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中国传媒大学邵华冬:双循环下的品牌传播升级

作者:17pr 2021-02-01 16:23:20

  近日,在中国公共关系网(17PR)主办的向上品牌与永续增长高峰论坛上,中国传媒大学广告学院与17PR联合发布了国内首个后疫情时代向上品牌指数测评报告,提出以“向善”和“向上”为核心驱力的新营销模式5C模型,为品牌传播未来发展指明战略方向与落地路径,解码品牌后疫情时代持续增长之道。


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       中国传媒大学广告学院公关系主任邵华冬介绍道:我们的研究大背景是在今年整体经济绝大多数下滑,而中国在这场所有人都在倒退的竞赛当中,还保持着向前发展,这是非常难能可贵的。在这场疫情的冲击下,最可怕的是信任和信心的丢失,大家会看到订单推迟或毁约、行业竞争、供应链断裂、裁员等等,这样一个情况下我们开展问卷调查,专家访问。

  我们扎根商业,但还要跳出商业看商业,价值向善,转型向上,价值向善是品牌能够把企业价值和社会大系统价值良好链接,在整体社会大系统当中挖掘出企业价值。新冠疫情中兼顾了商业利益和社会利益,能够把企业价值很好融入到社会价值当中,越是这样的企业它往往能够获得更强的风险防御能力,能够抓住更多的商业机会。

  我们的指数测评工作由五大一级指标和60多个二级指标组成,五大指标当中向上和向善力是核心指标,还有链接力和激活力,考察企业通过价值向善去打造价值生态的能力,向上力是我们品牌向上持续创新在逆境当中成长的能力,产品及服务的应变能力,传播应变能力。链接力主要是说在我们企业品牌续势当中有效链接,我们的品牌优质续势能力,激活力是我们品牌激活社会关注,形成强烈的社会动员的能力。

  根据后疫情时代向上品牌指数测评报告,我们推出了向上品牌榜单,这里有我们的央企,国企,国之重器,也有在疫情当中积极承担社会责任形成了向上力量的企业,像今天来的老乡鸡,也有我们的技术创新型企业,我们的国潮品牌等等,这些向上品牌是我们国家未来发展的中流砥柱,非常重要的向上力量,也是形塑未来我们东方特色文明的商业力量。

  在我们的后疫情时代向上品牌的研究调研中,大家可以看到今年的情况,今年品牌整体营销预算应该说在历年当中是一个相对谷底的冰点的状态,在这个状态过程当中我们也可以看到有相当一部分企业并不是这部分预算没有,消失了,还有相当一部分企业之所以这个预算今年下降调整,因为看不清方向,稳妥起见这个预算该往哪投。在预算整体下滑情况下底线在哪,绝大多数的企业要保的是销售,销售转化。另外就是在舆情风险监测,媒体关系维护方面,所有企业绝大多数都会选择保留这两方面预算,因为是保销售,护声誉,是我们品牌传播预算的底线。

  分行业预算来看,今年预算增加的行业:互联网、食品饮料、药品,预算减少的行业:建筑及家居行业、汽车及物流行业、房地产行业。今年品牌社会责任是高光时刻,可以看到像汽车五菱开始制造口罩生产线,而且它的广告活动成了社交媒体刷屏事件,很多央企,中石油中石化也有生产口罩,劲霸男装等很多企业都加入到抗疫社会责任当中去。

  今年我们品牌传播主阵地大多数是转移到了线上,大家可以看到在2020年品牌主主要侧重品牌传播活动上,电商是今年大家活动的一个主阵地。今年遇冷的就是线下路演,大型展演,新品发布今年相应的传播活动都受到了比较大的影响。传播当中品效合一是企业非常看重的,整体疫情给我们带来变化当中,我们品牌主必须有效识别哪些是短期变化,临时应对调整,哪些是长期未来的变化,企业整个从战略层面要进行系统调整,多数品牌主将媒体及平台销售力视作帮助品牌落回经营生死线的重要指标,数字化转型对企业有诸多的困惑,和深层的焦虑,不只是toC端在线化的转型,还有整个企业在营销组织架构的系统调整,营销、传播两大系统的全面系统调整,相当多的品牌主在此层面有很深层次的焦虑和困惑。

  上述这些问题基础之上,企业还在积极和危机当中诸多利益相关者开展沟通,防止在逆境下企业进入到休克状态,我们有很多好的例子,像老乡鸡,华为为雷神山、火神山提供5G技术服务,万达疫情减免租户的租金,董明珠小姐的经销商体系的融合,京东向供应商提供大量货款。耐克发布了相应短片激励全面携手一起应对困难。

  我们梳理本年度的企业痛点,信任的破裂是品牌主面临的一大问题,一旦信任破裂会面临无转化或者蹭热点两难状态,面临一个困境,如果不能很好讲述品牌价值观就对消费者形成不了引领,没有转化,要么就形成对品牌的反噬,你在没有底线的蹭热点。

  我们品牌今年面临的是预算和流量的困惑,真实的消费者去哪里,这些流量给我带来的是真实的消费吗,是真实的销售转化吗,我的流量当中哪些是真实可靠的流量,怎么能够实现有效的转化,包括可以看到像今年消费者随着疫情防控的政策,消费者的变化是动态变化,有的时候在线上,有的时候在线下,对企业来讲是极大挑战,到底是线上还是转线下,转到线下是长期行为吗,这是企业非常困扰的地方。

  我们的连接错位,内容和营销场景的适配关系,这是品牌主感到很困惑不容易掌握的,内容和场景的精准匹配,我们营销传播和销售全链条场景的割裂,包括我们线上线下营销场景没有办法形成有效的闭环,可能我只是搞了一个热闹,包括今年我们非常热的直播,在我们的访谈当中很多业界一线人员给我们反馈,这种直播很多企业也在反思,如果我们借助薇娅、李佳琦这样的平台可能是赔钱赚吆喝,我们找一些所谓的大V做直播,销量非常有限,很多企业自建直播间形成自己私域流量池,怎么能够形成流量有效转化,消费者黏着呢,这都是广告主品牌主非常困惑的地方。

  数字化到底是促进了增长还是阻碍了增长,数字化是不是未来必然的趋势,数字化成熟的方法论体系在哪里,品牌主核心数据占有和使用底层数据的问题如何有效解决,这些都是我们深层次的问题。

  最后是危机之下品牌营销传播的底线在哪里?这是梳理出来的问题,我们提出了后疫情时代向上品牌5C模型,是我们调研当中发现品牌主营销传播工作当中的痛点问题,因为我们原有的大家耳熟能详营销传播是基于4C理论,人货场理论,今年调研当中品牌主普遍还是对于我们既有营销传播体系感到无力,迷茫,困惑,因为发现我们既有的营销传播体系只是在营销体系内就商业谈商业,可是现在整体营销根本不能就商业谈商业,我们是扎根商业,超越商业,所以我们在传统4C模型之上提出了信任,转化,链接和价值共创,风险,我们把这五大要素集合能够有效形成企业品牌价值的建立和基于品牌价值上它商业价值的有效释放,如果没有我们这样的5C模型,信任,转化,价值共创,链接,风险的有机互动,联合,我们传统的人货场会遭遇很多的阻滞和障碍。

  信任,要将品牌的价值融入到社会价值当中,重塑品牌增长影响力量。转化,要有新的理念去激活营销整个大系统当中既有要素,形成真的增长性力量。价值共创,要更多的人去激活整个营销价值体系,现在这个人当中我们要丰富这个人,让人成为价值共创者。连接,我们不仅仅是原来旧模式,内容传播销售三位一体全场景全链条,要有整个营销传播的底线意识和风险意识。

  双循环当中品牌营销传播升级,它可以是我们进行双循环内循环当中能够释放我们品牌商业价值的一个极大重要环节,我们需要把握住的,科技创新的红利持续释放是我们企业需要紧紧把握住,技术一定要和我们营销品牌传播相融合,有机结合,逆全球化潮流之下我们要把握住具有中国文明底蕴的商业,一个时代发展的潮流趋势,这个趋势绝不仅仅局限于眼前,而是未来我们企业发展十年,二十年,五十年,甚至百年,能够把我们企业真正释放到整个企业价值大系统当中,和我们国家百年复兴实现共荣共兴。



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