案例名称：B站 x 中科院公众科学日social传播

　　执行时间：2021-05-22 - 2021-05-24

　　企业名称：上海哔哩哔哩科技有限公司

　　品牌名称：哔哩哔哩

　　代理公司：北京众行互动数字文化传媒有限公司

　　获奖类别：2021金旗奖社交媒体运营营销大奖

　　项目背景

　　中国科学院第十七届公众科学开放日于5月22日、23日举行。今年，B站与中科院进行合作以下两块：1、5月22日，在中科院物理所搭建主题为“科学很可爱”的B站线下品牌展台 2、5月22日-23日两天直播：22日B站UP主带你参观实验室、23日中科院在B站直播间亮相科研成果。 项目目标：借中科院背书与公众科学日势能，加强B站科学内容品类的大众认知。

　　项目调研

　　S : 在B站上，众多科普类的UP主将看似枯燥的科学知识融入生活，青年正在用他们最能接受和喜爱的方式参与科普。平台用户的转化，已经建立“早非昔日的二次元标签可概括”的认知，B站已经成为了年轻人学习的首要阵地。

　　W：科普类内容理解门槛较高，在B站平台学习此类内容依然是较为小众的行为。

　　O :“中国科学院公众科学日”是中国科学院举办的大型公益性科普活动，该活动作为中科院的品牌科普活动，从2004年举办至今，已成为公众了解科技进展、探索科学的重要渠道，传播科学知识的重要平台。本次活动有42+家中国科学院下属院所入驻B站， 后疫情时代，中国社会的文化自信会使得大众自愿接受且扩散科普类内容，使其获得较高的关注度。

　　T：品牌出现过负面，在传播中可能遇到网友抵制、项目可能出现口碑争议从等问题。

　　项目策划

　　项目策略：借中科院背书与公众科学日势能，加强B站科学内容品类的大众认知。

　　内容创意：

　　1. 中科院物理所XB站线下展台直播： B站展区以“哔哩哔哩无限科技公司”概念，吸引4000+人深度体验。外场应用“哔哩哔哩无限科技公司”概念，打造哔哩哔哩科学充电站; 内场设计分区域全方位展示知识区内容，其中以极客手工、虚拟互动为核心策展内容。

　　2. 中科院盲盒直播：以闯关打卡的游戏互动形式串联整体内容。现场邀请@小艾大叔，@才疏学浅的才浅，极客匠等7位UP主围绕 "科学很可爱”的主题在直播中利用答题互动向公众科普科学知识和站内文化。

　　3. 邀请UP主创作《中科院博士中二图鉴》混剪视频，通过一系列中科院机构在B站用有趣、可爱，甚至有些沙雕的方式做科普的素材，和中科院在大众印象中的严肃、距离感形成强反差。

　　4. 邀请鬼谷藏龙与王冰冰共同直播，同时打造#网友做一支视频查阅30篇文献#新闻事件，放大鬼谷藏龙视频会附文献即用科研精神做视频，外传以鬼谷为代表的科普类UP主。

　　5. 知识科普青年群像打造，邀请垂类博主@卢诗翰 以UP主鬼谷、中二所为代表真情实感千字安利站内科普群像，实现从科普领域到泛知识领域的破圈。

　　6. 微信公众号共约稿6篇优质内容，首次在中科院项目中尝试条漫和播客形式。

　　媒介策略：

　　1. 站内活动页宣传中科院物理所 x B站线下展台直播、中科院盲盒直播，给予大力支持。

　　2. 邀请邀约人民日报、新华社、中央电视台、科技日报、钛媒体等20余家媒体现场参与活动视频。

　　3. 微博成为本项目宣传渠道主阵地，投放新闻类、知识类、科普类、泛娱乐类KOL，投放内容以B站线下展台相关物料、UP主芳斯塔芙外宣、以及中科院博士中二图鉴、知识科普青年群像打造等为主，B站科学内容品类的大众认知。

　　4. 微信公众号共约稿6篇优质内容，首次在中科院项目中尝试条漫和播客形式.

　　5. 短视频平台如抖音投放「中科院博士中二图鉴」混剪视频，使中科院机构在B站的反差形象更加下沉接地气。

　　6. 在吃瓜属性较强的豆瓣论坛投放相关帖子预告直播内容。

　　7. 以王冰冰作为直男抓手，在虎扑投放鬼谷藏龙与其直播预告贴。

　　8. 社群投放覆盖科技、商业、媒体、互联网领域社群超13万人。

　　传播策划：围绕传播主题「科学很可爱」，从哔哩哔哩在此次公众科学日的「B站线下展台」和「B站科学科普生态」两个大方向进行传播。

　　1. B站线下展台以屡次登上热搜的UP自制三星堆黄金面具的展出为主要传播抓手，打造#中科院展出网友自制黄金面具#新闻事件，铺设B站展台及活动现场图，登陆同城榜热搜;

　　2. 以中科院院所在B站进行的科普视频为抓手，选择大众感兴趣的两性话题打造中科院反差向话题#中科院博士论证天下有情人终将分手#、#中科院博士中二图鉴#，UP主个人向话题#网友做一支视频查阅30篇文献#。

　　3. 知识科普青年群像打造，以垂类博主深度长文安利，达成破圈。

　　4. 利用王冰冰在豆瓣和虎扑的热度进行外宣，扩大影响力。

　　项目执行

　　5月17日接到项目social传播需求，5月18日-19日完成传播策划及确认，5月20日-21日进行相关筹备，5月22日-24日项目上线。

　　5月22日，在中科院物理所搭建主题为“科学很可爱”的B站线下品牌展台展出。PR侧邀约20+媒体现场参与活动，中央电视台朝闻天下进行新闻报道，social侧进行#中科院展出网友自制黄金面具#新闻事件传播。

　　5月22日，B站站内上线「中科院博士中二图鉴」混剪视频，在微博进行相关传播。

　　5月23日，中科院盲盒直播，以UP主鬼谷藏龙个人向话题及直播内容传播。

　　5月24日，知识科普青年群像传播。

　　项目评估

　　项目总览：在5月22日袁隆平、吴孟超院士相继去世、多地突发地震的社会环境极其不利于项目传播的气氛下， 达成传播微博话题总阅读量1.3亿，互动量13W+，收割北京同城榜热搜TOP1，并获热搜推荐位;中央电视台对B站展台进行报道。自制混剪视频总播放量700W+， 获当日站内热门。「知识青年群像」单篇安利长微博获9个圈层共24位KOL自来水转发，实现了从科普领域到泛知识领域的破圈。

　　1. B站展区以“哔哩哔哩无限科技公司”概念，吸引4000+人深度体验。相关传播话题#中科院展出网友自制黄金面具#登陆北京同城榜热搜TOP1，持续在榜16小时，并收录进微博热搜推荐位，引来@光明日报转发。PR侧邀约邀约人民日报、新华社、中央电视台、 科技日报、钛媒体等2020+媒体现场参与活动，其中新华社发布2篇稿件，中央电视台朝闻天下对活动进行了新闻报道。

　　2. 站内专题页总PV185W+，B站首次与中国科学院官方规模性合作，入驻认证且开播的院所达42所(去年是4所)，站内科学机构供给能力大大提升 。线上直播直播实际数据超过预期，直播间VV累计260W+(预期为100W+) ;直播间总互动弹幕数15W+条;当日开播账号“二次元的中科院物理所”PCU 4242，“中科院格致论道讲坛”PCU 7601，较往年数据均有上涨。

　　3.《中科院博士中二图鉴》混剪视频总播放量700万+，获当日站内热门，抖音单支播放量110万+ 。天马推荐点击率达3.16%，超平均水平(1.9%) 。颠覆普通用户对于中科院科研人员的传统印象，用户评论大量提及“中科院在B站不一样”，并引发科研人员群体关注。

　　4. 传播话题#网友做一支视频查阅30篇文献#收获@光明日报、@科技日报等8条蓝V自来水转发， 鬼谷相关内容被搬运至百度知道、新浪网、ZAKER新闻、虎扑等社交媒体。提前预判论文季热度，借势翟天临相关话题投放UP主话题，均收录于#没有人年年恨天临 但年年有人疼恨天临#热搜话题热门，并登上综合前排。

　　5.「知识科普青年群像」微博安利长文以UP主鬼谷、中二所为代表安利站内科普群像，单篇微博1.7万+转评赞，实现了从科普领域到泛知识领域的破圈，既有媒体蓝V转发，也有博物馆、作家、法学、历史、军事、动漫、游戏、电竞等领域共计24个KOL自来水转发，获得大量真实好评：“让年轻人爱上科普，这个使命既艰难又可爱“、“大抵是热爱科学的人大多都是相似的”等。

　　6. 微信公众号共约稿6篇优质内容，首次在中科院项目中尝试条漫和播客形式，阅读量合计33万+，其中@环球时报、@人类关怀计划(条漫)阅读量均达10W+

　　7. 传播日当天，袁隆平、吴孟超两位院士逝世，且多地突发地震，#中科院博士论证天下有情人终将分手#、#中科院博士中二图鉴#等趣味向话题热度中断，冲榜受较大影响情况下，及时调整传播策略，截取B站缅怀弹幕墙的直播画面，引发网友真情实感好口碑。

　　项目亮点

　　1. B站能在中科院公众日活动本体植入：线下开放公众参观，线下展台，展出B站、展出B站up主原创实物;

　　2. 策划活动：B站直播，其中包括王冰冰+up主和中科院研究员一起直播开科学盲盒;线上传播声量好;

　　3. 传播策划：将中科院、中科院几个所、把B站做视频的博士Up主全部盘活起来，做了博士up主群像传播，且穿透度非常好;

　　4. 地域成果：北京地域热搜+上宣，口碑+地域声音双佳。

　　案例资料由北京众行互动数字文化传媒有限公司提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。