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聚焦金旗奖峰会|数字经济浪潮下如何重构营销新势能?

作者:17pr 2021-02-02 14:21:08

       数字经济浪潮下,企业如何破解营销困境,重构营销新势能?近日,爱德曼品牌营销高级副总裁岳慧、中国电子信息产业研究院副总工程师安晖、吾铭国际品牌管理顾问有限公司董事长叶钰、霍尼韦尔特性材料和技术集团亚太区市场营销总监吴翀就此问题展开了探讨。


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       岳慧:在科技发展浪潮下,如何去重构品牌营销的新势能,既然要想营销,我们就不得不提到一个关键词,品牌力和科技力。也想问一下各位,大家对于品牌力如何理解,对于品牌力和科技力的关系怎么样理解的?

  安晖:您提的问题,有两个方面,第一个,科技力肯定能够促进品牌力的提升,我能想到有三个方面,一个是科技能够促进品牌的打造,像现在应用大数据、人工智能等等很多一些新的技术,可以更加精准的收集用户需求,可以帮助规划设计我们品宣的内容,来助力产品的定制化宣传。前几年我们研究大数据的时候,看到一个可口可乐的例子,有几年在我们中国的销售增长速度不是非常快,后来那一年,他们正好从网上,找了很多大家在网上经常用的一些词汇,把这些词汇我的女神、兄弟等等,抓出来之后,做了很多昵称瓶,比如一个男孩子正跟女朋友约会呢,这边口渴了,买一个我的女神了,就促进了他们那一年可乐的销售,一下增长了很多,有助于品牌的打造。

  第二方面,科技有助于品牌力的传播。现在我们有了移动互联网,有了虚拟现实,就可以以更快捷的速度,更加新颖的方式,来更高质量的体验,把我们品牌的信息传递给消费者。就像我们时不时可以在微信朋友圈里面看到一些广告,这些广告并不是普遍推给所有人的,是根据你这种用户画像来推给你,他认为你可能是对它感兴趣,可能会去购买的。

  第三个方面,就是我认为科技非常重要的是能够促进品牌影响力的提升,特别是在今年疫情期间,我们今年参与了一个比较高级的课题研究工作,当时我们就注意到,一开始在武汉主要用核酸来检查新冠,后来将CT纳入了检查的参考。但是一下子涌现出来很多的CT片,怎么办,这时候很多人工智能企业,他们训练开发了AI+CT的解决方案,很多企业在雷神山和火神山开发了很多送药机器人等等,他们为了赚钱吗,实际赚不了多少钱,甚至都是免费提供的,确实企业贡献了一份他们社会的责任,反过来对他们品牌也有非常好的促进。

  另外一个方面,我们认为品牌力对于科技力,肯定也有着这种打造的促进作用。一个方面,品牌知名度越高的企业,他用科技这种产品,可能同样的创新,让用户的认同感,感兴趣度越高,比如同样是一个新的技术,你是一个不知名的二三线品牌的手机,或者是华为、苹果在用,大家肯定对于苹果、华为带动起来的科技浪潮更加认可。另外一方面,特别中国的企业,在品牌建设到一定时候之后,他自己就有一种把自己的技术高级化,产业链完备化,创新能够做到更好的一种天然的需求,这也是为什么我们看到前几年很多手机品牌,一开始我们感觉像是山寨手机,但后来大家科技做的越来越好,最后变成了品牌手机。因此我觉得总体上,科技品牌,科技力品牌力之间是互补的关系,现在科技对品牌的促进效果更大,希望未来品牌对科技这块的促进效果能进一步增强。

  岳慧:谢谢您,一看您搞科研的,辨证关系搞的非常清楚。也想听听叶总,您怎么看这个问题?

  叶钰:在这种变化的环境下,对我们的专业人士提出了更高的要求,要深耕我们在传播当中的渠道,过去都是传统媒体,现在有了新媒体,除了这些,还有嗅觉、味觉、触觉,视觉、听觉我们已经搞过了,在这边也不赘述,给大家建议一本书,是美国一位品牌专家叫马丁·林斯特龙写的一本书叫《感官品牌》,在这里边有详细的阐述。

  这个对我们做公关的品牌的人士来说,提出了新的渠道,无非就是要有新的技术合作进行填充,在这里边,品牌力科技力探索是无止境的。

  第二个,大家在探索这些渠道,怎么去开发品牌的认知,比如嗅觉通过什么,香水就可以利用,味觉,可以让人们去体验等等,但是通过了疫情,很多都实现不了了,因此对我们品牌和科技的合作,就显得更为重要了。在这里边,我的思考是,重要归重要,而不能完全代替,刚才百度也讲了,特别是刚才我们说的五觉,实际上对于受众能够接纳品牌,信任品牌的一个重要渠道,不能因为疫情就要把它忽略掉,所以在我看来,通过技术,通过人工智能,通过多种形式,线上的这种沟通,最终还要变到线下,这个线下可能不是面对面了,是通过我们线上的引导,让消费者能够感受到,你的味觉应该是这样的,我在家里体会到了,给你一个反馈,这个是不冲突的,只不过把体验嗅觉、味觉后置了,原来在没有疫情情况下可以前置,现在变成后置了,这是非常密切的一个关系,在我看来,品牌力和科技力应该是一互两深,一个是互动,积极互动起来,两深指的是深入了解和深入合作,品牌要了解技术发展到什么程度了,我们是比不过科技人员的,而科技人员要了解我们行业在应用上有哪些具体的需求,只有两者相结合起来,才能为市场,为我们的品牌提升价值。

  岳慧:到了吴总这儿,出一个难一点的话题,既然您是做企业的,也非常有经验了,就想问问,现在由于科技的发展,智能营销这么发达,您可以谈谈您的经验吗,如何利用智能营销,来去做这种精准化的触达,精细化的运作,促进更多的用户变成您的忠实用户不断去复购呢?

  吴翀:我想先讲一下刚才的话题,我有一个想法,我认为其实科技力给了品牌特别是一些小的品牌,一个弯道超车的机会,比如像现在,以前我们没有社交媒体,没有这样的平台,没有百度搜索,有些牌子可能没有办法像大的品牌那样砸很多钱做广告让大家知道,但现在大家可以通过科技的手段,跟别人站在同一个起跑线上,我觉得这个方面来讲,特别是很多小的品牌,本土的品牌,是可以吃到很多科技的红利。

  回到你刚才的问题,讲到数字营销,霍尼韦尔在数字营销方面,其实我们作为B2B的企业来说,B2C其实很多年前就往前走了,B2B企业相对来说会滞后一些,但是过去的三年来,我们其实在这块也做了很多的尝试和创新,而且大家也一直在朝这个方向去推进。

  今天我看了一下后疫情时代的报告,上面大家都提到了数字营销上,特别是B端的企业有些困惑,好像效果不太好,今天早上有嘉宾分享到,直播带货好像没什么用,但是我想分享一个例子,我们这个业务集团,今年做了75场直播,我们投入产出比是1:145,我花一块钱挣回来145块钱,直播带货这件事情,在我们这儿有效的,为什么有效,其实是有很多前面的铺垫,包括用到了这些重要的科技手段,我相信现在很多在场的营销人都知道我们现在在讲这些数字营销的工具,如果用微信,不能只是发一个帖子就结束了,现在有很多公司提供这样的工具,它可以帮助你去细分你的用户,每个来的人可以给他打上标签,打上标签以后,你知道他对什么样的东西感兴趣,他在你平台上做的每件事情,都会被记录下来,有足迹,你可以知道他很多行为的习惯。通过所有的这些数据,你经过这些数据分析了以后,你给他推到真正想看的内容。很多年前,微信刚出来的时候,打开率很高的,可能有20%,是非常高,我记得我们刚开始做微信的时候,甚至有达到30%,但现在是百分之零点几,大家每天都在看微信,如果每个人都推给他一样的内容,特别像我们业务集团,我们东西特别多,很不一样,有石油炼化的,有环境的,还有做生命科学的,你说生命科学的人会想看石油炼化的东西吗,不可能为了每个人开一个账户,在后台需要利用到这些技术,来给我的用户去打标签,去分类,然后给他们分别去推送,这个在行业其实已经不是很新鲜的做法了,很多公司都有在做。

  如果只做到这一步,我觉得还是不能够达到最后你想要说的为什么我做了这么多没有结果,很重要的是在后面那一块,怎么跟销售的一些平台去做对接。工具对接了以后,人之间怎么对接,我们做了这么多直播,为什么会有效果,有很重要的因素,一个是疫情的关系,让这些销售走不出去了,他会很愿意帮你去做一些这样的事情,对他来说,他别无选择,他要通过一些线下方式跟客户互动。另外我们跟很多销售和市场人员,甚至跟我们的领导层,有很多的沟通,通过我们大家是一起来做这件事情,而不是只是营销人在前端,我推出去,结束了,如果这样做的话,一定是没有效果的。我们是从整个销售线索,它的发生,到它中间到底有没有转化,一直到最后,我们有一个很严谨的流程,从头到尾去跟踪的。

  多说一句,平台在那儿了,工具在那儿了,其实很多工作是在后面的,你的内容要合适,到底向谁分发什么样的内容,最后你做完了以后,你要去跟踪它,要去更新它,要利用平台,但是最后还是归结到人怎么去做这件事情。

  岳慧:随着科技的发展,可能也给我们带来一些困扰,除了让你特别精准了,可能更专注去维护那么一小部分忠实受众,是不是有长尾受众的流失,大家怎么看这样的问题?

  安晖:现在有一个很火的词,叫做信息茧防,我们每个人现在都在做信息茧防,会发现今日头条越看什么东西就越给你推送什么东西,久而久之,你接触这样一个空间会越来越窄,我们在利用大数据,利用这些新的科技的时候,一方面自己的思维要有意识的避免自己陷入到越来越窄的信息茧防里面来。第二方面,要用大数据来实现营销等等方面,要扩展自己的这样一个思路和范畴。例如我们用的一些数据,不要只是用自己企业的数据,只是找一家相同的合作伙伴一直在用,可以扩展一下,把更多类型的数据,更多属性的数据连接在一起,衍生出来更多的属性集,可以让你挖掘,带来一些原来想不到的效果。

  另外一方面,要打造这样一个数据应用的生态,这种生态你要跟更多领域的合作伙伴,联合起来,有几年国家刚推云计算的时候,我们每年做项目的滚动检查,其中到了银联,银联每年肯定是多少亿条的数据,他们可以做大数据的挖掘,即使如此,当时银联老总,现在一位院士,当时跟我们讲,如果说我现在能有一个电商的数据,跟我结合起来,能有一些制造业企业的数据和我结合起来,最后能挖掘出来更加有效的一些有用的结果。我觉得在用它的时候,一定要把自己的视野,把自己能用的工具,能用的资源充分扩展。

  岳慧:选题可以AI来做,写稿智能化完成,之后营销人要何去何从,科技的发展会不会让营销人觉得心里很困惑?

  叶钰:稿子都自己写了,所有的都干了,这个公关人怎么考虑呢,作为公关人,我现在在想,不管怎么样是机器,是没有温度的,尽管它的语言,它的方方面面可能尽量的考虑到,但是毕竟不是人之间的这种沟通,我跟大家分享一个前天的经历,我只是听人说,现在手机的广告里,经常是人工智能发的,其实不是人在跟你对话,我后来就小脑子动了一下,我试探试探,电话还真打进来一个,是关于一个地产的项目的销售,我故意不出声,一段寒喧,寒喧之后不出声,你刚才说的我没听清,您再说一遍,我说我根本就没说话,我还不理它,它还继续,一层一层的能感受到,是机器在跟我对话。过去我接的广告电话,我还很客气,每次接着对不起,我不需要,谢谢,我还跟他说几句,现在都不用了,对机器还用说吗,直接给挂了。

  从这个侧面想,如果所有东西都是人工智能,毕竟代替不了人,不要说老人,最近也有规定,为了照顾老人,所有的人工,先进的技术上来以后,还要照顾到老人,除了这些,年轻人也一样,如果你每天在跟机器对话,如果你每天都是人工智能,怎么样能够把品牌印到你心里,你有什么样的交流。其实我觉得走到一定程度的时候,一定是互补的,而不是说绝对的人工,也不是绝对的人工智能,也不能完全的科技化,科技化不能代替所有,但是我们又不能没有科技化。这里边没有绝对的,一定是互补的,一定是双赢的。

  岳慧:对于未来的公关人和营销人,有什么建议,在科技加持的情况下,我们要往哪个方向走,我们要提供哪些实力才能在未来竞争中不被机器所取代?

  叶钰:看似这个问题比较简单,但是回答起来并不容易,我就简单回答,不管怎么样我们做品牌传播的一定不要忘了以人为本,因为我们做品牌是为了打动人心,所以我们要走心,这个不管是利用科技手段,还是人工,都要走心,这是作为品牌人的职业素养。这是第一。

  第二,我们要充分利用我们的智慧,与时俱进,发现新的技术,当然技术是来于生活,还要还原以生活,我们要尽量捕捉生活当中的这种需求,跟科技界的共同联手,为品牌做出更大贡献。

  岳慧:吴总您怎么看?

  吴翀:刚刚百度的那位科学家说了,一个东西能够大规模运用,是因为标准化了,机器既科技,是实现一个标准化,标准化的生产,提高你的效率。但是我们做品牌,做营销,是差异化,我们追求的是不一样的东西,如果大家都用机器去生产一样内容的时候,它的内容一定会有同质化的可能性,这个时候你的价值体现在,你怎么让你的东西变得不一样,才能为别人所知道。一旦它可以大规模生产以后,都长的差不多了,所以我不觉得科技力会让我们品牌人失业,我不觉得,如果你可以有对市场更好的洞察,能够给出差异化的东西,我是相信内容为王的,平台只是手段,最核心的还是那个你要发出来的这个内容,打到对方的这个东西,这个东西如果有差异化,才能在海量的信息里面脱颖而出,才能够跟人家不一样。

  岳慧:请问安总,这个问题您怎么看?

  安晖:我个人觉得,大数据人工智能这些新的技术,再怎么好用,怎么觉得它神奇,但是对于我们人决策、工作、生活,永远扮演的是辅助作用,一模一样的,很死板,或者里面也会发生一些错误,最后能不能用好,关键还是在于我们人自身,刚才叶总已经说了非常好的核心立意,就是科技以人为本,除了这个之外,未来我们在这块做什么事情,一定要做更高端的,更有创造性的工作,这是人要去做的一些工作。这个时候就需要我们到时候,您刚才说有一个可操作性的建议,我本人经常提的是多看书,我每年拿Kindle在看书,我家的iPad已经几年没有碰过了。人只有多看书,多吸收外面的知识,化成自己的内容,才能让你变得跟机器人是不一样的,这个时候再去做品牌的宣传,做营销,做创意的策划,这个事情是机器人做不了,就像刚才说机器人可以写稿,但是五中全会的“十四五”规划建议,无论如何写不出来。


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