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从蕉内入选2021中国新消费品牌Growth50 看新型生产力的优势

作者:17PR 2021-07-07 12:53:22

  新消费浪潮席卷之下,新锐品牌犹如雨后春笋批量崛起。机遇背后是挑战,经过一轮轮“大浪淘沙”,哪些品牌能真正跨越周期,具备可持续的增长力?成功在风口站稳、强势破局的新势力们,又是如何为后来者“打样”的?正逐渐成为各大媒体关注和热议的焦点。


  7月6日,在2021新消费品牌增长峰会上,第一财经、CBNData共同发布“2021中国新消费品牌Growth50榜单”,该项评选联合来自高等院校、行业媒体、投资及研究机构的资深从业人士和观察家,从赛道、组织、产品、供应链、用户、营销、经营七个维度展开调研及评选,旨在寻找中国消费市场极具成长性的品牌。Bananain蕉内与完美日记、永璞咖啡、自嗨锅、usmile等新消费品牌从1600多个品牌中脱颖而出,强势入榜。


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  这是蕉内继6月30日在第七届GDMS全球数字营销峰会暨首届VCON新锐品牌展入围“2021新锐品牌价值榜100强”后,斩获的又一重量级殊荣。回顾登上这些权威榜单的具代表性品牌的成长路径,或许可以对新锐品牌崛起的端倪管窥一二。


  主攻核心差异点


  蕉内能够成为中国新消费品牌Growth50.一切皆有迹可循。在市场高度成熟的大环境下,捕捉到差异化竞争的关键入口,率先开辟一个全新的赛道——体感科技,这无疑是蕉内实现指数型增长的根本源头。


  如果说是独特的体感科技定位,奠定了蕉内的产品力基石,那么敏锐洞察到易被忽视的标签刺痒、船袜掉跟等生活槽点,突破传统,聚焦日常基本款重新设计,从材质、结构、功能等方面潜心打磨细节,应该就是其产品能够持续赢得用户青睐的核心原因。毕竟,对于品牌来说,若想经受住市场检验,也许各有各的招式,但殊途同归。切入用户痛点,创造更多更好的高质量产品,才是长久发展的制胜法宝。


  如同其他赛道的成功者一样,蕉内也始终坚守着帮助用户解决问题的产品初心。与大多数企业选择客服外包不同,蕉内甚为重视构建产品、理念到客户服务的完整闭环。13个组织部门中,客服部人数超过25%,且每一位新员工也都要先到客服部轮岗。除了以创新产品和优质服务持续践行“用户至上”理念,蕉内在营销上也力求与用户建立更长情、共情的连接。


  的确有些互联网企业惯于重金开路以快速引流,但蕉内在营销方面一直颇为审慎。即便在逐渐放大声量的2021年,其采用的也并不是重转化的传统打法,而是重品牌价值的传递。无论是致敬三八妇女节的走心短片《女生的反义词》,还是五四青年节上央视打招聘广告的“新国货底线宣言”,都是品牌更具温度和情怀的价值表达。在代言人的选择上,蕉内独辟蹊径,启用与打破常规的品牌基因相当契合的三金影后周冬雨,以深化双方敢于颠覆固有认知的共同主张。


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  轻资产重品控+精益柔性智造  助力蕉内突围制胜


  蕉内之所以能够打动评审专家,不仅仅在于它在赛道、组织、产品、用户、营销等维度的突出表现,更在于其背后折射出的新型生产力优势。早在2016年创立之初,蕉内就选择了与同业者依赖厂房、设备、库存、店面的重资产运营模式迥异的道路,集中资金和精力投入到品牌经营和产品设计上。数智化的轻资产发展模式,让蕉内拥有精准触达目标用户的先天禀赋,短短5年收获近750万用户。


  高速增长的背后,品控往往是最大隐患。得益于创始团队深耕行业多年的经验,他们在蕉内初创时期就能够做出前瞻性预判。他们深知,产业链上游的稳定性,是品控的大前提。其时,创始团队曾亲身投入研发生产一线,梳理流程和规范,制定并定期完善制造和品控手册。从面料品质到工艺细节,几乎全部制定了高于行业的“蕉内标准”。这种从源头协助供应链共同创新发展,并进行标准化管理的方式,令蕉内更有效地把控产品质量,更用行动和业绩让供应商感受到将用户体验做到极致的力量,带动行业一起求新求变,共同突破重产能轻质量的瓶颈。


  掣肘行业发展的另一重要因素,是产销模式滞后导致的库存积压。为规避此点,蕉内早早着手建设供应链协作管理平台,运用大数据分析取代主观预测,结合自主搭建的快速反应柔性供应链,智能调度,按需开发、按需制造。精益、柔性的智造经验,让蕉内成为了阿里巴巴旗下新制造平台“犀牛智造”的首批试点合作伙伴之一。2020年双十一期间,蕉内与犀牛工厂进行了IP联名产品的快反尝试。产品根据预售情况进行生产,即卖即产,真正做到“零库存”,同时也降低了供不应求的风险。


  通过将用户和工厂直连,传统制造业壁垒被打破,逐步从“以产定销”向“以需定销”过渡。这一思路的助攻,让蕉内业绩一路看涨。今年618.蕉内交出了相当亮眼的答卷:总成交额突破1.8亿元,再次斩获天猫内裤、袜子双类目冠军,蝉联行业首位。在电商渠道取得强劲表现,让蕉内曾被误以为业绩增长来自直播电商的带动,数据印证了这一理解未免过于片面。据悉,直播对蕉内业绩的贡献不足15%。


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  新发展格局下,中国消费市场正迎来巨变,一众新消费品牌都为谋求跨越式发展而孜孜以求。以蕉内为代表的商业新物种们的成功,不仅为后来者打造了实现可持续增长的商业范式,更以自身经验的输出,带动上下游企业的数智化进程,