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聚焦金旗奖峰会|双循环下品牌如何拉动消费新引擎?

作者:17pr 2021-02-01 16:28:52

  在国际国内经济双循环的新发展格局下,品牌如何乘势而上拉动消费新引擎?近日,在中国公共关系网(17PR)主办的向上品牌与永续增长高峰论坛上,中国对外文化集团有限公司新闻总监王洪波;人民日报数字传播有限公司董事长兼总经理徐涛;国家对外开放研究院研究员、对外经济贸易大学国际经济贸易学院副院长、教授、博士生导师蓝庆新;京港地铁公共关系总监兼新闻发言人杨苓对此问题展开了深度探讨。


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  主持人王洪波:疫情是一个黑天鹅事件,之后很多事情停摆了,与此同时在社会发展的过程当中包括企业的营销,品牌的建设,包括企业环境面临的改变,这个时候大家最需要关注的问题是什么?

  杨苓:今年疫情给各行各业都带来了不同程度的冲击,在这样一个情况下我们也有一种感觉,外部环境的不确定性越来越明显,除了不确定性我觉得我们做品牌做公关的人还有一个感觉,我们让我们消费者有所惊喜的这种感觉越来越难了,在这种环境下我们的产品,服务,包括我们的营销手段都不断在升级,但是好像这件事对消费者来说已经司空见惯了,我们提高竞争力的手段、方法越来越贵了,之前有一个心理学家提出一个概念叫享乐适应症,你今天还感觉很兴奋的事,或者是很感兴趣的事,第二天可能就习以为常了,消费者可能已经没有特别强烈的一种感觉了,这种情况下我们做品牌,公关人怎么去突破自己呢?有些时候我们不断要去做加法,如果说我们已经到了消费者对我们感受不是那么强烈,我们是不是还要做这个加法,甚至有些时候还要做乘法。我自己的体会,我们大多数做品牌做公关,尽管我们意识到了这一点我们还会做加法,因为市场上大家都在做,我们竞争对手也在做,所以我们也不能停,还得往前做。

  但是,这样一个加法做了,我们做加法的时候关注的是竞争对手,有些时候我们已经偏离了真正该关注的消费者,这个时候我们的企业优势,品牌优势是不是长此以往就会被削弱,我们已经不再是引领者,很多时候是跟随者了,我们对于不确定的环境,我觉得我们就需要把视线放得更长远一点,我们要看长期,更注重长期积累,也许这个长期积累才能让我们去抵消一些短期的不确定性,抵消一些我们在不确定性下的这样一些短期的波动,这样能让我们做得更主动一点。

  围绕长期目标我们去看我们什么时候该去做加法,什么时候该做减法,特别是当我们做加法时候是不是也要问自己我们是不是在给我们的顾客增加价值,还是说我们在给我们的顾客增加选择我们,识别我们的成本,如果真是这样我们就违背了品牌存在的意义,因为我们品牌存在意义就是要降低我们顾客的选择成本。总的来说,在目前这样一个不确定环境下我们更要放眼长期的品牌资产积累,而不要只关注于当今的流量,当今的一些数据。

  主持人王洪波:那么蓝老师,您作为一个学者对于在品牌和消费新引擎的建设方面,您有怎样的观察?

  蓝庆新:今年新冠疫情全球蔓延对人们的生活习惯,消费习惯都产生了重要影响,一个典型案例大家越来越注重线上需求,我们高校也比较习惯于线上授课,线上会议,觉得这样效率反倒更高,有时候一个人可以当作两个人用,真的提高了效率,所以我觉得疫情真正也带来了一些机遇,我们在数字领域的一些新机遇。

  我们为什么会提出国内大循环为主体呢?我们看到国际贸易依存度方面,我们只有30%多的国际贸易,完全可以翘动内需的市场,需要我们企业尊重中国人的市场,我们长期的品牌它是要创新的,作为一个企业短期的发展方面它需要的是各种资源要素整合,金融、人力等等,还有各种资本,还有技术等要素整合,在这整合过程里更重要尤其在国内新发展格局下,国内大循环为主体新发展格局下,更注重和政府战略,和我们的发展战略去紧密结合起来,我们的企业应该在翘动国内市场,注重国内市场的时候,应该把握住国家的发展战略,就是我们企业的领导者,引领者去关注的事情,在整体国家大战略下面去设置我们的营销战略,设置我们的品牌战略。

  我们需要了解品牌塑造是长期过程,不要看几年某个品牌一下撺红了,欧美国家世界前十大品牌,美国的,日本的,德国的大多数都是百年企业,有百年积淀,时间比较长积淀创新积累才形成,希望我们企业应更加注重长期技术、创新积累,去长期做一件事,关注这样一件事,把自己品牌积累塑造起来。

  主持人王洪波:今天徐涛先生恰好是在一个很特殊角色,他是人民日报数字传媒有限公司董事长兼总经理,既是一个传媒也是一个企业,在这过程中也要涉及企业在品牌传播和建设方面短期波动和长期发展间,有哪些需要我们面对的选择。

  徐涛:新冠疫情全球流行本身是一场巨大公共卫生危机,可说它和任何一个品牌在任何阶段所遇到的事件都不一样,是具有全局性影响。所以,我们会说在一段时间内世界似乎按下暂停键,这样过程中我觉得作为品牌角度来讲更多还要保持定力,定力很重要,这种所谓短期波动在我们过去数百年商业史都极为罕见,不能成为一个常态化的东西,该有这样定力。

  应该着眼于长期品牌深耕,在深耕方面我觉得各个品牌,包括负责品牌人员和机构还需进一步贴近消费者,作为媒体单位,我们要贴近受众,贴近读者,对于其他企业品牌更多要贴近消费者,品效合一,如果只打品牌企业没销量只赚吆喝,说明这种宣传肯定有问题,过去十年随移动互联网发展,越来越多品牌追逐流量,将有限资源投注到一些能够带来流量包括私域、KOL等等这些方法应用,恰恰偏离长期深耕对于消费者这样的关注,对品牌的关注。

  我们必须要看到时代在发生巨大变化,在传播领域,在信息领域,并不是说有几个APP就改变什么,有几场直播就改变什么,整个社会我们信息传播架构在发生彻底变化,大众媒体现在面临艰难转型,实际品牌也是这样,我们传统品牌更多通过大众媒体进行投放,现在转向所谓新媒体,大众媒体向新媒体转型几乎如出一辙,所有背后都没看清实际是传播架构发生变化,导致我们很多品牌在新媒体投放最后也没带来很明确效果,这种效果包括简单讲销量提升,如果深一点就是在受众和消费者当中的印象确立,印象很重要,这就要求我们的品牌从长远考虑要更贴紧,在新闻传播领域总书记对新闻媒体有一个告诫:增强脚力、眼力、脑力、体力。

  对品牌营销公关营销也是一样,因为我们每个品牌营销都需要建立企业或者品牌与受众之间的联系,与消费者之间的联系,如果我们品牌机构品牌管理者没走足够多路去了解消费者,只坐在办公室每天写写PPT,跟自己经理要点信息数据,这样做品牌营销一定脱节。眼力脑力也是一样,我们品牌营销有公共关系管理者需耳听八方、眼观四路状态,需要积极思考,不是简单用现行工具或者现成某一些营销机构给你,比如说所谓流量监测报告做简单投放,这没有意义,会浪费大量企业有限资源,特别是全球经济处于这样状态下,我们所有资源都有限,不能简单浪费。增加笔力,国内品牌营销展现还有短板,我们都面临这样的短板,所以总体要有定力,不要被特殊事件所影响,同时要非常贴近,就是增强这四个力。

  主持人:刚才三位嘉宾谈到长期性时,把下边话题引出来——作为品牌一定要跟政府协同,跟社会、公益、社会关系方面相链接,这过程在疫情到来也好,还是平时也好,我们品牌建设一直都面临这样问题,一些社会热点来时我们简单蹭热点还是真正深度关注社会公益这样基本价值取向,这其实是在有时候是我们品牌生死存亡、非常之关键,有时你蹭热点蹭不好会倒霉的,在这过程中请三位对这话题,在品牌建设方面、社会公益和自身发展,说从技巧上你是蹭热点的战术选择,还是更长期战略布局,请徐总先开始。

  徐涛:我认为在品牌的传播营销过程中,不构成一对可选项或对比性,没有任何企业从原则角度愿意蹭这热点,企业和热点事件结合在一起更多是要把企业本身产品、品牌本质跟这热点结合,否则你想蹭是蹭不上的。非要在这两方面做选择,肯定以长期社会效益为主,而不是简单一蹭了之,就像主持人刚才讲:蹭不好可能会蹭掉一层皮,这非常重要。我相信任何成功的企业家创始人都有很强烈大局观,都有很深远的社会责任,哪怕最开始以逐利为主,慢慢做大后就会有一定社会关怀的承诺,我们品牌执行方、执行机构、内部CIO营销官也好,应该具备和创始人一样的大局观。在我们这样环境下,首先大局观就是要学政治、懂政治,而不是因为我在一个党政机关报媒体角度谈,要讲政治,政治不是庸俗的,是大局政治,我们做品牌营销一定要了解这个国家未来五年、十年、十五年这样一个规划,因为我们现在说品牌经营,我们在一线、二线市场打很激烈,大量品牌向三线四线下沉,有可能就要和我们所谓问题里谈到的社会责任结合,社会公益,更多还有政府关切,政治关切内容要结合,怎么能不突兀,让别人不觉得你在蹭所谓热点,需要我们方方面面加深理解。

  实际上目前来讲,因为我们的消费和受众能接触的媒介已经非常多,而且导致消费者对信息处于极度不敏感状态,以前我们看到一个广告特别兴奋,这就是凸显我们企业品牌要将自身品牌建设、产品能力和整个社会关切有效结合,这也是我们要很认真研究公共关系和营销方方面面促进作用,这里我觉得第一要找到企业内核本质,二是提高我们品牌公关营销人员的整体政治素质,你能看懂这社会政治,经济,社会方方面面,不是简单学3C,4C,5C就可以出来讲一讲,完全没有办法符合我们现在发展条件下的新需求。

  蓝庆新:社会公益组织应长期关注,一个企业应该负起社会责任,企业社会责任有哪些,我们分成不同层次,一是我们基本上要做好基础,提供良好的产品,优质的服务。第二层次是我们要依法纳税,保障社会就业。三是我们应该做好社会公益事业。四是我们能够为这社会的发展,为国家发展去做出我们应有贡献,四个层次,这是我们企业应该长期关注的问题。

  我们说蹭热点应该是战术层面的问题,借势营销,这种借势营销和我们企业能提供的产品服务,我们的经营,我们的经营方式管理方式能够结合到一起去蹭热点,而不是说我们强行去蹭热点,刻意去蹭热点,对企业来讲是资源浪费,甚至会起到一些负作用。比如说我们能够把我们的产品和服务搭配到热点上去搞一个营销,起到战术上的,我们应该坚持的是长期的发展战略,坚持我们的社会公益,企业社会责任,才是我们长远考虑。

  杨苓:这些年因为我们是公共服务行业,刚才说蹭热点还是不蹭热点这个话题,我们在社会公益议题设定上,这些年确实也在做一些努力,我也不是第一次听到这样讲,有一点文化感,因为这些年我们一直跟很多机构一起合作,希望能够一起来探索怎么能够让像地铁这样的公共空间发挥它更大的价值,这个价值不仅仅说是我们让地铁只是一个交通工具这样的功能,我们还希望说能够让它从包括更好发挥媒体展示功能,文化传播功能,甚至包括我们的展览展示功能,以及平时大家生活便民功能,这些功能上怎么能够更好发挥地铁的价值。

  在这探讨过程当中我们觉得首先对于品牌来讲它提升了品牌的差异化,独特性,它的公共空间利用和别人的公共空间利用可能就有所区别。对于乘客来讲他的感受和体验就会不同,他进地铁就感觉有文化感,不只是乘车。因为这样的地铁设定对于行业来讲大家觉得还是有价值的,因此在这个项目过程当中我们还是吸引了多个权威机构的合作,大家一起来研讨,一起推动地铁公共出行空间的价值发现,这个项目给我们一个感觉,我们作为企业要找好我们的公益话题,这个话题是有助于各方,有助于我们自己,有助于行业,有助于我们的受众群体,这样的话题能推动社会的进步。因为有些时候我们的议题比较长,时间周期会比较长,所以我们也需要结合一些有意义的热点,这样在短期形成我们的影响力,在长期也能发挥我们持久的影响力。


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