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黛安芬“不一样精彩”整合营销传播

作者:17PR 2021-02-23 11:17:30

案例名称:黛安芬“不一样精彩”整合营销传播 

执行时间:2019.10

企业名称:黛安芬中国

品牌名称:黛安芬Triumph

代理公司:上海开域信息科技有限公司

参评方向:公关活动、内容营销


项目概述:


  百年内衣品牌黛安芬,以“不一样精彩”为传播主题,合作个性鲜明的艺人热依扎,呈现她不同状态下尽兴而活的态度,鼓励女性不受世俗眼光所限,自由活出多面精彩。线上话题传播结合电商和线下快闪店,实现品效合一的传播。


项目调研:


  创始于1886年的德国专业内衣品牌黛安芬,在130多年的历史中始终致力于支持女性,为她们增添自信。19秋冬全系列的各款不同内衣,为女性带来自信提升、舒适自然、精致优雅、温暖贴身、透气自在的各种体验,支持每一刻的她们,为她们倍添精彩。


项目策划:


  目标:

  品牌方面:强化黛安芬内衣专家的形象,以及19秋冬全系列不同功能产品的认知。

  效果方面:整合各方资源,带动线上线下客流,推动全系列销售。

  克服传播19秋冬全系列产品的挑战:全系列下各款不同内衣的功能、特点各不相同,较难寻找到统一的产品卖点。

  策略:

  以个性女艺人热依扎的精彩态度自述作为话题中心,线上线下多平台整合传播,打造全方位互动体验,实现传播深度、广度和参与度。

  线下:在杭州、深圳等城市重点商场发起线下快闪店,通过产品静态展示和内衣专家小课堂,展示黛安芬不同功能的全系列产品。

  线上:在快闪店揭幕日,黛安芬官方自媒体、热依扎微博,发起“不一样精彩”话题讨论,并通过KOL及媒体跟进传播,扩大声量,集聚线上线下热度,同时为双十一蓄力。

  受众:

  黛安芬的主要目标客户群为25-45岁的女性,她们作为社会的中坚力量,代表着现代新女性的群体,充满热情,是生活的多面手。她们直面并克服各种挑战,演绎着不一样的精彩生活。她们希望内衣能紧跟不同生活需求,助力她们的不同精彩。

  黛安芬向切换在不同生活状态下的现代新女性致敬,发现她们满足女性在不同生活场景下的各种需求,支持她们的每个闪光时刻。

  内容创意:

  女性到底活成怎样才符合传统意义上的“精彩”?对于女性话题的讨论,在社交平台上从未淡出。黛安芬充分尊重不同女性的多面精彩,尊重不同生活方式的差异性,鼓励女性无惧他人的目光,活出自己的精彩。

  黛安芬以主打不同功能的全系列内衣,满足女性不同场景和心境的需求,希望同女性一起,游刃于各种场合,展现多面的自己,创造属于自己的,不一样的精彩。

  个性鲜明的女艺人热依扎,是“不一样精彩”话题的最佳代表:2019年10月,热依扎的热播剧《长安十二时辰》热度不减;她的作品过硬,银幕角色深入人心;她面对冒犯有一说一,勇敢做自己;她积极勇敢面对生活,帮助他人;综合热依扎的个性和话题度,黛安芬邀请热依扎作为“不一样精彩”体验官。

  热依扎出镜拍摄“聚拢提升”功能和“舒适自然”功能的2款文胸大片及独白视频,呈现她在工作中散发自信魅力、居家时闲适放松的两种不一样的精彩状态。并由此表达生活无需条条框框限制,挣脱他人目光,坚定内心声音,活出自己不一样精彩的态度。链接黛安芬主打不同功能的产品,支持女性各种不同的精彩时刻。

  媒介策略:

  线上线下多种渠道整合营销,将明星话题和全系列各款产品紧密结合,扩大传播声量,持续传播升温,借势明星效应触达更多人群,引流线上下单、线下快闪店体验。

  线上:黛安芬官方微信、微博首发艺人素材及话题;艺人微博跟进发布素材,引导话题方向;时尚媒体及KOL广泛跟进报道,接力讨论引爆话题,引流线下快闪店体验及销售。

  线下:在艺人素材首发当日,在杭州、深圳主要商场揭幕“不一样精彩”快闪店巡展,结合艺人素材现场传播、内衣专家小讲堂现场讲解内衣干货知识并同步直播,打造全系列产品全方位互动体验,最大化引流销售。


项目执行:


  引爆期:

  热依扎“不一样精彩”体验官身份官宣,大片及独白视频素材上线传播

  时尚KOL及时尚媒体跟进“不一样精彩”话题,从热依扎的不一样精彩态度,引到生活中各种不同生活方式女性的“不一样精彩”

  杭州、深圳主要商场“不一样精彩”快闪店体验同步落地

  电商渠道预热素材上线,“不一样精彩”专属主页,引流热依扎明星同款

  发酵期:

  热依扎双十一电商引流KV及口播视频上线传播

  电商渠道热依扎明星同款双十一预热传播


项目评估:


  高传播声量,高互动率:250多篇媒体报道,总影响人数高达2亿8千万,总互动数量达到6千4百万

  传播主题与艺人性格高度符合,弱化广告感,受众反应优:广告片效果和传播主题大获成功,热依扎粉丝纷纷赞叹本次主题与她的性格高度贴合,量身定制,感受得到品牌倡导的不一样精彩理念

  整合营销,品效合一:线上线下整合,引流销售效果显著,实际销售量超过预期,为线下门店显著引流


项目亮点:


  如今的女性内衣营销传播,早已跳出了已经不受新时代女性欢迎的“性感”营销,如何在“情感”营销上更打动消费者?不是输出某种价值观,而是理解、尊重和鼓励。

  女性到底活成怎样才符合传统意义上的“精彩”?对于女性话题的讨论,在社交平台上从未淡出。黛安芬充分尊重不同女性的多面精彩,尊重不同生活方式的差异性,鼓励女性无惧他人的目光,不去迎合任何人,活出自己的不一样精彩。


项目图片:

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  案例资料由上海开域信息科技有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。

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