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2021别克君越&财新《两会智言》整合营销传播项目

作者:17PR 2021-09-14 10:34:33

  案例名称:2021别克君越&财新《两会智言》整合营销传播项目

  执行时间:2021年3-4月

  企业名称:财新传媒有限公司

  品牌名称:别克君越

  代理公司:财新传媒有限公司

  参评方向:

  2021金旗奖市场公关活动大奖(TOP15)

  2021金旗奖市场公关传播大奖(TOP10)

  2021金旗奖内容营销大奖(TOP15)

  【项目目标】

  历年以来,财新报道“全国两会”常以多维度视角呈现丰富的内容,这也是财新编辑日历中的重大报道事件之一。此次合作中,财新传媒旗下的财新视听在两会期间邀请到了政、商、学界代表,立足全媒体平台推出年度重磅人物访谈节目《两会智言》。作为品牌方,别克君越希望在“全国两会”大事件的背景下,搭借财经媒体高质量IP节目,触达目标圈层。并希望通过与政、商、学界KOL的深度合作,从而提升品牌在商务用车领域的影响力。


  【项目调研】

  财新本身对两会有预备针对性的报道规划,历年来的报道经验十分丰富。财新视听对人物访谈的选题规划和内容把控也熟练精准。正值两会时机,借力深度且兼具可看性报道一定程度的引流,高质量内容搭载优质平台,可以做到关注、制作、传播综合组合,最终达到人物访谈节目的切热点、切人物、切事件,最终在全媒体平台上、外部多平台上收获一个较为不错的内容口碑。基于此,品牌车通过有露出而不张扬、主要承载内容出现的植入方式,深度合作而不影响内容表达,通过场景展示和被访人士的使用接触,品牌质感和商务用车的优势获得体现。

  【项目策划】

  方向背景:

  围绕中国备受瞩目的政经大事的话题,常常能引发人们阶段性的关注和讨论。“全国两会”拥有着全方位、各领域的议题讨论,详尽的政府、人大工作报告解读,也是全年经济、文化、社会发展的指南针。此时,将有超过5000位来自全国的各级政府要员和各行业精英代表齐聚一堂,共商国是。全球各大媒体也对此持续关注,话题全天候覆盖,在电视、报纸、网络等全媒体各大渠道拥有超高的曝光。

  财新在第一现场,采编团队一线传回一手资讯,多元形式呈现多视角报道。《财新周刊》独家入驻两会,也拥有着相应分量。两会会场内外,财新的报道都拥有一定影响力,内容也可直接触达两会代表、政商官要等核心决策层、管理高层等具影响力的高端受众。

  落地、经济体制改革、供给侧结构性改革等话题报道,在线上设立报道专题全面报道与覆盖,特别呈现专区结合话题与热点,及时贴靠话题、灵活更新内容;线下,财新会在两会期间如期举办两会圆桌,聚焦国内产业转型升级、企业转型面临的困境和挑战、如何激发企业经营活力等问题的探讨,聚焦热点话题,与政商学产嘉宾大咖畅聊时下各行业发展趋势。线上线下联动结合,贴靠热度,全方位引爆话题。

  立足报道实力和平台优质,做一档有见地、有内容、切热点的节目在关注度高的时段推出,财新具有多重优势。

  内容创意:

  回顾坎坷跌宕的2020年,各行各业,既有停滞与消亡,也有颠覆与新生。在这之中,科技的力量成为解开困局的关键。 2021年“两会”开启,对于过去的一年,人们有太多的反思和建议。财新邀请来自企业界、学界的代表和委员们与大家一路同行,结合智能技术深度赋能的趋势,分享他们对于2020年经济形势、商业变化的观察和思考,以及对新年的展望和期许。此次邀请的屠光绍、刘永好、蔡洪平、何帆、李笛、刘胜军、钟正生七位嘉宾,围绕两会热点话题,从全球经济、资本市场、工业制造、农业现代化、金融科技、人工智能等细分话题出发,谈观察、谈思考、谈建议。

  主持人张鸿与嘉宾在车内的采访对谈不少于5分钟,通过别克君越作为节目指定用车、承载节目深度对谈的进行。品牌车辆在8-10分钟的视频节目中,主持人开场口播体现合作品牌身份、翻转角标等方式的品牌植入,对冠名品牌有综合多形式的露出。

  媒介策略:

  在媒介上的布局,财新主要以内部全平台整合传播、外部合作多元多平台推广的形式,通过财新APP及财新网PC双端线上阵地,配合以双微、周刊、音频等不同的入口形式,实现全媒体平台铺开;视频外部合作平台则偏重于视频推荐分发,在秒拍、腾讯、优酷、西瓜视频、爱奇艺等平台合作发布。以财新品牌为主,以合作推广为辅,合力将品牌价值触达目标人群的基础上,触及更广的大众。

  内部平台,此次针对视频栏目做了集中“专题运营”,在财新网PC及APP双端页面上设置固定入口,每日不断流推荐至《两会智言》栏目专题。且在推广期间,固定入口设置在财新网首页、财新APP视听首页及2021年财新两会专题报道的三处,并制作了双端《两会智言》聚合页面。同时,针对每一期节目,财新选用了以“单期节目运营”的方式,分别将节目信息展示在财新网首页的每期推荐、财新网视听频道首页的每期推荐以及财新APP视听频道首页的每期推荐三处,充分利用财新黄金内容推荐位大力加持栏目与视频。

  外部合作平台上,财新联动腾讯、西瓜视频等外部合作平台,对《两会智言》栏目和视频做了同步推荐,多渠道助力视频推广。

  传播规划:

  优质节目贴热点出,分节点、选形式、借势能推。

  适逢两会,此次节目在两会期间录制,加紧制作上线,借两会相关话题热度,初期贴热点出。整个3月的传播期中,初期主要借嘉宾及话题热度,进行了第一轮的分发传播;中期则将品牌捆绑栏目,以“硬广”的形式在财新网双端首页、频道页、文章页强势推荐,做了第二轮强曝光;传播中后期,则侧重于多形式的扩散传播,不仅将H5聚合页面在财新APP黄金广告位多推,也将嘉宾金句海报插入财新网、财新视听微信公众号推文中,同步海报也进行朋友圈、微博扩散,多维度进行了阶段性传播。


  【项目执行】

  2021年3月初拍摄制作,3月阶段性上线,视频及栏目品牌3月全面铺开传播。

  节目专题及单期运营(3月4日):

  自两会第一天开始上线,节目专题及单期视频节目依次上线。通过屠光绍、刘永好、蔡洪平等重磅嘉宾的“智”言对谈,首度吸引对节目的关注,其次围绕节目、嘉宾、观点有新一轮的发酵和探讨。

  内外推广全线传播、多延展形式扩散传播(3月4日-18日):

  节目在财新网及财新app上线,同步首页、视频等分页上线硬广,在外部爱奇艺、腾讯、优酷、西瓜视频等平台也同步上线,实现全线铺开传播。

  财新视听与别克君越在《两会智言》栏目中,以“特别赞助”的形式进行合作,品牌与节目内容深度捆绑。同时,节目硬广与品牌硬广相结合,通过KOL金句海报、节目聚合H5等不同延展形式,实现强势、多类型、多维度扩散传播。


  【项目评估】

  效果综述:在两会期间上线及整个3月全线铺开推广的《两会智言》栏目,借时机与多平台传播,通过高质量的深度节目内容,引发了全网用户的热论,收获了对栏目及平台的高度关注与认可。

  内容平台双优势出击,受众热议高质量话题:

  财新传媒依托专业团队和强大的原创新闻优势,以客观、专业的视角,输出高品质内容。平台对中国最具影响力的受众群有着深远的影响,也凭借在政商学界一定的影响力、合作力,能够成功邀约各界重磅嘉宾参与对谈。

  在节目内容设置方面,此次访谈贴合了年度大事件“全国两会”,借助国家热点政经大事,巧妙借力媒体大事件IP进行合作,从嘉宾、话题的选取上,都体现了高水准。一定程度上从高质量内容出发,精准针对相对高知人群,因此获得的受众反馈更偏向于“高质量”。内容的高质量引发高质量用户关注、话题的高质量引发高质量探讨。从财新在多家外部合作媒体平台如微博、西瓜视频上发布节目的评论区可见,节目内容引发了用户对“制造业”、“工业体系”等方面的思考和激烈讨论。

  在整合推广传播方面,品牌与财新执行团队紧密联动,双方在传播形式上碰撞出了新的火花。传统视频通过多形式的延展广告如H5、金句海报等,在内外不同视频及媒体渠道上运营分发,双微、秒拍、腾讯、西瓜视频等平台全网上线同步推荐,单期视频节目全网播放量(含财新网)共计约120万以上,该系列节目总播放量达到了800万及以上。此次品牌搭载视频,通过内容深度合作的形式,使品牌露出、传播渠道多元化。据统计,在不含视频合作外网数据的前提下,别克君越品牌在财新网曝光量达到了2亿4000万以上。

  品牌借巧力提升美誉度:

  此次借力打造品牌口碑的形式较为巧妙,通过三重合作,多维度提升了品牌的知名度及美誉度。一是借力年度大事件,通过国家热点话题,在时机和议题曝光上占据优势;二是借助媒体及媒体邀约嘉宾的影响力,综合带上品牌有新的露出,使得品牌影响力再延续;三是双方找到更多内容触点,品牌搭配内容输出,从宏观政策、行业观点角度切入广泛受众关心内容,提升品牌内在竞争力和行业口碑。


  【项目亮点】

  重磅嘉宾谈重磅话题:在重点话题尤为热火的时机,与多位政、商、学界重磅嘉宾进行深度对谈,将未来经济形势、商业变化的观察和思考分享给更多人。

  优质输出带来优质关注:基于财新优质的内容输出能力和丰富多元的平台资源,此次合作中,每期节目都能收获一定高质量的关注及评论,能够引发更多用户基于内容的深度讨论。

  多维度多渠道全覆盖:财新通过重磅专题汇聚人物专访内容、节目硬广综合覆盖全平台、外部多渠道推广、多形式延展传播,成功提升了节目单期和“两会智言”该视频栏目的曝光,以多形式实现了两会全周期覆盖、别克君越品牌全方位覆盖。


  【项目照片】

别克君越-图011.jpg


  案例资料由迪思传媒提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。


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