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聚焦金旗奖峰会|后疫情时代,品牌如何实现善力增长?

作者:17pr 2021-02-01 16:25:28

        在后疫情时代,品牌价值观营销机遇下,品牌如何实现“善”力增长?近日,在中国公共关系网(17PR)主办的向上品牌与永续增长高峰论坛上,浙大城市学院传媒与人文学院副教授,中国国际公共关系协会学术委员会委员赛来西·阿不都拉,劲霸男装品牌董事、副总裁龚妍奇,开云集团总裁办、机构事务部总监于剑,远东控股集团有限公司、首席行政服务官庄太纬对此问题展开了探讨。


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       主持人赛来西·阿不都拉:在企业如何平衡价值观表达中的一些创意,包括创新,以及可能带来的风险方面,您有什么善意的观点?

  龚妍奇:不仅仅是客户的沟通,我觉得应该是品牌的所有利益相关者的沟通,这个价值观的输出都是非常重要的。利益相关者大家可能知道,大到政府,区域经济,还有你的股东,你的股民,你的投资者,消费者等等。

  关于沟通方面,个人觉得和一个品牌,一个组织的生态大环境相关,首先可能产生这种顾虑或者稍微谨慎一点的表达行为,第一个因素是跟企业体制和性质有关,比如央企、国企、民企、外企,还有创业的小微企业,他们每个企业都有自己的企业体制,决定了他的语态、语境和说话的方式,肯定不同。

  第二个,就是所在行业的属性是不一样的。比如互联网金融、药业、食品类,还有互联网大的平台,他们所在的行业属性不一样,所以他们采取的行为,表达方式就不一样。

  第三个因素,就是品牌发展阶段不一样,有的品牌已经非常耳熟能详,有的是建造品牌的初期,像我们劲霸今年已经40年,发展阶段的不一样,也会让大家讲话的语态语境不同。

  还有两个因素也非常明显,就是品牌输出价值观过程当中的一些创意和一些谨慎的行为,是一个品牌主理人的性格,我这边讲的主理人,也可以说是品牌管理者,他的个性、风格是什么样的,他想让这个品牌怎样表达,这是直接关系到品牌的一个表达态势的。

  第五个影响很大的,我觉得感受比较深的就是社会和舆情环境的影响,在互联网发达的现在,尤其是这么多元的信息渠道的情况下,对企业品牌价值观影响非常大,今天上午的交流也提到了,你蹭热点,万一蹭不好,可能遭吐槽,整个风险系数真的非常大,而且有时候网民的力量是不可估量的。

  回到品牌的本质,你要做品牌,就要有态度和主张,不然你就不是品牌,品牌在诞生起,它就有它的DNA,就是一个组织背后的文化理念,决定你这个组织走多远的一个非常核心的关键因素。所以我觉得即便你很小,你现在没想走上打造品牌的道路,但是你这个DNA是存在的,我觉得不管大小,我们还是要有态度和主张在。

  第一一定要符合普世的价值观。第二,你要尊重自然规律。第三,要充分理解人性里面最单纯简单的向善向美的部分。这三点作为你的价值观立住了,在创意上可以大胆做。比如这几年,包括中国人民很行,有些比较互联网化的表达方式,还有一些插画、漫画,还有抖音,已经给我们表达品牌价值观创造了非常多的手段,其实可以做的,但是基本上我觉得今天上午也讲到了底线,你的底线不能动,还是有空间的。

  再有一点,品牌价值观的创意,我个人觉得不仅仅是通过传播和广告的方式来表达,其实它真的是一个多元的表达。在我们的商品企划部门出现一个话题,后疫情时代怎么来提升中国男人的精气神,我们整个疫情时代大家经历了在家里待了三个月时间,每天穿的是家居服,已经很慵懒了,可能穿拖鞋,穿慢跑裤下楼取快递,已经成为一种生活方式了,但这样一个状态,是不是我们要对商务人士的状态打问号,大家也觉得很焦虑,也很迷茫,整个从入冬开始,疫情又有点回升的态势,所有给到大家的都是一种压力。我们在男装的设计创意里面,其实我们加入了中性的粉色,还有白色,还有金亮色,所以我觉得这些我们就告诉大家,这些色的基础点,是希望,是微笑,是上进,还有毅力、坚持等等。

  我们这个理念也在中国国际时装周得到了所有时尚界的认同。大家不要想到价值观的输出,想到品牌理念的输出,只想到广告,想到传播,不是的,其实我们的商品就是一个载体,服务也是载体,店铺也是载体,每个员工出去都是载体。当我们上上下下统一了所有的这些行为之后,我们是非常的多元多维度的力量,让我们和消费者一起成长,获得相互的支持。

  赛来西·阿不都拉:在后疫情时代,比如我们公众、政府、供应链、员工等等,对于企业社会责任的期望值都在提升这样一个现状下,企业社会责任和品牌公益究竟该不该跟它的商业利益来挂钩,品牌公益价值与商业价值能不能去兼容?

  庄太纬:我想先表达一点,为善并不是一种选择,而是必然。对于远东控股集团来讲,我们是国内在从事2B行业,以电线电缆制造起家的,其实我们这个行业本身,就跟社会公益,跟社会的这些基础工程是脱离不开关系的。为什么企业在发展过程当中,要去强调所谓社会公益,其实这是企业的一个文化。我们企业讲究的文化是什么,就是我们要创造价值,服务社会,这是我们在企业创办的第一天,我们就把这个立为企业发展的重要方向。我们必须要为这个社会带来价值,我们要服务这个社会。

  我们在从事所有商业的过程当中,都必须围绕着这个价值去展开。我们在企业核心的价值观里面,还有一句话,从我们企业的创始人,每天不断的在跟我们强调,也跟今天的主题是密切相关的,就是企心动念,向上向善,掏心掏肺,利益他人,这是我们企业,我们经营所有的行业,包含我们所投资的所有事业,都是以这个作为我们的一个标准。

  我们在今年的1月23日,就接到火神山和雷神山要开医院,当时这个电信电缆由我们提供,我们基本上过年没有休息。为什么我们在接到这个任务的时候,我们把它视为我们集团里面非常重要的一个项目,因为这个不单是一个商业利益的问题,更多的是对社会要去进行你的一个贡献的问题。我们当时就排班生产,在过年到2月份,甚至到3月份,很多行业还是在停业期间,我们没有停业。我们在进行商业过程当中,我们很多行业的收购,我们会强调对社会的贡献,我们会收购这些绿色的行业,比如它是光伏行业,比如它是新能源的行业,作为我们企业战略的一个很重要的组成要素,这也是我们在践行企业社会责任,列为在我们行业当中非常重要的一个点。

  我们是1985年的时候成立的,到今年35年,在企业成立的时候,就是讲究三大事业并重,一个是产业事业,从电线电缆,到新能源行业,到我们所做的相关投资。另外一个是慈善事业,我们在创业之初,我们就开始从事慈善事业,我们一直到目前为止,我们定向资助残疾人,我们在公司里面,应该是国内使用这个身障人比例最高的企业,达到20%,我们员工当中有20%是身障员工,而且每年以10%的增幅在增加,我们特别去关注这些弱势群体,不单是要帮助他们就业,还要帮助他们创业,所以每年我们都会跟各地区的残联合作,设立很多身障人的帮扶点,协助他们能够更好的去创造价值服务社会,这是第二个。第三个,也是跟社会公益有关,我们讲的第三产业,就是教育事业,我们都知道,教育是一个国家的百年大计,我们在创业之初,非常重视对于下一代的交易,我们跟国内很多的高校,包含这些高中乃至于小学,有很多的合作,去提供他们很多学生,助学金奖学金等等,我们企业存在的目的,就必须为这个社会带来价值,也呼应我们习总书记说的,这是一个人类命运共同体。

  在近年来,我们在整个行业发展过程当中,我们现在也是随着国家倡导的“一带一路”的战略,我们希望能够把我们的价值,能够向我们国际社会输出,所以我们在很多品牌宣传上,我们也在把我们这个观点,包含我们所做的项目,在向我们国际友人,向“一带一路”上面的国家,通过我们项目的方式去输出。

  另外还是要强调,企业的根本还是在于盈利,企业的生存发展,其实是一个企业能不能产生更大价值的一个非常重要的关键,所以商业利益本身,我认为并不是罪恶,而是你要有强大的实力,才更有能力去对这个社会产生更大的贡献。我认为商业利益其实跟企业社会责任,并不是相违背的,反而是相辅相成的。

  赛来西·阿不都拉:品牌公益如何体现我们企业的正能量,我们这个品牌公益,就是在传达一个品牌的一种正能量,也是倡导整个社会朝着这样一种方向去进行。有请于剑总监给我们分享观点。

  于剑:我简单说一下。开云集团是一家奢侈品公司,是世界第二大奢侈品公司,旗下品牌大家比较熟悉,比如说GUCCI、BV、圣罗兰、巴黎世家等等,是重视可持续发展的企业,在开云我负责总裁办、政府关系、可持续发展、企业社会责任四个部门,去年达沃斯精英论坛上,我们公司被评为全球第二大重视可持续发展的公司。

  刚才主持人谈到了向善,谈到了公益,两位嘉宾提到了企业做的事情,非常好。我说一些我在工作中怎么做品牌公益的。在我日常工作中,总结出了做品牌公益的三个要点,第一,我们做公益,面对的受众是谁,这点我们要找到,不能说做的公益是没有目的的,这是不对的。第二,在什么时间点做什么公益活动,也要去考虑,比如疫情期间,可能要做公益广告,公益活动,要和疫情相关。在野生动物保护日的时候,我要去做野生动物保护的公益活动,在环境日,在食品安全日,都要做相关的这些活动。第三这点是最重要的,我做公益,我想谈什么,我不能漫无目的的去谈。在今年疫情时候,很多企业都捐款了,体现企业的社会责任,有捐一千万的,甚至有捐两千万的,甚至更多。我们一开始,我们的总裁,我们董事长叫皮诺先生,是法国人,我插一句,当年在中法建交50周年的时候,为了体现中法友谊,我们皮诺先生把圆明园的兽首,一个兔首一个鼠首买下来,无偿捐给中国,这就是开云和中国的一段渊源。他一开始看到中国爆发疫情了,直接捐了500万人民币给到中国,到第二天,觉得不对,疫情可能还会严重,再追加250万,一共是750万捐出来。但是这750万到底做什么,我就开始琢磨了,很多人可能会捐给中国红十字会,或者是某某基金会,我考虑,这个疫情是发生在武汉,可能整个湖北都会受到疫情的损害。

  我们就选了湖北省红十字基金会,由它来替我们做这件事情,但是我们在做这件事情的时候,并不是我把钱捐出去就不管了,我们要去考虑我们要和红十字会一起考虑,这笔钱我们怎么花,这时候红十字会说,现在并不是缺物资的问题,比如买口罩,买药品,现在不是这个问题,我们并不缺这些东西,我想可能基层的医护人员需要救助,所以我们就拿出一部分钱来,拿出四百多万来,找了40多家医院,把这个钱给他们当地,去改善当地的医护人员的生活水平。但是我们还在想,我们要从长远角度想,这个疫情是怎么发生的,当时大家都说是和滥杀捕杀野生动物有关,我想我们应该去宣传,号召大家去保护野生动物,这是一个很重要的观点。我找谁去做呢,我们就通过红十字会,联系了中国广告协会,然后利用了中国广告协会的资源,我们在全国一百多家城市,重要的金融中心,比如像王府井这些地方,做公益广告宣传,就是我们要宣传,要征集保护野生动物的作品,我们在短短一个多月时间里,征集了1700多幅作品,经过专家评审,选出了90多幅优秀作品,在媒体、电梯这些广告里边进行宣传,来扩大这个影响力。

  同时我们还想到,孩子是祖国的未来,我们要教育我们的儿童,我们的孩子,去保护野生动物,我们又找了一家NGO组织,叫神农架爱音乐儿童公益组织,我们和他们去合作,在全国各地征集了三千多幅儿童作品,对此进行宣传。另外我们还想,要保护生物多样性,我们又找了北京一家山水NGO组织,在B站上进行讲课,请了六位专家讲授如何保护野生动物。

  经过这一系列的活动,把这750万做的非常的丰富多彩。很多人会说,做公益活动没有钱怎么办,其实我也没有预算,但是我就利用这笔捐款,做出了这么多的公益活动。另外这时候我们HR想搞一个员工的活动,找到我,我说这样,正好可以和我的公益活动进行结合,我们在员工中再进行作品征集,选出十名优秀者,我带着他们去神农架和当地的儿童公益组织进行互动。结果做出来之后,我们这些员工都非常的感动,第一他们没想到我们企业是这么有爱心。第二,他们亲自去和当地的儿童公益组织互动的时候,他们就体会到了,没想到我们国家还有这么偏远的地方需要我们救助,一下把这个活动和我们HR的员工活动结合起来了。

  我为什么能做到这些东西,也与我的专业背景有关系,我以前在政府工作了十年,我在很多时候,在考虑公益的时候,我首先想到我们做的公益活动,如何和政府的政策相结合。我举个简单例子,在2008年,当太湖发生蓝藻污染的时候,第一时间我意识到这是一个很好的公关项目和公益项目,我立马让门店,拉了一车的矿泉水去送给无锡市政府,但是不说是我们公司送的,是说这是上海政府去支援兄弟城市的,一下把高度从一个普通的支援变成了城市和城市之间的互动,立马就引起了媒体的关注,当时在媒体用一整版的头版对我们公司进行宣传。

  很多时候我们在做品牌公益的时候,一定要结合中国的政策导向,和政府进行结合,去做这些公益活动,将会起到事倍功半的效果。


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