在后疫情时代，品牌价值观营销机遇下，品牌如何实现“善”力增长?近日，在中国公共关系网(17PR)主办的向上品牌与永续增长高峰论坛上，浙大城市学院传媒与人文学院副教授，中国国际公共关系协会学术委员会委员赛来西·阿不都拉，劲霸男装品牌董事、副总裁龚妍奇，开云集团总裁办、机构事务部总监于剑，远东控股集团有限公司、首席行政服务官庄太纬对此问题展开了探讨。

       主持人赛来西·阿不都拉：在企业如何平衡价值观表达中的一些创意，包括创新，以及可能带来的风险方面，您有什么善意的观点?

　　龚妍奇：不仅仅是客户的沟通，我觉得应该是品牌的所有利益相关者的沟通，这个价值观的输出都是非常重要的。利益相关者大家可能知道，大到政府，区域经济，还有你的股东，你的股民，你的投资者，消费者等等。

　　关于沟通方面，个人觉得和一个品牌，一个组织的生态大环境相关，首先可能产生这种顾虑或者稍微谨慎一点的表达行为，第一个因素是跟企业体制和性质有关，比如央企、国企、民企、外企，还有创业的小微企业，他们每个企业都有自己的企业体制，决定了他的语态、语境和说话的方式，肯定不同。

　　第二个，就是所在行业的属性是不一样的。比如互联网金融、药业、食品类，还有互联网大的平台，他们所在的行业属性不一样，所以他们采取的行为，表达方式就不一样。

　　第三个因素，就是品牌发展阶段不一样，有的品牌已经非常耳熟能详，有的是建造品牌的初期，像我们劲霸今年已经40年，发展阶段的不一样，也会让大家讲话的语态语境不同。

　　还有两个因素也非常明显，就是品牌输出价值观过程当中的一些创意和一些谨慎的行为，是一个品牌主理人的性格，我这边讲的主理人，也可以说是品牌管理者，他的个性、风格是什么样的，他想让这个品牌怎样表达，这是直接关系到品牌的一个表达态势的。

　　第五个影响很大的，我觉得感受比较深的就是社会和舆情环境的影响，在互联网发达的现在，尤其是这么多元的信息渠道的情况下，对企业品牌价值观影响非常大，今天上午的交流也提到了，你蹭热点，万一蹭不好，可能遭吐槽，整个风险系数真的非常大，而且有时候网民的力量是不可估量的。

　　回到品牌的本质，你要做品牌，就要有态度和主张，不然你就不是品牌，品牌在诞生起，它就有它的DNA，就是一个组织背后的文化理念，决定你这个组织走多远的一个非常核心的关键因素。所以我觉得即便你很小，你现在没想走上打造品牌的道路，但是你这个DNA是存在的，我觉得不管大小，我们还是要有态度和主张在。

　　第一一定要符合普世的价值观。第二，你要尊重自然规律。第三，要充分理解人性里面最单纯简单的向善向美的部分。这三点作为你的价值观立住了，在创意上可以大胆做。比如这几年，包括中国人民很行，有些比较互联网化的表达方式，还有一些插画、漫画，还有抖音，已经给我们表达品牌价值观创造了非常多的手段，其实可以做的，但是基本上我觉得今天上午也讲到了底线，你的底线不能动，还是有空间的。

　　再有一点，品牌价值观的创意，我个人觉得不仅仅是通过传播和广告的方式来表达，其实它真的是一个多元的表达。在我们的商品企划部门出现一个话题，后疫情时代怎么来提升中国男人的精气神，我们整个疫情时代大家经历了在家里待了三个月时间，每天穿的是家居服，已经很慵懒了，可能穿拖鞋，穿慢跑裤下楼取快递，已经成为一种生活方式了，但这样一个状态，是不是我们要对商务人士的状态打问号，大家也觉得很焦虑，也很迷茫，整个从入冬开始，疫情又有点回升的态势，所有给到大家的都是一种压力。我们在男装的设计创意里面，其实我们加入了中性的粉色，还有白色，还有金亮色，所以我觉得这些我们就告诉大家，这些色的基础点，是希望，是微笑，是上进，还有毅力、坚持等等。

　　我们这个理念也在中国国际时装周得到了所有时尚界的认同。大家不要想到价值观的输出，想到品牌理念的输出，只想到广告，想到传播，不是的，其实我们的商品就是一个载体，服务也是载体，店铺也是载体，每个员工出去都是载体。当我们上上下下统一了所有的这些行为之后，我们是非常的多元多维度的力量，让我们和消费者一起成长，获得相互的支持。

　　赛来西·阿不都拉：在后疫情时代，比如我们公众、政府、供应链、员工等等，对于企业社会责任的期望值都在提升这样一个现状下，企业社会责任和品牌公益究竟该不该跟它的商业利益来挂钩，品牌公益价值与商业价值能不能去兼容?

　　庄太纬：我想先表达一点，为善并不是一种选择，而是必然。对于远东控股集团来讲，我们是国内在从事2B行业，以电线电缆制造起家的，其实我们这个行业本身，就跟社会公益，跟社会的这些基础工程是脱离不开关系的。为什么企业在发展过程当中，要去强调所谓社会公益，其实这是企业的一个文化。我们企业讲究的文化是什么，就是我们要创造价值，服务社会，这是我们在企业创办的第一天，我们就把这个立为企业发展的重要方向。我们必须要为这个社会带来价值，我们要服务这个社会。

　　我们在从事所有商业的过程当中，都必须围绕着这个价值去展开。我们在企业核心的价值观里面，还有一句话，从我们企业的创始人，每天不断的在跟我们强调，也跟今天的主题是密切相关的，就是企心动念，向上向善，掏心掏肺，利益他人，这是我们企业，我们经营所有的行业，包含我们所投资的所有事业，都是以这个作为我们的一个标准。

　　我们在今年的1月23日，就接到火神山和雷神山要开医院，当时这个电信电缆由我们提供，我们基本上过年没有休息。为什么我们在接到这个任务的时候，我们把它视为我们集团里面非常重要的一个项目，因为这个不单是一个商业利益的问题，更多的是对社会要去进行你的一个贡献的问题。我们当时就排班生产，在过年到2月份，甚至到3月份，很多行业还是在停业期间，我们没有停业。我们在进行商业过程当中，我们很多行业的收购，我们会强调对社会的贡献，我们会收购这些绿色的行业，比如它是光伏行业，比如它是新能源的行业，作为我们企业战略的一个很重要的组成要素，这也是我们在践行企业社会责任，列为在我们行业当中非常重要的一个点。

　　我们是1985年的时候成立的，到今年35年，在企业成立的时候，就是讲究三大事业并重，一个是产业事业，从电线电缆，到新能源行业，到我们所做的相关投资。另外一个是慈善事业，我们在创业之初，我们就开始从事慈善事业，我们一直到目前为止，我们定向资助残疾人，我们在公司里面，应该是国内使用这个身障人比例最高的企业，达到20%，我们员工当中有20%是身障员工，而且每年以10%的增幅在增加，我们特别去关注这些弱势群体，不单是要帮助他们就业，还要帮助他们创业，所以每年我们都会跟各地区的残联合作，设立很多身障人的帮扶点，协助他们能够更好的去创造价值服务社会，这是第二个。第三个，也是跟社会公益有关，我们讲的第三产业，就是教育事业，我们都知道，教育是一个国家的百年大计，我们在创业之初，非常重视对于下一代的交易，我们跟国内很多的高校，包含这些高中乃至于小学，有很多的合作，去提供他们很多学生，助学金奖学金等等，我们企业存在的目的，就必须为这个社会带来价值，也呼应我们习总书记说的，这是一个人类命运共同体。

　　在近年来，我们在整个行业发展过程当中，我们现在也是随着国家倡导的“一带一路”的战略，我们希望能够把我们的价值，能够向我们国际社会输出，所以我们在很多品牌宣传上，我们也在把我们这个观点，包含我们所做的项目，在向我们国际友人，向“一带一路”上面的国家，通过我们项目的方式去输出。

　　另外还是要强调，企业的根本还是在于盈利，企业的生存发展，其实是一个企业能不能产生更大价值的一个非常重要的关键，所以商业利益本身，我认为并不是罪恶，而是你要有强大的实力，才更有能力去对这个社会产生更大的贡献。我认为商业利益其实跟企业社会责任，并不是相违背的，反而是相辅相成的。

　　赛来西·阿不都拉：品牌公益如何体现我们企业的正能量，我们这个品牌公益，就是在传达一个品牌的一种正能量，也是倡导整个社会朝着这样一种方向去进行。有请于剑总监给我们分享观点。

　　于剑：我简单说一下。开云集团是一家奢侈品公司，是世界第二大奢侈品公司，旗下品牌大家比较熟悉，比如说GUCCI、BV、圣罗兰、巴黎世家等等，是重视可持续发展的企业，在开云我负责总裁办、政府关系、可持续发展、企业社会责任四个部门，去年达沃斯精英论坛上，我们公司被评为全球第二大重视可持续发展的公司。

　　刚才主持人谈到了向善，谈到了公益，两位嘉宾提到了企业做的事情，非常好。我说一些我在工作中怎么做品牌公益的。在我日常工作中，总结出了做品牌公益的三个要点，第一，我们做公益，面对的受众是谁，这点我们要找到，不能说做的公益是没有目的的，这是不对的。第二，在什么时间点做什么公益活动，也要去考虑，比如疫情期间，可能要做公益广告，公益活动，要和疫情相关。在野生动物保护日的时候，我要去做野生动物保护的公益活动，在环境日，在食品安全日，都要做相关的这些活动。第三这点是最重要的，我做公益，我想谈什么，我不能漫无目的的去谈。在今年疫情时候，很多企业都捐款了，体现企业的社会责任，有捐一千万的，甚至有捐两千万的，甚至更多。我们一开始，我们的总裁，我们董事长叫皮诺先生，是法国人，我插一句，当年在中法建交50周年的时候，为了体现中法友谊，我们皮诺先生把圆明园的兽首，一个兔首一个鼠首买下来，无偿捐给中国，这就是开云和中国的一段渊源。他一开始看到中国爆发疫情了，直接捐了500万人民币给到中国，到第二天，觉得不对，疫情可能还会严重，再追加250万，一共是750万捐出来。但是这750万到底做什么，我就开始琢磨了，很多人可能会捐给中国红十字会，或者是某某基金会，我考虑，这个疫情是发生在武汉，可能整个湖北都会受到疫情的损害。

　　我们就选了湖北省红十字基金会，由它来替我们做这件事情，但是我们在做这件事情的时候，并不是我把钱捐出去就不管了，我们要去考虑我们要和红十字会一起考虑，这笔钱我们怎么花，这时候红十字会说，现在并不是缺物资的问题，比如买口罩，买药品，现在不是这个问题，我们并不缺这些东西，我想可能基层的医护人员需要救助，所以我们就拿出一部分钱来，拿出四百多万来，找了40多家医院，把这个钱给他们当地，去改善当地的医护人员的生活水平。但是我们还在想，我们要从长远角度想，这个疫情是怎么发生的，当时大家都说是和滥杀捕杀野生动物有关，我想我们应该去宣传，号召大家去保护野生动物，这是一个很重要的观点。我找谁去做呢，我们就通过红十字会，联系了中国广告协会，然后利用了中国广告协会的资源，我们在全国一百多家城市，重要的金融中心，比如像王府井这些地方，做公益广告宣传，就是我们要宣传，要征集保护野生动物的作品，我们在短短一个多月时间里，征集了1700多幅作品，经过专家评审，选出了90多幅优秀作品，在媒体、电梯这些广告里边进行宣传，来扩大这个影响力。

　　同时我们还想到，孩子是祖国的未来，我们要教育我们的儿童，我们的孩子，去保护野生动物，我们又找了一家NGO组织，叫神农架爱音乐儿童公益组织，我们和他们去合作，在全国各地征集了三千多幅儿童作品，对此进行宣传。另外我们还想，要保护生物多样性，我们又找了北京一家山水NGO组织，在B站上进行讲课，请了六位专家讲授如何保护野生动物。

　　经过这一系列的活动，把这750万做的非常的丰富多彩。很多人会说，做公益活动没有钱怎么办，其实我也没有预算，但是我就利用这笔捐款，做出了这么多的公益活动。另外这时候我们HR想搞一个员工的活动，找到我，我说这样，正好可以和我的公益活动进行结合，我们在员工中再进行作品征集，选出十名优秀者，我带着他们去神农架和当地的儿童公益组织进行互动。结果做出来之后，我们这些员工都非常的感动，第一他们没想到我们企业是这么有爱心。第二，他们亲自去和当地的儿童公益组织互动的时候，他们就体会到了，没想到我们国家还有这么偏远的地方需要我们救助，一下把这个活动和我们HR的员工活动结合起来了。

　　我为什么能做到这些东西，也与我的专业背景有关系，我以前在政府工作了十年，我在很多时候，在考虑公益的时候，我首先想到我们做的公益活动，如何和政府的政策相结合。我举个简单例子，在2008年，当太湖发生蓝藻污染的时候，第一时间我意识到这是一个很好的公关项目和公益项目，我立马让门店，拉了一车的矿泉水去送给无锡市政府，但是不说是我们公司送的，是说这是上海政府去支援兄弟城市的，一下把高度从一个普通的支援变成了城市和城市之间的互动，立马就引起了媒体的关注，当时在媒体用一整版的头版对我们公司进行宣传。

　　很多时候我们在做品牌公益的时候，一定要结合中国的政策导向，和政府进行结合，去做这些公益活动，将会起到事倍功半的效果。