案例名称：ZIPPO x东来也“BUFF到家”年货节电商营销项目

　　执行时间：2020-12-21 - 2021-01-31

　　企业名称：之宝(中国)户外产品有限公司

　　品牌名称：之宝ZIPPO

　　代理公司：上海百秋电子商务有限公司

　　获奖类别：2021金旗奖新锐品牌品效合一推广大奖

　　项目背景

　　ZIPPO作为全球化打火机品牌，面对中国时下崛起的年轻消费群体，以“We inspire You”为全新的品牌主张，以产品创意故事为核心，不间断得与目标人群建立沟通，建立长效品牌价值。2020年底，ZIPPO与中国国潮IP“东来也”合作，推出联名系列产品，并期望在2021年天猫年货节期间，针对年轻族群开展品效合一的电商营销活动，建立ZIPPO新的角色心智。

　　项目调研

　　1、消费者痛点调研

　　消费结构痛点：在后疫情时代，消费结构发生变化，非刚需产品销量走低，对ZIPPO的销售有所影响。

　　国潮玩法痛点：基于实际案例和评论，我们发现国潮定义并不是简单得在产品上增添中国元素，而是对于中国文化的认可和理解。

　　中国春节时段的营销痛点：相对于传统过年送礼清单，年轻人一直在寻找更新鲜的血液。

　　电商行业春节期间的痛点：消费者会因为物流问题，而减少消费投入。

　　2、产品心智调研，找寻机会点

　　产品角色定义：ZIPPO除了是点火工具外，也是一款时尚配饰，具有一定的象征意义。

　　国潮态度研究：ZIPPO x 东来也合作调研：东来也作为中国知名IP，其设计寓意在于为中国艺术增加「BUFF」，被业内称之为「东方BUFF制造集团」，国潮祈福文化先行者，始终坚持在传播中国文化和好运。

　　疫情与春节：我们发现，更多在异乡的求职人，希望2021年的春节，不要受疫情的影响，早日回家。

　　春节与电商：根据电商习惯，未避免物流问题，人们会提前下单购买年货，并期望能早日送达至家中。

　　项目策划

　　实施策略：

　　一、目标：通过营销活动，定义ZIPPO的全新角色，赋予更多的情感属性，让它不单单只是点火工具。

　　二、方法论：赋予更多的情感属性，成为年轻人春节送礼清单中的新成员。

　　三、营销策略：

　　尊重文化：基于国潮文化的尊重，基于品牌与东来也和合作背书，我们期望本次活动能够传递中国传统祈福文化，为中国年轻人在这个春节，增加BUFF。

　　同时，结合品牌“We inspire You”的品牌主张，我们升级了核心策略：运用产品故事，在有趣得传递中国祈福文化的同时，针对「春节返乡」的社会场景，给予春节期间的年轻人群一种正向的激励，成为年轻人年货送礼清单中的新成员。

　　四、具体实施：

　　1、活动主题思考：“BUFF到家”

　　BUFF：是时下年轻人的习惯用语，寓意增加增益效果。也是东来也一贯秉持的设计理念。表达品牌对于联名合作的尊重和深度思考，更是品牌“We inspire You”的创意文案演绎。

　　到家：击穿消费者春节返乡的心智，唤起共鸣。尤其在经历过2020年疫情肆虐之后，返乡之情更为迫切。也是品牌官方旗舰店优质服务的的体现，传递即便在春节气节，产品也能按时送达。

　　整体而言，“BUFF到家”稳抓年轻人喜欢的沟通模式，并表达本季产品有着「情感增益」作用，很好的唤起消费者对于本季ZIPPO产品的兴趣，且纳入自己的送礼清单。

　　2、运用人货场，精细化产品故事包装，承接消费者兴趣。

　　基于ZIPPO推出产品寓意的多样性，我们通过人货场的精细化匹配，为不同产品量身定制不重样的产品故事和寓意。

　　送礼心智产品

　　a) Panda Q之火神胖达 / 新年鸿运福 / 新年新潮送礼 / 给予亲人

　　b) Panda Q之忍者胖达 / 爱情锁心福 / 恋爱女生送礼 / 给予爱玩游戏的男友

　　c) 牛啤牛啤 / 牛年开运福 / 拜年走亲访友 / 给亲人

　　自用&送礼

　　a) 武财神关二爷 / 新春发财福 / 过年特色麻将局 / 给予自己&家人

　　b) 要你发财 / 牛年招财福 / 打工人新年求财运 / 给予自己&家人

　　c) 奥力给汪 / 加油灵感福 / 职场打工人新年打气 / 给予自己&家人

　　3、运用合作媒介特性，精细化媒介投放过程，筛选高转化人群

　　媒介策略：

　　小红书平台：以小红书为种草主阵地，KOL种草蓄水，进行场景化产品渗透，强化ZIPPO是年轻人的过年送礼开运神器心智，通过SEM优化运作，提升笔记权重。

　　微博平台：以微博为传播主阵地，泛人群扩大品牌声量，带货博主引导购买。

　　抖音平台：以抖音为社交电商主阵地，产品场景化创意演绎，唤起情感共鸣，二级跳转模式引导高转化人群入店。

　　内容策略：

　　科学测试不同形式素材的投放效果并定义作用。

　　官方TVC：高品质得曝光产品讯息，顺序建立消费者好感。

　　开箱口播：单品引流最佳选择，可持续长线投放。

　　趣味内容：交叉店铺人群和KOL人群，精准推动小众款式转化。

　　营销节奏：

　　蓄水期：12月21日-1月16日，小红书&微博先行，同步实现产品种草和活动信息曝光。

　　预热期：1月17日-1月19日，配合产品上线和年货节节奏，以故事内容开启深度产品种草。同时抖音信息流开启投放建模工作，为爆发期店铺引流做准备。

　　爆发期：1月20日-1月25日，产品TVC全域上线，抖音信息流持续精准筛选高转化人群进入店铺。

　　项目执行

　　项目执行实施前，与客户针对项目中所有落地板块，提前规划确认项目管理masterplan进度追踪表，明确天猫平台站内站外多触点数据追踪机制。在项目执行中，每日实时监测社交媒体互动传播数据、站外媒介渠道的引流数据以及天猫官方旗舰店站内的后链路转化情况。基于每日数据表现，进行人群投放策略的实时优化调整以及社交媒体内容的互动引导优化，并每日提炼核心项目进度表现以及下一步优化调整核心行动点，保证项目全员每日知悉项目全局状态，实现项目的完美落地。

　　项目评估

　　受众反馈：

　　微博达人&小红书互动区涌现大量优质正向产品讨论相关评论。

　　抖音投放转化UV成本历史最低，消费者转化踊跃。

　　市场反馈：

　　小红书平台#过年送礼##新年送礼#关键词登入小红书搜索TOP10。

　　媒体统计：

　　抖音投放，较品牌同年营销活动KPI完成率，有大幅提升：

　　1、 站外整体曝光率超KPI 62%。

　　2、 店铺访客数超KPI300%，有效积累优质消费者。

　　3、 UV成本历史最低，精准转化效果优异。

　　抖音投放，较品牌同年营销活动数据：

　　1、 整体CPM成本下降7.08元。

　　2、 店铺UV单价下降71%。

　　3、 当日直接成交ROI0.9;结合已有大促数据，预期预估转化ROI为1.3。

　　4、 GMV成交增长350%。

　　项目亮点

　　1、让ZIPPO成为年轻人节庆送礼的“必备选项”，诠释品牌主张，提升品牌在消费者心中的形象。

　　2、营销链路完整，品效协同营销数据链路清晰，精准投入，确实回报。

　　3、人货场精细化内容创造，结合精细化投放运作，有效提升人群进店转化率并降低人进店成本。

　　4、国潮合作经典案例，全球化品牌在跨文化营销合作里的典范。

　　5、最终，实现客观数据层面人群资产和GMV的提升;同时，品牌力和品牌形象在消费者心目中的到了足量的提升。

　　案例资料由上海百秋电子商务有限公司提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。