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亿滋“这年滋味正温暖”·关怀“原年人”企业传播活动

作者:17PR 2021-09-14 18:14:52

  案例名称:亿滋“这年滋味正温暖”·关怀“原年人”企业传播活动

  执行时间:2021年1月-2月

  企业名称:亿滋中国

  品牌名称:亿滋中国

  代理公司:无

  参评方向:

  2021金旗奖企业公关传播大奖(TOP15)

  【项目目标】

  2021年1月的深冬,上海和其他城市疫情局部爆发。牛年春节当头,全国即将迎来自2020年春节封城居家后的第一个春运,面对严峻复杂的冬季疫情防控形势,全国多地倡导就地过年,春节期间“非必要不返乡”。各大城市中,包括企业白领、外卖快递员、事业单位员工、小店主等等在内的一些异乡“打工人”,主动响应号召留在当地过年,在社交媒体上被称为“原年人”。

  新春佳节不能回家过年,“原年人”们牺牲个体利益为全社会的疫情防控做出了巨大奉献,需要社会共同的关注、帮助与关心。同时,留守原地,原年人如何过节,他们的春节如何过的温暖喜庆且有滋有味?同时,春节(CNY)对于亿滋来说也是每年最重要的销售旺季和产品宣传期。春节前夕,公司旗下各品牌会上市春节定制款产品和礼盒,启动一系列传播活动。亿滋中国结合自身业务传播需求,洞察到这一特殊社会群体的需求和社会话题,号召发起“这年滋味正温暖”的整合企业传播活动。

  活动以“原年人”中的年轻群体为主要受众,目的为其送上温暖的年味,并号召社会大众给予该群体关注与帮助。同时,借由此话题,增加企业知名度,树立企业富有责任与担当、充满人性关怀的正面形象,并传达亿滋倡导的snacking made right(享受真正好零食)的企业宗旨。同时,也为即将上市的新春产品作传播推广助力。

  活动联合了上海主流一线综合媒体《新闻晨报》及其旗下各媒体渠道,并同时携手了八家国内外知名消费品企业,在传统媒体、社交媒体、线下活动等渠道共同发起并扩散活动声量,打造全面整合的企业品牌传播活动。

  【项目调研】

  据研究,因疫情影响,2021年春节全国有超过1亿人就地过年。该群体规模以城市白领、各打工人群体为主。在前期社交媒体上的调查研究,该群体关注话题集中于以下几方面:

  • 就地过年不回家,如何增加春节的仪式感和年味?

  • 不能回家过年,对美食和年夜饭仍充满渴望

  • 一个人的年,孤独和寂寞感强烈,渴望陪伴

  这些洞察为后续活动的主题设计和内容规划提供诸多灵感。同时,这些群体是社交网络的重度使用者。留守过年期间,微博、微信等社交媒体将成为他们花更多时间使用的娱乐和信息平台。社交媒体也是流量沉淀和导入电商渠道的集中地。因此,活动将以社交媒体为主阵地,配合主流媒体及线下活动的传播。

  【项目策划】

  基于以上关于原年人群体的社会洞察,活动设计了campaign主题——“这年滋味正温暖”。强调这个年通过零食的好滋味传递陪伴与温暖。从我司的业务特点优势出发,结合了企业名称中的“滋”味双关,突出了记忆点。

  内容方面,活动以主题为核心,设定主旨信息为:1)传播亿滋企业的snacking made right (好零食、真时刻、正担当)宗旨,尤其是其中right way正担当这一信息点,介绍企业在疫情防控的关键时刻为社会作支持与贡献的努力;2)原年人对于春节年味的需求可以通过我们的好零食来实现,美味能给人们带去及时、温暖和美好的陪伴;3)与各企业和品牌、媒体共同发声,让这年的滋味不仅温暖你我和原年人,也温暖整个城市上海。

  媒介策略以社交媒体为主,结合主流媒体和线下活动共同执行。

  首先在社交媒体端,亿滋策划了品牌蓝V联动活动。为表达对粉丝们在春节的关心惦念,传递温暖、担当的人性化企业形象,同时间接宣传亿滋近期上市的各品牌CNY礼盒产品,号召更多其他行业企业加入为粉丝送温暖的行列。最终选择了同样有温度、以关怀为担当、并以年轻人为主要消费群的生活方式品牌和企业加入这次传播。联动品牌包括:达能中国、奥妙、金典有机奶、都乐、嘉士伯啤酒、玛丽黛佳、恋暖初茶。

  在传统媒体端,亿滋携手上海最具影响力之一的主流媒体《新闻晨报》,在其各平台渠道和线下共同发起主题活动。活动在新闻晨报平面、微博官方账号、微信公众号、视频号、及旗下魔都新鲜事SH、周到上海APP客户端、魔都申活、上海黄浦、上海报业集团等等账号平台都作发布和联动。

  在线下活动端,同样结合媒体资源优势,亿滋中国与《新闻晨报》、百联集团共同联名举办线下活动,将活动主旨提升到温暖全城的高度,配合庆祝春节的热烈气氛,获得政府单位及媒体的关注与支持。活动以“魔都滋味,温暖上海——新年之约”为主题,选择上海市中心的商场黄浦区的第一百货商业中心落地。活动发布会有上海市及黄浦区有关政府单位的各级领导出席,同时邀请到留在上海过年的各行各业的打工人代表,包括医生、公司白领、外卖员等市民群体。活动三方发起单位共同为“留沪一族”送上了亿滋产品在内的新年大礼包,表达上海就是你们的家、这年滋味正温暖的主题。

  传播节奏规划为:1)先期在以微博为主的社交媒体上预热,2)中期以线下活动为引爆,4)后续跟进主流媒体报道。

  预热期——2021年1月25日至1月底为活动预热期。此阶段,活动以social造势为主,推出话题#这年滋味正温暖#,并以蓝V联动的联名海报发声、粉丝抽奖互动等形式,吸引关注。亿滋中国联合了七家重要的品牌企业伙伴进行蓝V联动。2021年1月25日12点,@亿滋中国微博账号直发海报推文,带上活动话题并艾特其他7家联动蓝V,号召大家共同为原年人送去温暖。在随后的两小时内,其他7家蓝V品牌企业均纷纷发布直发微博,配以与亿滋联名的海报,以粉丝抽奖活动响应亿滋的号召,赠送各自品牌产品。随后,@亿滋中国转发了各品牌的直发,加码了亿滋的京东旗舰店优惠券作为礼物至各家品牌礼包中,共同为粉丝送去新春美好滋味。最终,在当日18点整,亿滋中国官博再次引爆高潮,发微博集合八家品牌的全部联名海报并感谢各品牌接力送温暖,同时启动终极粉丝互动活动,抽出一位新春锦鲤,送上八家品牌的全部礼物及亿滋产品和京东旗舰店大额优惠券。这阶段的传播顺利将话题推出并取得关注,为下一阶段的线下造势打下成功基础。

  引爆期——2021年2月初至2月9日。这阶段以线下活动为主。由活动举办引爆主题,吸引线上UGC投稿和线下市民参与。在活动举办前夕,新闻晨报联合@亿滋中国发布微博,在评论区征集粉丝的原地过年的方式。粉丝留言内容UGC成为活动后续物料素材之一。线下活动以“魔都滋味,温暖上海——新年之约“为主题,选择于春节前的大年二十八,在上海市核心商圈举办,吸引留守的“原年人”。活动联合了《新闻晨报》及百联股份集团三方共同发起,在2月9日下午于上海第一百货商业中心B馆举办。活动邀请到上海市商委、黄浦区商委的各位领导,百联股份、新闻晨报社的领导、亿滋中国的政府及企业事务副总裁共同出席。活动现场发布了媒体先前对“留沪一族“的采访视频,展示了微博上征集到的留沪打工人的过年心声。在富有春节气息和装饰的现场还展示了含亿滋CNY产品在内的新年礼包,同时,现场请到了十位留沪一族的代表,并由主办方领导将各品牌的集合大礼包赠送给各位代表。在活动中,亿滋中国的高层以主办方之一的身份讲述了公司自疫情发生以来,复工复产保障民生方面的努力,并且在此次春节,也为原年人送去温暖关怀的美好愿望。

  在后期——2021年2月9日至2月中,活动获得主流媒体大规模报道,亿滋中国官方社交媒体也进行报道转载。新闻晨报首发纸质报道,随后其微博官方账号、微信公众号、视频号、及旗下魔都新鲜事SH、周到上海APP客户端、021视频、魔都申活、上海黄浦、上海报业集团等等账号都做了各平台和形式的跟进报道。人民日报、光明网等主流媒体也做了跟进转载。

  【项目执行】

  项目执行分为两个主要阶段,即社交媒体活动与媒体线下活动的执行。

  首先,社交媒体活动部分自2021年1月初启动准备工作。1月初至1月中旬,亿滋的公关部联合社交媒体供应商进行主题策划、内容规划、海报设计、活动机制策划。1月中旬,将蓝V联动邀请发至各家企业和品牌,征询合作意向后并在下旬敲定了七家联动品牌,并进行联名海报、互动文案、粉丝礼品等相关物料的制作与确认。1月25日至28日,各家品牌发布微博并联动。1月底,粉丝活动开奖后跟进礼品寄送等后续工作。

  在媒体及线下活动部分,2月初联合《新闻晨报》的相关负责人讨论确认活动方案后立即启动准备工作。活动的场地、搭建与物流等方面,引入了第三合作方百联股份,即由其主要承担。视觉设计及内容和产品等,有媒体与亿滋共同完成。因时间紧张,2月3日至2月8日,在短短6天内,合作组加急并协力完成了活动的各项准备工作。

  在项目推进管理的过程中,克服了前期活动场地选择等较大难题,在后续物料、内容、人员邀请等准备中都获得了合作方的大力支持,进展较为顺利。其他挑战包括物流方面。由于春节前快递等物流运输已部分停止,由于活动时间紧,亿滋旗下各产品从全国各地的仓储中心运输较为不便。最终在各部门大力支持下,顺利在活动开始前的上午将产品送至现场,并作为礼包赠送给留沪的“原年人“,保障了这份温暖的心意按时送达。

  【项目评估】

  项目传播效果极大超出预期。在这样一个没有预算、除了产品赞助外没有花费的品牌联合活动中,在社交媒体曝光、媒体报道上取得的效果非常显著。

  在社交媒体上,活动内容、话题均获得了极大的曝光量。#这年滋味正温暖#话题在微博获得超过198万的阅读量,共2,600多讨论。@亿滋中国的相关微博发文获得了共超过31万的阅读量,总互动量达到2千多。联动的蓝V合作伙伴的发文互动量达到3千。


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  同时,粉丝量在活动期间迎来增长波峰,如下图所示。


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  在媒体报道方面,在并未投放或发布稿件情况下,截止2021年2月12日,媒体自发报道共108篇,不仅在新闻晨报及其旗下媒体各平台报道,还获得人民日报人民号客户端、光明网的转载。新闻晨报的首发微信获得了5万+阅读量。

  在市场及受众反应中看到,民众对于这样暖心的活动非常欢迎,也籍此分享了许多不能回家过年的心声,媒体也帮助他们传递给了在家乡的亲友。从媒体报道的评论和微博活动下方的评论可以看到,读者与粉丝对于活动参与度非常高,表达了对活动的感谢、对新年的美好愿望、对家人的思念等。活动也获得蓝V互动品牌企业的非常正面的反馈,各品牌均通过活动获得了品牌曝光和声量,增加品牌知名度和美誉度,并表达了再次合作的强烈意愿。

  【项目亮点】

  在前期几乎没有投入媒体预算,通过与行业伙伴、主流媒体的联手合作,共同发声,不止为亿滋,也为合作品牌、为社会群体都创造了巨大价值。

  首先,该项目在主题内容设计上精准地利用结合了“原年人“怎样原地过年这一社会热点话题。从洞察原年人的心理需求出发,设计了传播主题和内容,载以春节这一中国人心中充满情感、渴望团圆陪伴的节日为契机,引起了广泛的情感共鸣。

  同时,项目在传播手段的设计上充分发挥利用了公关思维,即让媒体和合作伙伴替企业品牌发声,不止通过亿滋自身owned media,同时也借伙伴的各个平台,扩大传播范围和规模。在零媒体预算的基础上,获得了大量earned media和社交媒体曝光。


  【项目照片】

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  案例资料由亿滋中国提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。


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