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2021全新领克01一路趣野整合营销

作者:17PR 2021-09-14 10:18:11

  案例名称:2021全新领克01一路趣野整合营销

  执行时间:2021年3月22日-4月30日

  企业名称:领克汽车销售有限公司

  品牌名称:领克

  代理公司:迪思传媒

  参评方向:

  2021金旗奖企业公关传播大奖(TOP15)

  2021金旗奖市场公关传播大奖(TOP10)

  2021金旗奖实效营销大奖(TOP15)

  【项目目标】

  传递全新领克01“趣”“潮”和“不断探索”的品牌调性和用户生活方式,展现硬核产品力,夯实全新领克01“新全球高端SUV”的标签,进行扩圈种草,扩大声量,促进销售。


  【项目调研】

  近两年,“打工人、996、007、内卷、鸡娃”等词频繁出现,折射出我们生活在一个充斥着焦虑的时代,大多数人尤其是85后90后家庭,身处生活、事业、家庭多种压力的生存困境里。同时,这群人也是30W以内SUV主流用户,向往有品质的生活方式,重视精神生活的提升和传承。全新领克01洞察这一需求,将自身倡导的“趣”“潮”和“不断探索”的品牌调性以及硬核产品力与目标人群渴望“逃离内卷”,获得精神自由的需求有机融合,从而促成了这次“一路趣野·飞鸟部落”试驾活动,于城市喧嚣中为他们找到出口,在山野鸟鸣中,找寻驾驭本心和精神自由的能力。

  【项目策划】

  公关策略:

  以“逃离内卷”与全社会共鸣:全新领克01 “一路趣野 飞鸟部落”,以从生活困境中的逃离和对自我的放飞的试驾之旅,是一种驾驭本心和精神自由的能力,是一场以车为载体,联结人与世界的对话。

  多环节提升用户参与度,01式生活方式深入人心:此次全新领克01“一路趣野 飞鸟部落”试驾活动通过联动各区域终端、领克车主,与用户之间产生长链接,打造独家用户生态,与用户相互成就,共创领克品牌内涵。除试驾挑战外,还有野奢露营、观鸟拍鸟等互动体验,全方面输出品牌理念和生活方式。

  内容创意:

  全新领克01试驾活动,通过“飞鸟寻踪”、“飞鸟挑战”“飞鸟部落”3大活动设计,让试驾不仅是试驾,更是一场生活方式的体验,让媒体和车主全方位感知“一路趣野 ·飞鸟部落”的活动主张。“飞鸟寻踪”, 在野外寻找珍惜鸟类,在探寻鸟类的同时,探寻自我,收获自由;“飞鸟挑战”, 特色路况规划,深度体验趣野试驾的开放与自由;“飞鸟部落”,以飞鸟部落的野营形式尽享生活的趣与野。

  媒介策略:

  两站六场总计邀请媒体及车主家庭200人。紧贴社会内卷现象和产品性能、活动亮点,领克官方、核心媒体、kol全面发声,对活动进行体验式输出,并整合活动资产,形成品牌沉淀。

  传播策略:

  利用情感营销抓住痛点:将“逃离内卷”“保护生物多样性”等社会热点议题融入试驾,以飞鸟图腾升华趣野主张,传递“一路趣野 似鸟归山”的自由向往,以及爱鸟、护鸟、保护生态环境的环保理念。

  多环节提升用户参与度:此次全新领克01“一路趣野 飞鸟部落”试驾活动通过联动各区域终端、领克车主,与用户之间产生长链接,打造独家用户生态,与用户相互成就,共创领克品牌内涵。除试驾挑战外,还有野奢露营、观鸟拍鸟等互动体验,全方面输出品牌理念和生活方式。

  全维度全平台体验式输出:两站邀请主流汽车核心媒体、综合类媒体、杂志媒体/自媒体、达人博主,整合全渠道营销,采用微信、微博、小红书、抖音、新闻、线下活动等渠道组合拳,让受众通过多种渠道感知和参与。

  传播形式:

  在造势期,领克官方联合网易头部KOL槽值,直击社会痛点,以社会内卷现象

  为切入点,引发消费者共鸣,发起一场“逃离内卷”计划,实现飞鸟部落成员的集结。在活动期,邀请跨界kol亲临试驾活动,对三大活动内容进行有专业有趣味的接力直播,以跨界体验直观呈现01式生活方式。同时,官方以图文、视频等形式,不间断对活动亮点进行呈现。在后续期,汽车类、旅游类、自然类、户外类、亲子类跨界KOL全面输出活动及品牌内容,形成品牌破圈;邀请车主,KOC视角输出飞鸟日志,将“观鸟、试驾、露营”融入生活感悟。同时,领克官方出品露营攻略及自驾打卡攻略,打造活动资产,形成品牌沉淀。

  方案要点:

  预热期,直接社会痛点引发共;活动期,全面释放活动亮点,强化硬核产品力;沉淀期,跨界破圈,输出01生活方式。

  【项目执行】

  3月22日-3月30日,陕西汉中站,全新领克01邀请媒体及车主家庭走进陕西汉中朱鹮保护区,在鸟类专家的专业指导下,探寻世界濒危物种朱鹮;于油菜花海、朱鹮梨园进行专业试驾,感受春日灿烂,同时体验不同路况下全新领克01 的性能表现;并在尤曼吉国际汽车营地体验露营文化。

  4月8日-4月14日,宁夏银川站,全新领克01”邀请媒体及车主家庭探秘化石级鸟类䴙䴘,挑战大西北非铺装路面,全面展现全新领克01硬核产品力,并在黄沙古渡体验野外露营,在西北见证全新领克01的野性觉醒。

  【项目评估】

  全新领克01“一路趣野 ·飞鸟部落”以饱含趣味性、多样性、人文性的试驾体验,引发全网热议。微博话题#一路趣野 飞鸟部落#获得阅读量1978.5万次,领克抖音官方平台相关视频观看量123.8万次,实现主流媒体、垂直类核心媒体、杂志媒体/自媒体、达人博主的全渠道传播覆盖,共获得全渠道总曝光量达9522.87万人次,在汽车行业、媒体圈、用户群中都引起较大反响,实现了全新领克01的知名度和美誉度的双提升,为行业内产品和品牌传播提供了新路径。

  【项目亮点】

  1. 将人文理念、生活方式注入试驾体验,突破对产品力的单一体验。让车的体验更有场景,有效增强对参与者及车主、潜在车主的吸引力;

  2. 官方开设直播 跨界kol接力加盟,体验式输出活动亮点。跨界大V输出活动3大亮点环节;跨界接力直播,让直播更有看点,提升与大众互动性;

  3. KOC传播 增强品牌感知力。用户思维,回顾活动亮点,让试驾体验更具有用户感染力;

  4. 官方出具攻略,沉淀品牌资产。官方出具露营攻略、自驾打卡攻略,将试驾活动转化为品牌资产。

  【项目照片】

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整合营销主KV


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汉中试驾


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银川试驾


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营地


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朱鹮


  案例资料由迪思传媒提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。


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