案例名称：中国数字冰雪运动会

执行时间：2020年8月

企业名称：数字冰雪（北京）科技有限公司

品牌名称：中国冰雪

代理公司：北京知行博艺会展有限公司

参评方向：体育类品牌传播、商业模式创新

项目概述：

　　中国数字冰雪运动会由国家体育总局冬季运动管理中心、中国冰雪大会组委会主办，数字冰雪(北京)科技有限公司承办。是中国首个以冰雪加电竞为内容，以线上线下同时进行的国家级运动会赛。涵盖“滑向2022首届全国室内滑雪联赛” 、“ STEEP-极限巅峰” 线上电竞比赛”、”王者荣耀表演赛“、“全国百所高校校园联赛”、“中国冰雪知识竞赛”等赛事版块。赛程设置为全国海选 — 区域赛复赛 — 全国总决赛顺时进行，赛事总奖金额为100万元。 首届设置了东南西北四个区域赛，总决赛于2021年1月在北京国家冰球训练馆举行。国内首次国家级赛事关键词包含冰雪+电竞+体育。

项目调研：

　　国家号召与全球电竞浪潮共同构成传统体育与电竞结合的大趋势背景。

　　在习主席提出“让三亿人上冰雪”的总号召下，为贯彻中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于以2022年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动的意见》，积极探索疫情防控常态条件下冰雪运动推广普及工作新思路，国家体育总局冬季运动管理中心联合中国冰雪大会组委会，共同开展线上线下相结合的冰雪赛事活动。以冰雪题材电子竞技结合线下冰雪赛事，推动冰雪运动更大范围的普及，更深入大众运动健康生活。

　　中国电竞市场规模在2019年为1000亿元，预计在2021年突破1600亿元，疫情之后全球电竞观众爆增，在2020年达到4.95亿元。传统体育与电竞一次标志性的牵手是2018年雅加达亚运会。本届亚运会上确认了6个电子竞技表演项目。中国国家队将于2022年杭州亚运会出征，与全世界选手竞技，以电竞之名为国争光。

　　进入2022冬奥经济周期3年倒记时，冬奥经济的影响力更加凸显，全球关注，全民热情高涨。中国数字冰雪运动会打造中国冰雪第一IP，有国家级运动会的高度定位，有体育和电竞两大流量池基数，规模化赛事的操盘经验。将与各个领域的品牌联合布局冬奥计划，搭载最好的冬奥活动平台，展现最优质的权益回报资源。

项目策划：

　　以推动冰雪运动的普及，拉动中国雪资源经济，带动三亿人上冰雪为目标导向。以打造“中国冰雪第一IP”为方向策略，通过线上线下的同步推进，影响触达中年、青年、少年三大年龄跨度，影响最有运动消费习惯的主流人群。

　　中国数字冰雪运动会赛事版块由“滑向2022首届全国室内滑雪联赛” 、“ STEEP-极限巅峰” 线上电竞比赛”、“王者荣耀表演赛” “全国百所高校校园联赛”、“中国冰雪知识竞赛”等组成。现场活动版块由 开幕式、中场秀、颁奖典礼、冰雪沉浸VR体验、DIY冰雪主题互动、冰雪护照打卡、中国冰雪纪念品展示、中国冰雪运动历程回顾展、赞助商品牌屋等组成。以多元化、重体验、泛娱乐的方式 ，将冰雪主题渗透进每一个环节中。观众无论从哪个时间点参与进来，都可以迅速融入现场氛围，自由切换体验项目。我们在现场打造“一日冰雪超级乐园”。满足电竞爱好者从业余爱好者走向业余选手到专业赛事选手的上升通路;满足冰雪运动爱好者打破时间、装备、雪场距离的限制，创建时时可以体验，人人可参与的冰雪运动场景;满足各个年龄层对冰雪运动最佳的接触接口;满足家庭出行、朋友相约、情侣互动的欢乐需求。活动内容紧贴受众需求，高密度信息占领心智，高粘性种草冰雪运动文化。

　　我们选择融创文旅集团为官方场地合作方。融创文旅集团定位于“中国家庭欢乐供应商”，全国布局，涵盖乐园、商业、酒店三大业态。拥有全国最好的室内雪场场地，配套的商业综合体是线下自然人流量的保障。融创总部与组委会建立共同工作小组，协调各区域赛落地到当地融创，协调场地规划、领导接待、赛事宣传等协作。各地融创自有媒体配合组委会宣发节奏联动，做地推方案、共同导流人群加入当天精彩活动。

　　我们从开幕式布局了全矩阵媒体传播，超过40家主流媒体全赛季持续报导。媒体阵营包括国家级电视媒体、地方电视台、新媒体门户网站、直播平台、社交网站、官方微博、公众号等。从线上海选，校园联赛、区域赛，每一个节点的内容素材输出、包装制作、宣发，都在全媒体平台同步。区域赛活动当天媒体数据为，每场超过20家媒体在现场进行采访报导;线下超过1500人次到达现场参与活动;线上活动当地覆盖20万人次;全国触达1000万以上人次。

　　9月广州站、10月无锡站、11月成都站、12月哈尔滨站。活动随着线上海选全网展开影响力，在各站区域赛持续快速升温，积蓄内容爆发力，在2021年1月的总决赛全面释放项目品牌赋能，传播影响力，资源整合力。中国数字冰雪运动会成为2021—2022年度冬奥主题最具影响力，最高规格，最具创意的体育电竞赛事，是企业进入冬奥宣传阵列的最佳平台资源。

项目执行：

　　我们已完成开幕式、首站广州站、第二站无锡站的落地实施。第三站成都站、第四站哈尔滨站完成场地规划、媒体传播规划、创意策划方案。根据当地城市特色，贴近当地消费者习惯，编入新的创意活动。

　　随着项目成熟度快速完成，影响力直线上升，更多合作伙伴加入，品牌赞助商进入，项目组实施分组集中式管理。分为商务合作组、媒体传播组、现场执行组，以打造中国冰雪第一IP为内容指导，围绕赞助商合作伙伴需求做好服务为宗旨，所有资源进行联动，采用线上项目管理系统进行信息统筹与分发，在高效率工作和项目信息庞杂之间，保证了各个接口信息完全对称。我们以国家级赛事执行标准筛选各品类服务供应商，严格控制项目质量。每一站进行项目复盘总结，提炼活动亮点在下一站放大效应，修正遗漏和差错，保持项目创意不断翻新，实施品质不断提升。项目开展以来得到总局领导一致好评，不断给予政策资源，指导地方政府共同参与支持。在稳扎稳打的基础上，项目获得巨大的上升空间。

项目评估：

　　项目自开幕式以来，迅速刮起冰雪电竞热潮。在媒体上多次引爆话题热点，“冰雪+电竞、数字冰雪、冰雪下江南、热雪沸腾、雪战巅峰”等关键词持续成为热搜。广州站单站新闻稿转发媒体达到80家，百度收录超过200篇，现场直播在线人数单站过100万，网络传播总量超过1000万/人次。活动现场邀请电竞类、体育类KOL进行直播，直播间最高在线观看纪录达到20W/人次。

　　活动在融创茂中庭设主舞台，成为商场人群最聚集的场地。沉浸式的现场氛围、轻松好玩的互动体验、新奇有趣的VR滑雪，吸引了大量的现场自然人流量加入。

　　广州站之后，64位晋级选手都进行了社交传播分享，在《极限巅峰》游戏圈内引发观赛、参赛热潮。冠亚季军发出视频邀战，喊话总决赛PK，争夺百万奖金，更助推激战氛围。《极限巅峰》游戏开发商法国育碧公司，与赛事同步在他们的游戏社群、官方网站、媒体平台同步传播赛事进程，垂直领域最直接有效的影响 ，线上海选报名激增。能进入区域赛的选手竞技水平每一站都有质的飞跃，赛事的精彩程度也随之节节攀高。

　　项目不断产出优质的原创内容，热度快速上升形成IP效应。与媒体建立起内容和传播渠道的互惠合作，在客户端构成资源型平台，受到越来越多客户的青睐，合作伙伴数量稳量上升。

项目亮点：

　　项目的初始创意来源于疫情下如何应对环境的不确定因素，继续为客户提供优质的创意活动资源。在深入调研了冰雪运动和电竞数据之后，大胆创新的将冰雪与电竞结合。在筹备过程中不断打破常规思维，突破范式界定，演变出新的思路。整合线上线下资源，快速启动，抢占消费者心智，打造数字冰雪第一IP。

项目图片：

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