年3月，华晨宝马产品大使俱乐部 “冷知识”项目启动，同期在华晨宝马产品大使俱乐部项目群内向大使们征集话题及有意愿出镜的演员

　　2021年4月16日，“冷知识”第一弹上线

　　2021年5月14日，“冷知识”第二弹上线

　　2021年9月7日，“冷知识”第三弹计划上线

　　项目评估

　　活动一：

　　“Meet New Friend”创新纯电动BMW iX3 视频

　　累计触达约7000余名员工

　　“Meet New Friend”创新纯电动BMW iX3 厂内线下宣讲

　　累计触达约1000余名员工

　　产品大使对外宣讲

　　累计触达公共访客及车主约300人

　　活动二：

　　“悦见·再生之美”内部线上宣传

　　累计触达3100余名员工

　　“悦见·再生之美”外部线上宣传

　　累计触达1900外部阅读

　　“地球一小时”对外新闻

　　累计发布323篇新闻稿，触达138W读者

　　活动内部影响

　　公司餐厅开始使用纸质吸管，纸杯使用降低

　　活动三：

　　冷知识第一弹

　　累计触达1400余名员工

　　冷知识第二弹

　　累计触达2500余名员工

　　项目亮点

　　1. 低预算：所有活动积极调动和整合内外部资源，项目总体费用在5万元以内

　　2. 高互动：线上线下互动，调动员工积极性。

　　3. 发掘员工潜质，激发员工热情：通过产品大使(员工)向内部同事和外部公众介绍华晨宝马品牌及产品，为员工提供展示天赋和才能的平台，从而激发员工对公司、对产品的热情。

　　4. 覆盖面广：活动及人员覆盖沈阳生产基地三个厂区、1个中心;从人力资源、财务控制、采购等职能部门到各车间生产一线员工均参与其中。

　　5. 直接支持销售：自成立以来，项目累计直接支持BBA 销售134辆车，同时支持销售/市场活动，为经销商店内客户，工厂参观游客进行品牌及车型讲解。

　　案例资料由华晨宝马汽车有限公司提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。