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变化的公关传播,不变的内容思维

作者:迪思传媒董事长 黄小川 2021-03-16 12:28:45

  经过数十年的发展,“公关”对老百姓已经不再是一个全然陌生的行业,娱乐新闻里有,网络上有,连电视剧都拍了好几部。但要用一句话来说明公关行业是干什么的,对社会经济有什么作用,好像还是不容易说清。

  我想,不容易说清的根本原因是这个行业是变化的,传统的定义难以概括当下的业务。而这个行业的魅力也正在于不断变化。

  20多年前,在迪思创业的时候,我们给思科、IBM等公司做本地化服务,比如翻译、召开发布会等等,口号是“Your Another Marketing Team”;10多年前,迪思提出数字化转型,slogan是“数字时代的品牌建筑师”。这些都是在帮客户做品牌建设和整合传播,本质上就是公关传播中“认知的管理”。但现在的公关行业显然不止于此,随着消费者的需求在不断演进,营销场景更加多元化,人工智能、大数据、信息化技术对营销行业的核心竞争力带来了弯道超车的重塑力,公关、广告、social甚至咨询公司的界限越来越模糊,所有能帮助客户与公众沟通的营销方式大家都在用,那么公关行业的独特价值在哪里?

  无论传播方式和营销行业如何变化,优质内容都是永远的核心。在不断变化和发展的传播和营销环境中,公关行业始终坚持的核心价值是内容思维:创造优质内容,聚焦信息本身的价值,提升全社会的沟通和营销效率。

  当下,在这个算法驱动的移动互联网时代,信息比任何时候更容易到达受众,却更难触达和打动受众。媒介的碎片化带来海量的信息,消费者对内容敏感度的阀值提高了很多,他们对“你是谁,你到底说了什么”并不感兴趣。虽然品牌主们一直在推送各种信息,但是用户不感兴趣的信息就是无效信息,营销传播就只能成为“自嗨型”的传播。

  这就进一步凸显了公关的内容思维在市场营销和策划创意中的独特作用:创造优质内容,才能实现公域流量的关注和转化,以及私域流量的复购和裂变。

  例如迪思为吉利博越做的一个“100°C温差”公关营销案例,车队从漠河出发,历时120余天,串联中国南北主要大型城市,行驶超15,000公里,跨越3大气候带,穿越21省60余市,完成了从零下35°C到零上70°C的100°C温差大跨越。这个案例里,我们完全不是“我说你听”的传播,而是将整条线路用户联动形成自传播矩阵,让沿途的无数用户产生UGC。

  在当下这个信息爆炸的时代里面,要创造优质内容,必须具备四大基因:数字化基因、数据化基因、智能化基因、IP化基因。

  数据化基因是内容营销里面非常重要的一个方面,就是用大数据洞察实现热点、人群和效果的转化。用数据了解受众的消费场景,紧贴场景创造内容。用数据抓住热点事件抓住公共情绪,实现内容借势,获得关注能量。用在人群洞察时做数据化标签,获得更高的关注和转化,并可以评估转化效果。

  数字化基因是指5G时代AR等技术在内容营销中的运用,以及由此产生的互动内容。通过AR技术为内容增加趣味性和互动性,为目标受众带来更新奇的互动体验,由此提高目标受众的参与度。

  智能化基因是指在内容创造中应用AI技术。在不久的未来,浅层次、批量化的轻内容将交由人工智能来完成,与之相对的是,卓越的充满人文精神的内容将在内容创作者手中产生。作为内容生产者,在将来需要生产海量信息,产生海量互动内容,脱离AI技术是不可想象的。而通过AI来与人的创造性结合起来,能实现智能科技和人性的完美结合。

  IP化基因则直指内容营销的终极目的:把品牌塑造成超级IP。品牌IP化的打造分为两种途径:一种是通过持续输出含有品牌精神文化的内容,将品牌塑造成具有人格化的内生IP;另外一种是品牌超级符号的塑造,将人格化的品牌以形象化的方式展现,由此提高品牌识别度,占领受众心智。当品牌或品牌内容成为超级IP时,品牌将成为企业实现增长的最大“流量池”。

  大方无隅,大象无形,媒体环境、客户的需求都在变化,公关营销从业者当然不能自我设限,要应用一切新手段新方式。但无论发展到什么阶段,公关行业始终应该坚持内容思维,用有势能的内容吸引消费者的关注和互动、转化,用内容四两拨千金,这就是公关在市场营销和创意传播中不可替代的作用。

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  黄小川,迪思传媒创始人及董事长,兼任多个行业主流协会领导职务及高校导师。中国公共关系行业最早的探索者和领军者之一,近年来致力于推动公关行业转型以及内容营销行业创新发展,主持举办中国内容营销高峰论坛。


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