案例名称：黛安芬“不一样精彩”整合营销传播 

执行时间：2019.10

企业名称：黛安芬中国

品牌名称：黛安芬Triumph

代理公司：上海开域信息科技有限公司

参评方向：公关活动、内容营销

项目概述：

　　百年内衣品牌黛安芬，以“不一样精彩”为传播主题，合作个性鲜明的艺人热依扎，呈现她不同状态下尽兴而活的态度，鼓励女性不受世俗眼光所限，自由活出多面精彩。线上话题传播结合电商和线下快闪店，实现品效合一的传播。

项目调研：

　　创始于1886年的德国专业内衣品牌黛安芬，在130多年的历史中始终致力于支持女性，为她们增添自信。19秋冬全系列的各款不同内衣，为女性带来自信提升、舒适自然、精致优雅、温暖贴身、透气自在的各种体验，支持每一刻的她们，为她们倍添精彩。

项目策划：

　　目标：

　　品牌方面：强化黛安芬内衣专家的形象，以及19秋冬全系列不同功能产品的认知。

　　效果方面：整合各方资源，带动线上线下客流，推动全系列销售。

　　克服传播19秋冬全系列产品的挑战：全系列下各款不同内衣的功能、特点各不相同，较难寻找到统一的产品卖点。

　　策略：

　　以个性女艺人热依扎的精彩态度自述作为话题中心，线上线下多平台整合传播，打造全方位互动体验，实现传播深度、广度和参与度。

　　线下：在杭州、深圳等城市重点商场发起线下快闪店，通过产品静态展示和内衣专家小课堂，展示黛安芬不同功能的全系列产品。

　　线上：在快闪店揭幕日，黛安芬官方自媒体、热依扎微博，发起“不一样精彩”话题讨论，并通过KOL及媒体跟进传播，扩大声量，集聚线上线下热度，同时为双十一蓄力。

　　受众：

　　黛安芬的主要目标客户群为25-45岁的女性，她们作为社会的中坚力量，代表着现代新女性的群体，充满热情，是生活的多面手。她们直面并克服各种挑战，演绎着不一样的精彩生活。她们希望内衣能紧跟不同生活需求，助力她们的不同精彩。

　　黛安芬向切换在不同生活状态下的现代新女性致敬，发现她们满足女性在不同生活场景下的各种需求，支持她们的每个闪光时刻。

　　内容创意：

　　女性到底活成怎样才符合传统意义上的“精彩”?对于女性话题的讨论，在社交平台上从未淡出。黛安芬充分尊重不同女性的多面精彩，尊重不同生活方式的差异性，鼓励女性无惧他人的目光，活出自己的精彩。

　　黛安芬以主打不同功能的全系列内衣，满足女性不同场景和心境的需求，希望同女性一起，游刃于各种场合，展现多面的自己，创造属于自己的，不一样的精彩。

　　个性鲜明的女艺人热依扎，是“不一样精彩”话题的最佳代表：2019年10月，热依扎的热播剧《长安十二时辰》热度不减;她的作品过硬，银幕角色深入人心;她面对冒犯有一说一，勇敢做自己;她积极勇敢面对生活，帮助他人;综合热依扎的个性和话题度，黛安芬邀请热依扎作为“不一样精彩”体验官。

　　热依扎出镜拍摄“聚拢提升”功能和“舒适自然”功能的2款文胸大片及独白视频，呈现她在工作中散发自信魅力、居家时闲适放松的两种不一样的精彩状态。并由此表达生活无需条条框框限制，挣脱他人目光，坚定内心声音，活出自己不一样精彩的态度。链接黛安芬主打不同功能的产品，支持女性各种不同的精彩时刻。

　　媒介策略：

　　线上线下多种渠道整合营销，将明星话题和全系列各款产品紧密结合，扩大传播声量，持续传播升温，借势明星效应触达更多人群，引流线上下单、线下快闪店体验。

　　线上：黛安芬官方微信、微博首发艺人素材及话题;艺人微博跟进发布素材，引导话题方向;时尚媒体及KOL广泛跟进报道，接力讨论引爆话题，引流线下快闪店体验及销售。

　　线下：在艺人素材首发当日，在杭州、深圳主要商场揭幕“不一样精彩”快闪店巡展，结合艺人素材现场传播、内衣专家小讲堂现场讲解内衣干货知识并同步直播，打造全系列产品全方位互动体验，最大化引流销售。

项目执行：

　　引爆期：

　　热依扎“不一样精彩”体验官身份官宣，大片及独白视频素材上线传播

　　时尚KOL及时尚媒体跟进“不一样精彩”话题，从热依扎的不一样精彩态度，引到生活中各种不同生活方式女性的“不一样精彩”

　　杭州、深圳主要商场“不一样精彩”快闪店体验同步落地

　　电商渠道预热素材上线，“不一样精彩”专属主页，引流热依扎明星同款

　　发酵期：

　　热依扎双十一电商引流KV及口播视频上线传播

　　电商渠道热依扎明星同款双十一预热传播

项目评估：

　　高传播声量，高互动率：250多篇媒体报道，总影响人数高达2亿8千万，总互动数量达到6千4百万

　　传播主题与艺人性格高度符合，弱化广告感，受众反应优：广告片效果和传播主题大获成功，热依扎粉丝纷纷赞叹本次主题与她的性格高度贴合，量身定制，感受得到品牌倡导的不一样精彩理念

　　整合营销，品效合一：线上线下整合，引流销售效果显著，实际销售量超过预期，为线下门店显著引流

项目亮点：

　　如今的女性内衣营销传播，早已跳出了已经不受新时代女性欢迎的“性感”营销，如何在“情感”营销上更打动消费者?不是输出某种价值观，而是理解、尊重和鼓励。

　　女性到底活成怎样才符合传统意义上的“精彩”?对于女性话题的讨论，在社交平台上从未淡出。黛安芬充分尊重不同女性的多面精彩，尊重不同生活方式的差异性，鼓励女性无惧他人的目光，不去迎合任何人，活出自己的不一样精彩。

项目图片：

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